估計(jì)你聽出來了，我說的是最近三星Note7的爆炸事故。一開始，三星的態(tài)度還挺誠懇，接到美國等市場(chǎng)發(fā)生爆炸的消息，立馬召回，沖這態(tài)度，三星還是挽回了部分消費(fèi)者的信賴。
▲網(wǎng)友曬的爆炸手機(jī)
然而對(duì)于中國區(qū)卻拒絕召回，對(duì)此三星是這樣解釋的：中國區(qū)采用了另一家供應(yīng)商的電池，因此沒有爆炸風(fēng)險(xiǎn)，所以我們拒絕召回。可是，話剛說完就打臉了，有中國用戶購買的Note7就發(fā)生爆炸了。
于是中國用戶也炸了，對(duì)三星極為不滿：同樣是用戶，為什么要搞區(qū)別對(duì)待!
但面對(duì)這些指責(zé)，三星卻遲遲不肯低頭。
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或許三星出于對(duì)品牌的“維護(hù)”，擔(dān)心如果在中國實(shí)行召回就等同于打臉，所以為了“顧全大局”舍棄了用戶。但從長遠(yuǎn)來看，這種做法實(shí)非上上策。
過去，在信息不對(duì)稱的封閉世界，企業(yè)只要品牌夠大，就不愁用戶。但是如今的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則卻是：誰離用戶越近、黏度越高，誰的品牌就越有價(jià)值。
所以你會(huì)看到很多企業(yè)開始重新審視與用戶的關(guān)系。
比如海底撈，拿消費(fèi)者當(dāng)上帝，不僅好喝好吃伺候著，還十分關(guān)心體貼消費(fèi)者;比如小米，把用戶當(dāng)做朋友，讓用戶一起參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足用戶實(shí)際需求的同時(shí)也完善了產(chǎn)品。
更有意思的是，有的企業(yè)還把用戶當(dāng)成了領(lǐng)導(dǎo)，定期直播向用戶匯報(bào)企業(yè)的工作進(jìn)展、面對(duì)面解答用戶的困惑和投訴。
簡(jiǎn)直就是一翻版“明星粉絲答謝會(huì)”，可能直播的內(nèi)容對(duì)用戶作用不大，但給他們的感覺卻大不一樣，因?yàn)槭艿搅?ldquo;領(lǐng)導(dǎo)”般的重視。
▲每周二20：00羅胖他們會(huì)舉辦"得到本周工作報(bào)告"，用戶可以在直播間觀看
大家深諳互聯(lián)網(wǎng)法則，變著法討好用戶，除了賣出更多的產(chǎn)品，更多是想通過跟用戶的密切連接，加深用戶對(duì)品牌的依賴。說到底，我們追求的是品牌忠誠。
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但是很多企業(yè)往往忽略一個(gè)問題：你現(xiàn)在所做的用戶服務(wù)，可能只是讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品忠誠，而非品牌忠誠。
有的人可能會(huì)說，這有區(qū)別嗎?用戶買我的產(chǎn)品不就好了。
這兩者區(qū)別可大了，產(chǎn)品忠誠指因?yàn)檫x擇少或者用戶使用習(xí)慣而被動(dòng)地選擇你的產(chǎn)品。比如我們之所以使用中國移動(dòng)，是因?yàn)槌鲇谛枨螅x擇的范圍有限不得已為之。
而品牌忠誠，是指用戶由于對(duì)品牌的認(rèn)知和信任主動(dòng)選擇你的產(chǎn)品。比如蘋果、華為，用戶不僅關(guān)注他們的產(chǎn)品，連他們的新聞、廣告也關(guān)注。
說到這，不妨審視一下自己的企業(yè)，用戶是沖著你的品牌來買產(chǎn)品的嗎?可能有很多并不是。那么要想從產(chǎn)品忠誠跨越到品牌忠誠，應(yīng)該怎么做呢?
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第一，創(chuàng)造消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，滿足用戶變化的需求。
有時(shí)候，專業(yè)性可能會(huì)使我們離用戶思維越來越遠(yuǎn)。所以更多時(shí)候，要把自己當(dāng)成用戶，變成“小白”去使用自己的產(chǎn)品，才能了解到用戶的真實(shí)訴求，捕捉到他們的內(nèi)心需求。
然后為他們創(chuàng)造消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。比如，香飄飄最早是主打“冬季暖飲”，但后來香飄飄又發(fā)現(xiàn)一個(gè)動(dòng)機(jī)，隨著生活節(jié)奏變快，比起喝一杯暖飲，更想舒緩壓力，于是它開始主打“小困小餓，喝點(diǎn)香飄飄”，再度激活了市場(chǎng)。
你看，站在用戶的角度，才能挖掘他們的需求，創(chuàng)造新的動(dòng)機(jī)滿足他們。
▲品牌十階梯論
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第二，超越用戶，幫用戶做加法，替產(chǎn)品做簡(jiǎn)化。
所謂超越用戶，就是比用戶更懂用戶。
在營銷上，要幫用戶做加法。《怪誕經(jīng)濟(jì)學(xué)》的作者丹•艾瑞里教授就做過這么個(gè)試驗(yàn)，讓一組學(xué)生在“59美元訂閱電子版刊物”和“125美元訂閱電子版+印刷版套餐”之間做選擇。
之后又加了個(gè)“125美元訂閱印刷版”，這看上去似乎毫無意義，因?yàn)檫@跟訂閱套餐的錢一樣多，傻子才會(huì)去訂印刷版。
但是結(jié)果卻顯示，多加了一項(xiàng)無意義的選擇，套餐訂閱量多了一倍多。
在塑造產(chǎn)品時(shí)，要盡量簡(jiǎn)化。比如我們一提起小米，就會(huì)覺得人家的性價(jià)比高，一想到加多寶，就是清熱降火。
因?yàn)檫@些企業(yè)在塑造產(chǎn)品時(shí)，把其中的一項(xiàng)功能強(qiáng)化了，對(duì)于用戶來說，更有記憶點(diǎn)，對(duì)于品牌的關(guān)注也會(huì)增多。
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第三，塑造用戶，幫用戶打造正面形象。
要知道，用戶買產(chǎn)品不只是為了需求，還有可能為了表達(dá)自己的立場(chǎng)。
比如，我們經(jīng)常看到的單輪平衡車、智能代步車，可能最初是為懶人而造，但是如果主打環(huán)保輕便，那么用戶在購買時(shí)，就可以理直氣壯地表示：“我是因?yàn)榄h(huán)保而買，而不是因?yàn)閼?rdquo;。
這樣一來，產(chǎn)品等于幫用戶打造正面形象，用戶更樂于接受。
以上所說的三方面，就是讓產(chǎn)品拉近用戶和品牌的距離。當(dāng)然，一切基于企業(yè)對(duì)用戶的了解，只有足夠懂用戶，用戶才有可能依賴產(chǎn)品，進(jìn)而信賴品牌。
這點(diǎn)恰恰是我們開頭所說的三星事件，最該重視的。
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