最近，一位家電實體店老板相當的郁悶。前一陣子，他店里來了一位大叔看中一款冰箱，經過詳細介紹顧客也很滿意產品，于是談妥了價格后老板就按時把貨送到大叔家里并幫忙安裝調試。
本是一樁“板上釘釘”的買賣，可是沒想到當晚大叔就打電話給這位老板說，他兒子在深圳打工，聽說家里要買冰箱就在網上幫他買了馬上就送到，所以想把在店里買的這臺退掉。而且在隨后的電話溝通中，大叔的兒子連什么品牌、什么配置都沒問，直接說店里賣的貴了現在要退貨。
雖然這單交易最終沒有退貨老板避免了損失，但大叔心中不悅，兒子也會埋怨，不管退與不退這個“上帝”都會因此流失。
事實上，“孝子冰箱”截胡的事情并非孤例。記者春節期間在老家曾親眼目睹過類似的事情：老人打算進城買家電，家里年輕人聽說后直接用手機下單進行“包辦”。
從表面上來看，線上、線下的價格差造成了激烈的渠道碰撞。可是從全局來看，事情本身并非完全是價格因素的作用，其中還包含了不同的渠道、不同的消費群體、不同的消費習慣、不同的消費理念。
在TCL白色家電事業部總經理李璐看來，其實價格競爭一直都存在，在電商發展起來之前，線下渠道也存在著這樣那樣的價格競爭。李璐告訴中國家電網記者，從企業角度看線上、線下渠道確實存在一定的競爭，不過從消費者角度來看，重要的是能夠提供多樣化的選擇和便利化的體驗服務，未來家電渠道將沒有嚴格的線上線下之分。
尋找自己的上帝
在家電網購增速放緩、一二線城市增長乏力的情況下，三四線城市對于家電企業的重要性進一步凸顯。以京東、國美、蘇寧為代表的家電渠道零售商也在大力進行渠道下沉，新建設的實體店已經在三四級市場遍地開花。
據京東家電銷售拓展部總經理薛有為介紹，截至2016年底，全國超過1700家、覆蓋了45萬個行政村的“京東幫服務店”銷售額占據了京東大家電業務的30%，處于試錯階段的京東家電專賣店也以近千家的開店數量探索出可持續發展的路徑。
事實上，中國家電網記者在“2017中國冰箱行業高峰論壇”前期的行業調研走訪中看到，家電零售商渠道下沉早已是業內人士討論交流的熱點話題。
“電商渠道下沉對實體企業既有業務沒有影響是不可能的，但就尊貴本身來講，目前影響還不是很大。”安徽尊貴電器集團有限公司銷售負責人王鵬告訴記者，電商線下實體店的功能目前還是以產品展示、物流中轉、維修服務為主，實際的銷售還不明顯。而且，尊貴的目標消費群體與電商具有明顯的差異，更加注重線下門店的現場體驗。
晶弘冰箱常務副總經理李琦認為，與線上電商平臺相比，現階段家電線下實體店主要的問題是成本高、效率低，而且價格、銷量、服務等不是很透明。中國家電線下實體店應該借鑒外國賣場的銷售經驗。李琦告訴記者，類似電商“爆款”產品的打法國外實體店早就在用。比如說，一些日本家電賣場根據周期時間內商品的火爆程度，進行產品排名的公示或推薦，這樣既節省選購時間產品品質也有保障。而且，日本賣場一般不允許廠家人員干涉終端銷售，而是以商品受歡迎程度來對供應商進行評估。
在王鵬看來，線上市場打造所謂的“爆款”產品也不是長遠之計，電商平臺消費群體主要以80后、90后為主，圍繞年輕用戶對產品設計、工藝、風格、功能等方面進行不斷創新才是長遠之計。
目前，中國市場已經進入了消費者做選擇的時代，家電渠道商都在圍繞各自的短板以及消費痛點、消費體驗探索轉型變革之路。
5月15日晚間，國美電器發布公告稱，擬將中文名由“國美電器控股有限公司”更名為“國美零售控股有限公司”，更名原因為公司探索新零售路徑與模式，將由“電器零售商”轉變成為以“家”為主導的方案服務商和提供商，以擁抱新零售時代。
從O2O到O+O
今年以來，無論是電商巨頭還是實體企業，都在加緊線上線下融合的步伐。在前幾年大熱的O2O之后，“新零售”成為大佬們頻頻提及的熱門話題。
不過，家電零售巨頭在渠道下沉之初，更多的是基于O2O模式進行兩條腿走路。有的是從線上到線下，有的是從線下到線上，并沒有完全意識到在線上和線下渠道的融合中進行一定的分工。
李琦告訴記者，無論是線上還是線下都存在著不同渠道固有的短板，O2O模式的作用在于打通線上線下相互引流，而O+O模式的作用則是解決渠道融合中的分工問題。
在李琦看來，線上渠道交互性差，適合打造“爆款”以及大力推廣標準化的產品。而線下渠道體驗感強，適合推行差異化、具有高附加值屬性的產品。在渠道融合發展的過程中，適當進行渠道分工，可以充分挖掘市場潛力打開增量空間。
此外，在電商渠道下沉過程中，許多專賣店采用的是代客下單的方式在線上商城完成交易，店主不需要在備貨、物流和安裝上進行投入。在這種輕資產模式的作用下，電商巨頭收編了許多散落在各處的傳統小商鋪、夫妻店。
現在部分傳統的小店鋪掛上電商專賣店的牌子就營業了，實際上店里的產品展示和外面的門頭看起來并沒有很大的改善，并不能完全承擔起增強用戶體驗的功能。電商品牌本來就處在高高的“云端”，渠道下沉時一些粗簡的門店形象不利于品牌的傳播和提升。雖然小米的整體經營還在存在一些問題，但小米之家的盈利能力和線下門店形象對品牌的逆向提升作用仍然值得借鑒、思考。
李璐認為，線上依靠價格優勢沖量將倒逼線下提升體驗和服務，線下體驗的提升也會推動線上產銷生態的發展和完善，渠道會在相互促進的循環作用下不斷進行優勢互補，進而提升終端消費體驗。
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