聯手papi醬，詮釋New Balance的執著
創建于1906年的New Balance，是全球性運動品牌中唯一一個還堅持在美國、英國擁有工廠和生產線的品牌。相比Nike、Adidas等同行，堅持低調制鞋的New Balance多了一些執著，也少了一絲浮躁。早在2014年，New Balance就與著名音樂人李宗盛合作，推出微電影《致匠心》，將李宗盛對手工吉他的執著與資深制鞋工匠的匠人之心相連接，一時間傳遍社交網絡。2017年3月，New Balance又聯手網紅papi醬，推出廣告《致未來的我》，講述了papi醬北漂12年的故事。在很長一段時間里，Papi醬一直沒有明確的目標。但她一直跑著，堅持著。這也是New Balance對年輕人輸出的價值觀，拒絕浮躁和迷茫，不畏風雨，不懼前路，執著地跑下去，就像papi醬在片中所說，“我們都不用為了天亮去跑，跑下去，天自己會亮”。不必談參數、科技、品質，更不必談價格，這種價值觀輸出已經贏得了一大批超級粉絲。
價值觀營銷老司機為何翻車
以價值觀感動消費者，讓她們自覺“為信仰充值”，是很多知名品牌常玩的套路。但劉禹含認為，輸出價值觀也要把握尺度。最近著名女性品牌多芬(Dove)在英國的營銷，就是一個套路太深，最終“翻車”的案例。作為聯合利華旗下最有價值的品牌之一，多芬自2004年以來，一直在廣告中告訴女性，無論高矮胖瘦、膚色如何、直發還是卷發，她們本來的樣子就是最美的，這被稱為“真美行動(Real Beauty Campaign)”，是價值觀營銷的經典案例。但最近，多芬在英國推出了6款高矮胖瘦不同的沐浴露，并聲明“每個瓶子都對應女性不同的身材和曲線，表達出多樣化身材的審美，每個女性都能擁有自己的限量版。”看似非常正能量、政治正確滿分的創意，卻被網友各種吐槽，紛紛拿出各種奇葩包裝來給自己代言：“謝了多芬，我想這個才能代表我。”甚至有評論認為，多芬的這個做法是在物化女性，因為女性不應該只以身材區分。
網友曬出奇葩包裝，對多芬開啟“群嘲”模式
劉禹含認為，多芬強調女性自信的出發點是好的，但其錯誤在于消費者心理的錯誤估計。追求自由是人類的天性，人們的內心不愿意被分類、被貼標簽，當梨形的、細長的、凹凸有致的、橢圓的、矮胖的沐浴露擺在消費者面前，一個女性到底應該選哪一款?是選擇理想身材嗎?還是選擇和自己最像的?真的有女性愿意選擇矮胖款嗎?此外，不同形狀包裝的沐浴露對應不同的規格容量，給消費者的購買也造成不便。因此，這又是一個吆喝聲大、反響差的失敗營銷典型。因此，品牌的價值觀營銷，一定要避免脫離現實，尤其是不能錯誤估計消費者心理，否則不但難以取得預期效果，更可能招來消費者的厭煩，對品牌產生負面效應。
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