沒想到服務(wù)員愣住了，壓根不知道我位老兄上次吃了些什么。
朋友見狀也著急?。何铱墒悄銈兊慕鹂〞T，你們沒有消費記錄的嗎?
誰知道服務(wù)員一本正經(jīng)地說：對不起先生，我們的會員卡只能做積分、打折使用。
乍一聽，好像朋友此舉就是個笑話，但其實，這家餐廳把客戶資源管理成這樣，才是最大的笑話。關(guān)鍵是，現(xiàn)實中這樣的“笑話”還真不少。
很多商家都在想盡法子“捆綁”用戶，以為吃個飯讓用戶辦會員卡，就能把用戶數(shù)據(jù)收集并利用起來，但事實是，大多會員卡的作用只止步于積分打折，并沒有真正做到數(shù)據(jù)分析。
▲你的會員卡只能做積分、打折使用?
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那問題到底出在哪呢?
第一，很多企業(yè)手里有大量的客戶資源，但是分散在各個渠道，沒有聚集起來;
第二，即便掌握了大量客戶數(shù)據(jù)，也不知道如何使用;
第三，不懂得做用戶畫像，細(xì)分用戶群;
第四，不懂得利用大數(shù)據(jù)分析，挖掘用戶的各種需求，來提高品牌價值。
那么問題來了，我們該如何管理好客戶數(shù)據(jù)來完善我們的服務(wù)，增加業(yè)績呢?
我們就拿全球三大零售企業(yè)之一樂購來說，它的會員卡模式就曾被很多海外商業(yè)媒體評價為“最善于使用客戶數(shù)據(jù)的忠誠計劃”。
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第一，樂購會員卡不是簡單的積分卡。
從一開始，樂購的會員卡定位就不是簡單的積分，而是一種營銷策略。
跟其他會員卡不一樣，樂購的積分規(guī)則不繁瑣，不需要用戶花很長時間去了解使用方法，去牢記兌現(xiàn)時間和相應(yīng)的兌換禮品。
樂購的會員只要知道他們可以在樂購消費的數(shù)額中得到1%的獎勵就可以了，因為每隔一段時間，樂購就會將客戶累計到的獎金換成“消費代金券”，郵寄到會員家中。
這種方便實惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)樂購自己的統(tǒng)計，他們的會員卡推出的頭6個月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17%左右的“客戶自發(fā)使用率”。
▲樂購(TESCO)會將積分換成“消費代金券”，郵寄到會員家中
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第二，樂購會對會員進行分類，通過詳細(xì)購買習(xí)慣進行營銷。
一方面，樂購會利用細(xì)分的消費者數(shù)據(jù)，將會員經(jīng)常購買的商品分為50 個類別，每個類別和會員的一種生活習(xí)慣及家庭特征相對應(yīng)。
比如奶粉、尿片等類別代表年輕父母，水果、蔬菜類別代表健康的生活習(xí)慣。之后通過掃描每個會員購買的商品建立數(shù)據(jù)庫，再細(xì)分出會員類別。
最后，它還會用心提供私人定制化服務(wù)，每兩個月，樂購就會根據(jù)會員的消費記錄挑選與其最相關(guān)的10張商品優(yōu)惠券，連同2張“滿立減”優(yōu)惠券郵寄給他們。
這樣精準(zhǔn)的促銷使得樂購優(yōu)惠券的有效回收率高達25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行2%—5%的水平。
另一方面，樂購很關(guān)注會員的特別需求，不斷推出新的優(yōu)惠和服務(wù)。比如，樂購為女性購物者和對健康很在意的會員，特別推出了設(shè)有阻力裝置的“瘦身購物車”。
另外，樂購還會時刻注意周遭的消費群體，如果大數(shù)據(jù)分析出周邊地區(qū)顧客以高端人群為主，超市采購的商品就要更加注重品質(zhì)，如果以低端人群為主，那就實行打折促銷。
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第三，樂購只重視20%的用戶。
現(xiàn)實中，很多企業(yè)會把很多資源放在80%的用戶身上，但是樂購卻把重點放在了20%上。
樂購中國就曾做個大數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示是20%的用戶貢獻了80%的價值，也就是說，有可能最底層的4000名用戶消費價值才相當(dāng)于前100名消費最高的用戶。
所以，樂購致力于辨識20%目標(biāo)客戶的身份，一旦一個會員被劃分在高端消費人群，比如你購買了抹布，那大數(shù)據(jù)就會向你推送高級廚紙等等相關(guān)商品。
你看，服務(wù)好一個消費能力高的用戶群，比服務(wù)100個普通用戶要討巧得多。
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第四，增加會員卡價值，延伸了客戶體驗的價值鏈條。
很多企業(yè)知道做用戶定位，但卻忽略了用戶畫像。
打個比方，你的目標(biāo)用戶是一群中產(chǎn)階級以上，家里有房有車有小孩，那么這群人除了消費你的產(chǎn)品，他們平?？隙ㄟ€有其他需求，比如外出旅游、培訓(xùn)教育等，延伸用戶需求，這就是用戶畫像。
那么針對他們的相關(guān)需求，是不是可以通過跟其他企業(yè)合作來延伸我們的會員服務(wù)?
樂購就跟航空公司合作了“常旅客計劃”，只要到樂購購物且達到一定量的會員就可以享受航空優(yōu)惠。
這樣一來，不僅延伸了客戶體驗的價值鏈條，更增加了企業(yè)的核心競爭力。站在用戶的角度，在眾多選擇中，他們更愿意選擇有附加價值的“會員卡”。
你看，小小的會員卡用得好就是營銷戰(zhàn)略，用戶需求挖得深就是數(shù)據(jù)寶藏。所以各位老板，你手里那張“寶庫”如何開啟營銷“密碼”，心里該有底了吧。
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