不得不說，小程序的前戲好長啊，從2016年1月推出開發(fā)工具以來，它前后醞釀了一年時間。
每次小程序有個風(fēng)吹草動，都整得跟國務(wù)院出臺新政策一樣，一堆的媒體跟進(jìn)報道。沒辦法，誰叫微信那么火呢。幾乎所有人都以為，微信會是小程序最大的入口，甚至覺得小程序會和訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號并行。
但張小龍卻在演講里頭說了：小程序和公眾號木有一毛錢關(guān)系，它沒有入口，不能被下載，甚至很難被搜索。
除了上面說的，小程序還不能推送消息、不能做游戲，不能分享到朋友圈等等。總結(jié)起來就8個字——這也不行，那也不行。
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說到這，我們可能會想，小程序這樣設(shè)置完全不利于我們企業(yè)啊。我們沒法直接獲取和沉淀粉絲，也就不能建池養(yǎng)魚，去進(jìn)行后續(xù)轉(zhuǎn)化或再次消費(fèi)了。
沒錯，小程序是故意這樣做的。
它將以二維碼的形式出現(xiàn)，用戶只能通過掃二維碼直接使用小程序，并且無需安裝，用完即走，這是小程序的最大特點(diǎn)。
要怎么理解呢?
舉個常見的例子，我們?nèi)ケ憷曩I東西、去餐館吃東西后要掃碼付款，用微信掃一掃二維碼，輸入金額、輸入密碼、支付成功后就直接關(guān)閉頁面了。
也就是說，用戶在用完這個小程序后，就跟企業(yè)byebye了，不會再有聯(lián)系。除非商家自己再設(shè)置一些機(jī)制讓用戶沉淀和分享，比如把小程序放在公眾號的菜單欄里，或者分享到微信群里。
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大家有沒有想過，為什么小程序要這樣做呢?
其實它是在鼓勵我們站在用戶場景維度去思考問題，去看到和解決用戶真正的需求。
正如張小龍說的：我們不是要創(chuàng)造需求，而是要發(fā)現(xiàn)需求。
我們回想一下，為什么企業(yè)的APP那么難存活，通常會被用戶無情地卸載?為什么企業(yè)微信公眾號那么難做，打開率和轉(zhuǎn)發(fā)率如此之低?
很大程度上就是因為商家是在單方面地創(chuàng)造需求，就拿賣堅果這事來說，一般商家的思維是這樣的：
·先假設(shè)用戶是需要堅果的，因為堅果有營養(yǎng)又好吃;
·所以拼命地宣傳堅果的好處，拼命推送各種促銷優(yōu)惠券。
但這樣子做，用戶被打動和觸發(fā)需求的概率是非常低的。現(xiàn)在用戶越來越理性，只有用戶真正需要的時候，他才會來找你。
▲你認(rèn)為促銷優(yōu)惠用戶都會接收，但最后辛苦的是環(huán)衛(wèi)工
所以，我們更應(yīng)該思考的不是“用戶需要堅果，他們?yōu)槭裁葱枰?rdquo;這個問題，這是一種懶惰的思維;
我們更應(yīng)該想的是“用戶在什么場景下才會想買堅果，他們吃堅果的時候又會碰到什么情況”，這就是場景營銷的思維。
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接下來，就“賣堅果”這事我們來開下腦洞：
·在家庭場景下，堅果一般用于節(jié)日消費(fèi)、朋友聚會，這時堅果是用來分享和消磨時光的，通常會被拿出來擺放在桌上。所以對應(yīng)的堅果應(yīng)該是帶殼銷售，并且要量大價優(yōu);
·在看電影、辦公室等安靜的環(huán)境下，堅果則最好去殼包裝，包裝袋也以紙質(zhì)為主，降低噪音，能夠保證安靜食用;
·在室外環(huán)境、旅游情景下，賣堅果的時候一定要考慮贈送垃圾袋子，這樣子能夠方便處理果殼。
說了那么多，我想到了“三只松鼠”，這個堅果零食電商的場景營銷就很讓人稱道。它會贈送消費(fèi)者開殼器、垃圾袋、一次性手套、紙巾這些小玩意，而消費(fèi)者也因為這些小禮物樂此不疲地為三只松鼠做免費(fèi)宣傳。
各位發(fā)現(xiàn)了嗎?這就是場景營銷的魅力所在。
▲成立短短四年，三只松鼠估值超過40億，2016年銷50億凈賺2億，正準(zhǔn)備IPO
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這也正是小程序想要做的，它主要鋪的是線下的使用場景，是“某種特定功能”的“啟用”或“調(diào)用”，如果用戶不需要，就隨時關(guān)閉。
也就是說，它把選擇權(quán)交給了用戶。其實對于我們做線下實體的企業(yè)，反而有了很大的想像空間。
打個比方，一家賣電機(jī)的，可以在一臺機(jī)器上面放3個二維碼，每個二維碼就是一個小程序，承擔(dān)著不同的功能：
·掃第1個二維碼會出現(xiàn)視頻，專門介紹這臺機(jī)器的功能、該如何操作，有什么注意事項;
·掃第2個二維碼會出現(xiàn)交易頁面，用戶可以在上面了解到廠家，并且直接下單購買，尤其是與機(jī)器有關(guān)的耗材;
·掃第3個二維碼會出現(xiàn)售后頁面，專門介紹怎樣排除一些簡單的機(jī)器故障、維修、保養(yǎng)等。
這樣做能夠讓用戶直達(dá)想要了解的頁面，這種體驗肯定好過訂閱公眾號或下載APP，因為你至少減少了“關(guān)注“、”下載“、“四處查找菜單欄”等好幾個步驟。
我們一定要想明白，如果切中了用戶的使用場景和需求，給到他們良好的體驗，那效果一定好過10次、100次的廣告推送。也能因此達(dá)到一個良好的閉環(huán)，那就是：用戶來了→用戶用了→用戶走了→用戶下一次重新進(jìn)來。
相反，如果沒有解決用戶的場景需求和痛點(diǎn)，那么即使用戶來了一次，也會用腳投票、一走了之。
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