最近需要做一份TO B端的新媒體運(yùn)營輿情框架，太久沒有碰這塊未免自己思維僵化，搜索了一番最近做新媒體輿情的方向技巧，搜索出來的大部分表格是這樣的——
內(nèi)容整合型
此類型的新媒體輿情模版一般可見于新媒體編輯，新媒體運(yùn)營職位，主要是針對內(nèi)容運(yùn)營人員的工作整合，可以系統(tǒng)的查看自己與所關(guān)注的運(yùn)營的平臺在內(nèi)容上的數(shù)據(jù)情況。這種整合方式很適合新媒體運(yùn)營新人，可以幫你快速甄別同類型、同行業(yè)的平臺內(nèi)，哪些標(biāo)題與內(nèi)容是受歡迎的，哪些文章傳播率好，哪些文章打開率高但轉(zhuǎn)發(fā)較低等等。
有心的運(yùn)營在經(jīng)過一段時(shí)間的內(nèi)容整合后，就可以建立自己的文章素材庫、靈感庫，這些都是二次成長的基石。
但是，內(nèi)容整合雖然可以說是一切新媒體運(yùn)營過程中的基礎(chǔ)，也只是基礎(chǔ)而已。如果只是停留在這個(gè)基礎(chǔ)層面，就無法從更高的角度，從全局看問題。
排名打分型
新媒體發(fā)展到如今，已經(jīng)不是如前兩微(微博、微信)一網(wǎng)(官網(wǎng))的時(shí)代，新媒體矩陣概念已經(jīng)是深入人心。如今一個(gè)中大型公司，旗下?lián)碛袔讉€(gè)甚至十幾個(gè)微信公眾號、新浪微博，著重自己所轄領(lǐng)域內(nèi)不同重點(diǎn)、互相助推，已是一種較為流行的趨勢。而排名打分型輿情分析一般分為兩種模式：
自身旗下各個(gè)號的運(yùn)營情況，橫向比較,。例如某旅游公司，以微信公眾號為例，旗下官方公眾號、購票服務(wù)公眾號、出行小貼士公眾號、各分公司公眾號之間的橫向數(shù)據(jù)比較;自身所在行業(yè)同一運(yùn)營內(nèi)容的號橫向比較。例如美食行業(yè)A、B、C三家公司旗下一公眾號都是美食達(dá)人類型，那么，它們之間就可以進(jìn)行數(shù)據(jù)與內(nèi)容上的橫向比較。代理平臺型
在新媒體行業(yè)工作了一定年份，手中也會(huì)有一些個(gè)人的、公司的媒體資源，部分強(qiáng)調(diào)細(xì)分的公司中，渠道運(yùn)營的崗位會(huì)比較常見這種表格——第三種圖的內(nèi)容就像你會(huì)遇見的那些內(nèi)容分發(fā)代理公司給你的“報(bào)價(jià)單”。加上現(xiàn)在很多做大數(shù)據(jù)的公司、媒體也會(huì)出類型的輿情比較，你可以根據(jù)不同渠道得來的數(shù)據(jù)，對比分析出合適自己進(jìn)行投放、分發(fā)，或者學(xué)習(xí)、借鑒的KOL。
這種類型的圖表很好用，但缺點(diǎn)在于更新太快，也許你上個(gè)月還在用以參考的數(shù)據(jù)，這個(gè)月就不能用了。需要持續(xù)保持更新。
話說了這么多，那么真正做一份TO B端的輿情報(bào)告框架，究竟要做什么呢?
要做一份TO B端的輿情框架，首先要明晰的是“你希望了解到什么?”，而不是“你目前能做什么?”如上圖那些顯而易見的數(shù)字，擺在明面上的數(shù)據(jù)，再拿出來講，拿出來作為分析報(bào)告，實(shí)在有些OUT了。在我看來，這種密密麻麻的堆砌，只是將東西放在一起完成了“我要做一份輿情報(bào)告的KPI”。
相對于TO C端更多的關(guān)注點(diǎn)在與社會(huì)事件、爆款人事物的研究、分析、總結(jié)，B端更重要的不是去跟話題，去貼熱點(diǎn)，而是在了解大環(huán)境的基礎(chǔ)上，于對自己所在垂直行業(yè)的觀測對比。如果公司內(nèi)部部門協(xié)作性高，那么，你所做的輿情報(bào)告，完全可以配合整個(gè)市場部門、產(chǎn)品部門的競品分析報(bào)告，形成周期性的輿情體系。這一點(diǎn)無論是大型公司還是中小型公司，都有不可忽視的前瞻性作用。
尤其是對于B端的中小型公司，不要想著做個(gè)輿情就能攢著勁做爆款，一夜之間紅遍網(wǎng)絡(luò)，也不要想著搞搞競品分析就能調(diào)動(dòng)輿論帶節(jié)奏，超越BAT走向全宇宙。在預(yù)算與人力都不足的情況下，最實(shí)際的做法是：
通過新媒體輿情監(jiān)控，觀察整個(gè)行業(yè)的宏觀發(fā)展趨勢，并橫向了解同領(lǐng)域內(nèi)其它伙伴的線上動(dòng)向，找到合作伙伴/競爭對手近期、長期的動(dòng)向與發(fā)力點(diǎn)。
動(dòng)向和發(fā)力點(diǎn)?我為什么要知道這些東西?難道數(shù)據(jù)不比這些東西直觀有效?——回答這個(gè)問題之前，我先放上我做的B端新媒體輿情監(jiān)控分析表格。
你會(huì)說，沒有數(shù)據(jù)，沒有百分比，怎么看，怎么對比?是。這個(gè)框架可以說概括進(jìn)去的東西很多，除了最后的指數(shù)模塊，可以說幾乎沒有百分比這種數(shù)據(jù)模塊。因?yàn)槲艺J(rèn)為，在新媒體這一塊做內(nèi)部的、具有實(shí)際意義的輿情分析時(shí)，列幾個(gè)數(shù)字幾個(gè)百分比，是最偷懶、意義最小的一種方法。做B端新媒體輿情監(jiān)控分析最重要的意義在于：找到這些數(shù)據(jù)變化的由來，而不只是知道這些數(shù)據(jù)在變化。
上圖將整體的框架擺出來了，下面從單一監(jiān)控主體的角度舉例，這些分析模塊各自存在的意義。
假設(shè)我們需要觀測一個(gè)B端IT公司Samaritan，預(yù)設(shè)它目前處于初期發(fā)展階段，無法做到線上線下大面積品牌宣傳。(建議：你選取的監(jiān)測公司應(yīng)該盡量與自己公司所處的發(fā)展階段，品牌投入比接近。否則對方都每個(gè)月投分眾廣告每一季開千人發(fā)布會(huì)，你每個(gè)月只有預(yù)算做個(gè)微信活動(dòng)，意義無限接近于零。)
基礎(chǔ)框架模塊 主體名稱
以科技公司為例，一般對外常見的以XX科技、XXX科技為主，最好將所提供資質(zhì)單位全稱也一起注明，方便查找旗下除官方平臺外的其它新媒體矩陣。比如Samaritan科技;北京Samaritan信息科技有限公司。
主體官網(wǎng)
官網(wǎng)一般來說是固定的，也有換域名的情況。
官網(wǎng)重大改版日期記錄
官網(wǎng)大改版，一般意味著有新產(chǎn)品上線、新的推廣模式、新的高層人員變動(dòng)，或有任何新的動(dòng)向想要對外公布。對方的動(dòng)向?qū)δ愫苤匾脑挘倬W(wǎng)的改變就是一個(gè)強(qiáng)大的信號。日期的記錄意義在于回顧，你可以查看多個(gè)對象在產(chǎn)品、品牌宣傳的迭代歷史。
兩微開通情況
前面已經(jīng)提到，很多公司光在微信、微博兩個(gè)平臺內(nèi)都有多個(gè)帳號互相助力了，有的同質(zhì)性很高，比如只是以地域劃分的XX分部等，還有就是風(fēng)馬牛不相及的帳號其實(shí)運(yùn)營在同一主體下，這個(gè)時(shí)候就需要靠自己去發(fā)掘、去搜集，了解對方操作的手法與目的。
微信模塊
把微信模塊放在所有模塊的前面，道理大家都該懂。我們不需要去探討在微信紅利依然過去的今天還要不要開公眾號，在這個(gè)框架下我們需要明確的是，對方是否開通了這個(gè)平臺渠道，對方在這個(gè)平臺內(nèi)運(yùn)營的情況如何。
發(fā)布頻率(周)
以一周為單位是最合適的計(jì)量單位，在這一欄內(nèi)直接填寫數(shù)字即可，如果發(fā)文特別不規(guī)律就需要標(biāo)注一下，再由后面的模塊判斷該公司是否是對推送節(jié)點(diǎn)不上心，或者是有特殊原因。如果只開通卻未發(fā)文，或已經(jīng)暫停更新，都需要注明。
文章方向(月/季度)
這個(gè)模塊的命名比較模糊，其實(shí)就是主要了解到監(jiān)測微信公眾號中原創(chuàng)文章、轉(zhuǎn)載文章、活動(dòng)文章三個(gè)類別各自的比重，數(shù)據(jù)以一個(gè)月、一個(gè)季度的變化為最小單位，能最快的速度了解對方近期運(yùn)營此平臺的手法。
以轉(zhuǎn)載、搜集業(yè)內(nèi)新聞為主就是自我內(nèi)容產(chǎn)出能力薄弱，以做綜合資訊+公司信息的模式發(fā)展;以原創(chuàng)為主說明內(nèi)容產(chǎn)出能力高，公司內(nèi)部積極性高、生命力旺盛，如果長時(shí)間保持原創(chuàng)狀態(tài)，集聚精準(zhǔn)粉絲的能力非常強(qiáng)——我們需要知道的是，B端與C端最大的不同在于，精準(zhǔn)粉絲才是最大的目的。
活動(dòng)情況(線上活動(dòng)、線下活動(dòng))
如果發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺近期以活動(dòng)為主，除開節(jié)假日、行業(yè)內(nèi)部的節(jié)日，就要留意是否該公司有新產(chǎn)品的推出，是否是發(fā)布會(huì)的預(yù)熱等等，再輔助到其它渠道、平臺是否有發(fā)力情況，可相應(yīng)做出對策。
負(fù)面信息
公司發(fā)展壯大了后，負(fù)面信息的出現(xiàn)也是無法避免的，每個(gè)公司都會(huì)盡可能的消除自己的負(fù)面新聞。那么我們需要做的就是，一旦在平臺內(nèi)出現(xiàn)該監(jiān)控主體公司的負(fù)面信息，不僅是記錄這個(gè)事件與發(fā)生的時(shí)間(可使用搜狗微信網(wǎng)頁查找關(guān)鍵詞)，近可能的關(guān)注事件出現(xiàn)的來源及后續(xù)，幫助我們從多個(gè)角度參考該公司操作負(fù)面信息的手法。
微博模塊發(fā)布頻率(周)文章方向(原創(chuàng)內(nèi)容、轉(zhuǎn)載內(nèi)容、活動(dòng)內(nèi)容、互動(dòng)內(nèi)容)活動(dòng)情況(線上活動(dòng)數(shù)據(jù)、線下活動(dòng)開展)負(fù)面信息(該平臺出現(xiàn)的該主體負(fù)面信息、來源、后續(xù))
微博模塊的輿情監(jiān)控方式大致與微信相同，微博自帶的‘微輿情’也能從官方的角度提供可供參考的數(shù)據(jù)。在過去的一段時(shí)間因?yàn)槲⑿诺年P(guān)系，微博不再是企業(yè)對外宣傳口徑的寵兒，但最近微博的日活流量回暖，加上微信的封閉式運(yùn)營與微博開放式運(yùn)營的天然差別，微博平臺的運(yùn)營也是不可忽視的。
我們所要做的就是了解監(jiān)控主體是否開通、是否在運(yùn)作，以及運(yùn)作情況。有就有、沒有就沒有，幫助運(yùn)營做整體判斷。
媒體矩陣模塊頭條號搜狐自媒體號企鵝自媒體號百度系列(百度百家、問答等)一點(diǎn)資訊(鳳凰號)知乎(問答、機(jī)構(gòu)號、是否有個(gè)人KOL)博客(新浪平臺或其它)其它(有即補(bǔ)充)
兩微一網(wǎng)的模式只能說是基礎(chǔ)款中的基礎(chǔ)款，對于一個(gè)要預(yù)算沒預(yù)算要人手沒人手的初期發(fā)展公司Samaritan來說(對，就是最開始我們預(yù)設(shè)的那個(gè)公司，它與machine的戰(zhàn)斗還未結(jié)束，不能讓它被遺忘)，媒體矩陣的投入才是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的發(fā)展路線，以前那些需要花錢話人脈才能露出個(gè)豆腐塊的平臺，現(xiàn)在只要努努力都有機(jī)會(huì)!
在這里我不想去說每個(gè)平臺之間的差異化(什么，不是一鍵分發(fā)嗎?!還有不同!能問出這樣問題的同學(xué)，說明你新媒體運(yùn)營這一塊的學(xué)習(xí)發(fā)展還不夠)，以后我會(huì)就這一個(gè)點(diǎn)專門寫一篇，后話了。所以這一模塊我們需要重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)點(diǎn)在于：
開通了哪些媒體平臺
以上所列出的只是部分自媒體平臺，我們需要找出Samaritan公司開通了哪些平臺，是借鑒、是學(xué)習(xí)、也是對比。
發(fā)布頻率
監(jiān)控發(fā)布頻率一樣以周為單位，從時(shí)間上、內(nèi)容上可以判斷是否一鍵分發(fā)，是否側(cè)重在了哪幾個(gè)平臺，還是根本沒有側(cè)重點(diǎn)。并關(guān)注是原創(chuàng)內(nèi)容輸出，還是資訊整合或者洗稿。
是否針對該平臺制定策略/內(nèi)容
上面我就說過，各個(gè)自媒體平臺看起來大同小異，如果想要精細(xì)發(fā)展還是有很大不同的，最普通的運(yùn)營方式就是一鍵分發(fā)，這等于一票否決了平臺推廣與受眾體驗(yàn)，我怎么順手怎么來。但是，只要稍稍上心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)平臺對于內(nèi)容的愛好是不一致，標(biāo)題的撰寫、內(nèi)容上的選擇，還有是否關(guān)注平臺內(nèi)部的活動(dòng)，近期重點(diǎn)推廣的行業(yè)、時(shí)間、地域等等，都是考驗(yàn)一個(gè)新媒體運(yùn)營總體把控的能力。如果有針對性的制定策略或內(nèi)容，一定事半功倍。
是否加V、平臺影響力
是否加V、是否成為認(rèn)證作者或者其它平臺認(rèn)可的頭銜、標(biāo)識，都可看作是Samaritan公司在這個(gè)平臺是否具有影響力。這里也分為兩個(gè)部分，如果內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)定，可以看出Samaritan公司的確屬于高品質(zhì)公司，內(nèi)部整合力度亦強(qiáng)大，如果內(nèi)容質(zhì)量低、廣告成分居多，也可以認(rèn)為雙方關(guān)系上和諧友好平等博愛(僅為個(gè)人觀點(diǎn)，不喜勿噴)。
新聞模塊
新聞模塊即包括公司發(fā)生重大事件時(shí)其它媒體的報(bào)導(dǎo)，也包括公司內(nèi)部對外投放的軟文。對于國內(nèi)的公司來說，這一模塊依舊是不能忽視的部分。這里我們不探討SEO、優(yōu)化這種套路，我們來看看從整體運(yùn)營的角度應(yīng)該關(guān)注的問題。
標(biāo)題
對外新聞的標(biāo)題肯定與微信、微博的不一樣，基礎(chǔ)款是帶有公司名稱，或者CEO名稱的文章標(biāo)題進(jìn)行SEO優(yōu)化。如果沒有預(yù)算進(jìn)行付費(fèi)的競品分析，或者技術(shù)部門沒法幫你在各個(gè)搜索引擎進(jìn)行抓取，人工搜索放在百度就可以了。我們需要了解的只是主流信息有沒有抓住到，抓取到了什么。
代理平臺
現(xiàn)在各公司軟文發(fā)布已經(jīng)是不成文的秘密，如果有相關(guān)渠道或技術(shù)手段，了解一下Samaritan公司使用哪個(gè)代理平臺，也可以側(cè)面了解該公司在這個(gè)方面的預(yù)算、投入的精力以及對未來的企圖。你問我怎么知道?說明你在新媒體運(yùn)營這一塊了解得還不夠深。有機(jī)會(huì)以后寫這一塊。
活動(dòng)信息
B端公司一般有四個(gè)新聞節(jié)點(diǎn)不能錯(cuò)過：融資迭代發(fā)布上市。簡單來說，Samaritan公司如果有了新的融資信息，重大的成熟產(chǎn)品迭代，全新的產(chǎn)品發(fā)布、或者召開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，以及大招公司上市，那么不僅自己公司的宣傳會(huì)跟上腳步，行業(yè)內(nèi)的媒體也會(huì)進(jìn)行關(guān)注和報(bào)導(dǎo)。如果對方公司出現(xiàn)了上述活動(dòng)信息，需要尤為關(guān)注。
負(fù)面新聞
負(fù)面新聞自然是關(guān)注的重中之重，與最開始微信、微博模塊一樣，我們不僅需要關(guān)注負(fù)面新聞的出現(xiàn)，最主要的是要清楚它的來源與解決手法。舉個(gè)例子，具有高度同質(zhì)性的Samaritan公司與machine公司，在遇到利益問題時(shí)是花錢消災(zāi)還是媒體撕逼?這也是對對方實(shí)力與對此重視程度的判斷。
有重大影響的事件
這里主要關(guān)注兩點(diǎn)：一是在行業(yè)內(nèi)部口口相傳的事件，需要了解，二是在公眾媒體上造成口碑宣傳的事件(無論好壞)，需要了解。第二點(diǎn)尤其體現(xiàn)在下面“指數(shù)模塊”中，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)某公司各類媒體指數(shù)大幅上升時(shí)，你就需要好好找找是什么事件、什么動(dòng)作造成，讓自己公司能夠做好對攻、防守、規(guī)避等各類準(zhǔn)備。
專欄(你所屬的垂直類別)
當(dāng)你進(jìn)入TO B端進(jìn)行運(yùn)營，意味著你不可能討好全部受眾，在很大程度上，你需要為了把握住精準(zhǔn)受眾而放棄TO C端的各類常規(guī)運(yùn)營手法。兩微一網(wǎng)、媒體矩陣是一方面，在精準(zhǔn)用戶出沒的地方做好陣營才是雙贏。那么，以具有高度同質(zhì)性的Samaritan公司與machine公司為例，Samaritan公司現(xiàn)在要做的就是去聚集著自己精準(zhǔn)用戶的垂直類媒體看看，對方是否有所行動(dòng)過。
是否開通專欄
如果你們都希望在某一個(gè)媒體上開通專欄，不妨對已經(jīng)開通的小伙伴進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒，你要知道，就算是關(guān)注點(diǎn)比較一致的垂直型媒體，對于內(nèi)容上的需求與喜好也會(huì)有所不同，只會(huì)一鍵分發(fā)的手法，充其量也只能算新媒體編輯。關(guān)于各媒體的不同點(diǎn)，這里就不做展開。
如果沒有開通專欄，你就可以依照自身需求、人員安排考慮是否占領(lǐng)或者放棄。
是否有個(gè)人KOL
在新媒體領(lǐng)域，一個(gè)知道培養(yǎng)個(gè)人KOL的公司是不容小覷的，有時(shí)候個(gè)體所能帶來的凝聚力反而比高高在上的公司形象更為龐大。在同等體量下，比如大家都沒什么人手與預(yù)算做大規(guī)模的品牌宣傳，但對方推出了一個(gè)鮮活的個(gè)人KOL以小博大，你就已經(jīng)落后一步。
平臺影響力
這一塊的重點(diǎn)在于，如果對方做出了一定的影響力，需要去了解和判斷這個(gè)影響力是因?yàn)槭裁催_(dá)到的，配合下方的指數(shù)模塊能夠讓你更快的摸清楚值得學(xué)習(xí)的內(nèi)容與手法。另外，羅馬不是一天建成的，如果對方在這一塊是投入了大量的人力物力達(dá)到，就應(yīng)該考慮是跟進(jìn)還是放棄——隨便做個(gè)樣子浪費(fèi)的時(shí)間，不如集中在更有力的地方。
指數(shù)模塊百度指數(shù)微信指數(shù)新榜指數(shù)公眾號運(yùn)營指數(shù)(如西瓜君等)付費(fèi)輿情報(bào)告重大事件
指數(shù)模塊是大部分做輿情監(jiān)控不可少的一部分，因?yàn)槌Ｒ?guī)好理解，所以必不可少，也因?yàn)槌Ｒ?guī)好理解，所以更容易陷進(jìn)自以為是的錯(cuò)誤中。如果負(fù)責(zé)這一塊的人員對數(shù)據(jù)的來源與意義自己都不了解，很容易成為“唯數(shù)據(jù)論”，反而是對將來運(yùn)營規(guī)劃的誤導(dǎo)。尤其是指數(shù)模塊中前四個(gè)部分，名字差不多，也都是以百分比和曲線、餅圖的模式呈現(xiàn)，但它們所指代的內(nèi)容卻是相同又不相同。
以之前提到的兩家公司做個(gè)例子。Samaritan公司與machine公司都是中小型公司，某一天Samaritan公司的運(yùn)營人員發(fā)現(xiàn)machine公司的各項(xiàng)第三方指數(shù)紛紛暴增，首先Samaritan公司需要確定的是，是否對方公司有融資迭代發(fā)布上市的資訊，確定指數(shù)暴增的平臺(留意是新聞模塊、業(yè)內(nèi)媒體模塊，還是微信微博模塊，每個(gè)模塊的打法是不一樣的)，從收集到的數(shù)據(jù)可以基本得出，對方指數(shù)上升的原因是付費(fèi)、是運(yùn)營操作(比如線上線下活動(dòng))，還是自身發(fā)展的原因，導(dǎo)致指數(shù)上漲，由此可以判斷Samaritan公司是否需要對打，還是隱忍待發(fā)。
當(dāng)公司發(fā)展到一定階段，通過人力或內(nèi)部技術(shù)手段已經(jīng)無法在更高層面進(jìn)行客觀的反饋與判斷，就應(yīng)該考慮著手付費(fèi)的輿情報(bào)告，不過，這又是另一個(gè)話題了。
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