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4Cs營銷理論
4CS營銷理論是4PS營銷理論之后慢慢發展步入現代的營銷理論范疇。4Ps(產品、價格、渠道、促銷)營銷策略對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響,4PS營銷理論的優勢是直觀并易于操作,企業能夠較為容易的控制營銷過程。同時4PS營銷理論短期可以見效,具備可預見性,以追求最大利益為原則,出發點都是維護企業利益。
隨著市場競爭日趨激烈,媒介傳播速度越來越快,消費者需求不斷變化,心理趨于理性化,消費需求趨于個性化,購買行為趨于便捷化,營銷方式因此需要創新,4PS營銷理論越來越受到挑戰。到20世紀80年代,美國勞特朋針對4PS營銷理論存在的問題提出了4Cs營銷理論。
4C營銷理論介紹
4Cs分別指代Customer'sneeds(客戶需求)、Cost(客戶成本)、Convenience(客戶便利)和Commrniication(客戶溝通)。
1、瞄準消費者需求(Customer's needs)。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求,而不是先考慮企業能生產什么產品。
Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業必須首先了解和研宄顧客,根據顧客的需求來提供產品。同時,企業提供的不僅僅是產品和服務,更重要的是由此產生的客戶價值(CustomerValue)。
企業應站在顧客的立場上,幫助顧客組織挑選商品貨源;按照顧客的需要及購買行為的要求,組織商品銷售;研究顧客的購買行為,更好地滿足顧客的需要;更注重對顧客提供優質的服務。
2、消費者所愿意支付的成本(Cost)。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本),而不是先給產品定價,即向消費者要多少錢。
Cost(成本)不單是企業的生產成本,或者說4Ps中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本,同時也意味著產品定價的理想情況,應該是既低于顧客的心理價格,亦能夠讓企業有所盈利。此外,這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出,還包括其為此耗費的時間,體力和精力消耗,以及購買風險。
顧客在購買某一商品時,除耗費一定的資金外,還要耗費一定的時間、精力和體力,這些構成了顧客總成本。所以顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時,總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的滿足,因此,企業必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的”顧客總成本’’。努力降低顧客購買的總成本,如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格,以減少顧客的貨幣成本;努力提高工作效率,盡可能減少顧客的時間支出,節約顧客的購買時間;通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務,減少顧客精神和體力的耗費。
3、消費者的便利性(Convenience)。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便,而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。
Convenience(便利),即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強調企業在制訂分銷策略時,要更多的考慮顧客的方便,而不是企業自己方便,要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時,也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。最大程度地便利消費者,是目前處于過度競爭狀況的企業應該認真思考的問題。如上所述,企業在選擇地理位置時,應考慮地區抉擇、區域抉擇、地點抉擇等因素,尤其應考慮“消費者的易接近性"這一因素,使消費者容易達到商店。即使是遠程的消費者,也能通過便利的交通接近商店。同時,在商店的設計和布局上要考慮方便消費者進出、上下,方便消費者參觀、瀏覽、挑選,方便消費者付款結算等等。
4、與消費者溝通(Communication)。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的,通過互動、溝通等方式,將企業內外營銷不斷進行整合,把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。
Communication(溝通)則被用以取代4Ps中對應的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認為,企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通,建立基于共同利益的新型企業/顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客,而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。
企業為了創立競爭優勢,必須不斷地與消費者溝通。與消費者溝通包括向消費者提供有關商店地點、商品、服務、價格等方面的信息;影響消費者的態度與偏好,說服消費者光顧商店、購買商品;在消費者的心目中樹立良好的企業形象。在當今競爭激烈的零售市場環境中,企業的管理者應該認識到:與消費者溝通比選擇適當的商品、價格、地點、促銷更為重要,更有利于企業的長期發展。
4CS營銷理論的核心是企業要把滿足客戶需求放在第一位,以消費者為中心實施有效的營銷溝通,同時充分注意客戶購買過程中的便利性,了解顧客愿意為此支付的購買成本。4Cs營銷理論重視客戶導向,以追求客戶滿意度為目標,因而非常適合童裝公司提升自身營銷能力使用,根據4CS營銷理論為品牌童裝制定的市場策略。
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