粉絲經(jīng)濟大爆炸的今天，作為一個品牌，倘若請了代言人卻不會撩粉，那傳播勢能就會弱掉大半。
最近，QQ閱讀啟用了全新代言人胡歌。作為主打海量正版讀物的線上閱讀平臺QQ閱讀，一直以來都更多致力于給年輕人傳遞一種新的理念： 讓閱讀成為一種生活方式，以此增加人們，特別是年輕人在閱讀上的消費時間；同時，通過話題導(dǎo)向，給用戶傳遞一個信息，那就是用QQ閱讀看書是件輕松的事情，它一個APP就囊括了市面上絕大部分的熱門原著， 可以隨時隨地想讀就讀。
胡歌有多火自不必說，其粉絲群體數(shù)量也是大得驚人，邀請其代言的諸多品牌，自然也是看中了他龐大的粉絲基數(shù)，以及他在消費者眼中的良好形象；如何借助這樣的勢能，將品牌由粉絲群體擴散至網(wǎng)民群體中，則是所有品牌在開啟傳播動作時所必須要思考的。
而這一點QQ閱讀做到了：從線上到線下，從作者到讀者， 從粉絲到全體網(wǎng)民，QQ閱讀此次通過胡歌微電影《讀自己》內(nèi)容營銷、O2O互動體驗解鎖內(nèi)容、用戶UGC內(nèi)容上傳， 全民曬書單等一系列的互動，深度"撩粉"，成功引爆了社交媒體的口碑話題，成為2016年真正可以被稱為"現(xiàn)象級"的品牌營銷事件。
品牌撩粉的主要目的：從粉絲到用戶的三重閉環(huán)，最大范圍收割用戶
從粉絲對明星的崇拜轉(zhuǎn)化到其推薦的產(chǎn)品，具有一定的轉(zhuǎn)化率，在QQ閱讀看來，如何轉(zhuǎn)化"撩粉"用戶，才是此次活動的終極目標(biāo)，而這需要精心設(shè)計的活動機制閉環(huán)。并且最終，QQ閱讀也的確做到了這樣的效果。
1.有溫度的內(nèi)容讓粉絲發(fā)自內(nèi)心地認同品牌
今年據(jù)說胡歌大大小小的代言有近30個， 面對滿大街的胡歌海報， 如何在眾多廣告中脫穎而出成為挑戰(zhàn)， 與大多數(shù)的"胡歌擺拍和你說選我"的方式不同， QQ閱讀把鏡頭對準了生活中的胡歌， 真實地捕捉胡歌閱讀的狀態(tài)， 不管是午后的休閑時光， 還是片場的碎片時光， 還是夜晚的床第時光， 自然真實地呈現(xiàn)給粉絲胡歌的閱讀瞬間， 或思緒萬千， 或會心一笑， 或熱淚盈眶， 這一套地鐵燈箱廣告上畫， 就引來無數(shù)粉絲自發(fā)圍觀拍照， 進而激發(fā)對APP的關(guān)注， 微博回帖中隨處可見"已下載APP"的粉絲表白;
2.以內(nèi)容為核心的深度粉絲互動驅(qū)動胡歌粉絲
與傳統(tǒng)的下載APP送價值多少錢禮品不同， QQ閱讀首先推出了唯美文藝的胡歌閱讀自白微電影《讀自己》， 電影中胡歌娓娓道來的是他對閱讀的感悟理解， 一句"繁華世界， 越讀越明白自己"道出了在當(dāng)下這個時代閱讀的意義， 更激起了粉絲的瘋狂擁躉， QQ閱讀順勢拋出了3分鐘黑白導(dǎo)演私藏版來激活粉絲對APP的使用興趣，粉絲不僅可以去地鐵站和胡歌廣告牌合影，還能進入QQ閱讀APP將與胡歌相關(guān)的影視書籍截圖，上傳達到一定數(shù)量后解鎖3分鐘微電影， 這有效地將吸引來的胡歌粉絲關(guān)注APP，完成從粉絲到意向用戶的二次轉(zhuǎn)變。
3.輕公益+免費送書， 倡導(dǎo)"全民閱讀" 一場全民閱讀的狂歡
在胡歌閱讀精神的感染下， QQ閱讀順勢將品牌理念轉(zhuǎn)化為全民閱讀的"輕公益倡導(dǎo)"聯(lián)合近百位網(wǎng)文作家大神同步啟動#曬臉不如曬書#行動，邀請胡歌與近百位作家一起號召大家曬出自己喜歡的書單，并發(fā)起規(guī)模空前的送書限免活動。不僅進一步喚起胡歌粉絲的閱讀熱情，也將品牌影響力擴大到更廣泛更大眾的網(wǎng)友圈層，50本不同類型經(jīng)典原著，為各個圈層用戶定身量，一舉引爆網(wǎng)絡(luò)熱潮，也有效提高了品牌的美譽度和滲透率。
為了達成這樣的目的，QQ閱讀是怎樣一步一步去計劃并實施的？
撩粉第一步：受眾群像分析，年輕人喜歡的是什么
QQ閱讀自成立以來，品牌訴求始終和"年輕""相掛鉤：作為新興的互聯(lián)網(wǎng)閱讀APP，它本身具備年輕的特質(zhì)，內(nèi)容產(chǎn)品年輕，原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)生和發(fā)展迄今不過20年；理念年輕，QQ閱讀期望創(chuàng)造一個和年輕人一起成長的互動閱讀社區(qū)，包括互動性、社交性都有清晰的體現(xiàn)；用戶年輕，多為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后。年輕本身是一種態(tài)度，具備想象力和未來，在這種背景下，QQ閱讀要做的是，如何吸引更多的年輕人成為核心用戶？
2015年，QQ閱讀的營銷已經(jīng)打出了3個層級：包括主打碎片時間的"全場景閱讀"，在地鐵、電梯、春運動車進行的場景營銷；主打差異影視原著內(nèi)容的貼片廣告，利用《九層妖塔》的原著《鬼吹燈》進行電影貼片宣傳；主打情懷訴求的央視公益廣告，宣傳"全民閱讀"理念。而在胡歌"讀自己"的宣傳攻勢中，QQ閱讀更精準地洞察了用戶，并將此前三個營銷方式清晰地連接起來，并向用戶傳遞。
核心創(chuàng)意：
1、用戶畫像：QQ閱讀的用戶畫像是這樣的，90后的網(wǎng)絡(luò)原住民；他們在信息爆炸、娛樂多元化的時代成長，喜歡輕松的閱讀，喜歡原創(chuàng)文學(xué)和輕重皆宜的讀物，喜歡追逐熱門原創(chuàng)作品改編的熱劇和影視。
2、創(chuàng)意切口：目前來看，QQ閱讀很好抓住了用戶的特質(zhì)，海量的書庫，包括海量的影視原著；依托閱文平臺，打造全閱讀內(nèi)容的入口。此次創(chuàng)意是影視切口，通過選擇爆款電視劇《瑯琊榜》的主演胡歌來演繹微電影，第一強化影視原著部分；第二通過胡歌在另一個世界演繹自己，來體現(xiàn)閱讀的沉浸感和想象力是其他所不能提供的。
3、提煉精神：這個時代，年輕人的時間越來越碎片化，面對視頻，游戲等太多的娛樂休閑方式，如何讓他們選擇閱讀，這需要一個理由，這不是讀書有益的說教，也不是閱讀讓你體驗精彩刺激等膚淺的理由，而應(yīng)該是一個實實在在，與當(dāng)下年輕人身心狀態(tài)息息相關(guān)，真正打動他們內(nèi)心的理由，90后的一代，比起70后，80后一代往往擁有更好的家庭物質(zhì)條件，面對著一個更為豐富的物質(zhì)世界和海量的信息資訊，很多時候反而覺得迷茫，不知道自己要什么，人生該為何而奮斗，而通過閱讀，體會別人的人生，對照自己的靈魂，了解自己，找到自己的價值和意義，從而讓年輕一代更好地把握自己的未來，這種閱讀精神的升華，給了年輕一代更實際更真誠更走心的閱讀理由。
撩粉第二步：與QQ閱讀最配的，只能是"文藝胡歌"
品牌根據(jù)自身調(diào)性來選擇明星代言時，還需要考慮如何與明星代言的其他品牌進行更清晰形象區(qū)隔。最有效的手段就是去深挖明星身上還沒有被充分使用的個性，并創(chuàng)造性的融入故事情節(jié)中。作為在話劇、寫作、攝影等領(lǐng)域均有所成就的明星，胡歌文藝的形象在粉絲心中根深蒂固。這點上和QQ閱讀不謀而合。
QQ閱讀通過微電影《讀自己》，將胡歌生活的一面強調(diào)出來，鏡頭下胡歌是一個熱愛攝影、熱愛閱讀、熱愛生活的普通青年，不演戲的日子里，他更樂于安安靜靜的充當(dāng)著一個有內(nèi)涵的文藝青年。這就是QQ閱讀要傳達出的、一個粉絲或許從未見過的胡歌：真實、安靜，骨子里充盈著思想的力量，是一個安靜但堅定的"文藝胡"。這恰好把胡歌同其他代言區(qū)隔開，一步步確定為專屬Q(mào)Q閱讀的"文藝胡"。
胡歌飾演了多部原著改編劇，從《仙劍》的李逍遙，到《偽裝者》的明臺，到《瑯琊榜》的梅長蘇，閱讀原著讓他更好地把握角色，而面對浮華娛樂圈，胡歌的幾經(jīng)沉浮卻依然保持本真的自我，也讓人看到了閱讀的力量，正如那句獨白："繁華世界， 越讀，越明白自己"，胡歌完美地詮釋了QQ閱讀想要傳達的品牌精神。
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