作者：是阿漫吶
網(wǎng)易云音樂作為一款專注于發(fā)現(xiàn)與分享，帶有輕社交屬性的音樂產(chǎn)品，從 2013 年正式上線以來， 4 年突破 3 億用戶數(shù)。
這個(gè)成就離不開產(chǎn)品最初的正確定位，也離不開網(wǎng)易云音樂日漸成熟的營(yíng)銷手段。
單就 2017 年上半年，網(wǎng)易云的營(yíng)銷就已經(jīng)玩出了“上天入地”的新花樣。
網(wǎng)易云音樂 2017 上半年度線上線下整合營(yíng)銷活動(dòng)一覽表
而這短短幾個(gè)月的時(shí)間，把花樣玩得賊溜的要數(shù)3. 20 的“樂評(píng)專列”、6. 05 的“音樂專機(jī)”、8. 06 的“網(wǎng)易云音樂X農(nóng)夫山泉跨界營(yíng)銷”。
樂評(píng)專列
3 月 20 日，登上杭州地鐵 1 號(hào)線的乘客都被映入眼前的這一抹鮮艷的紅色亮翻眼。
車內(nèi)的布置采用了網(wǎng)易云音樂的主題色——紅色。 86 條精選樂評(píng)布滿 1 號(hào)線的地鐵車廂，使這趟列車成為了名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”。
這些樂評(píng)均摘自網(wǎng)易云各個(gè)歌單下的高贊評(píng)論，全部出自用戶之口。
“十年前你說生如夏花般絢爛，十年后你說平凡才是唯一的答案”
“不在一起就不在一起吧，反正一輩子也沒有多長(zhǎng)”
“你別皺眉，我走就好”
“年輕時(shí)我想變成任何人，除了我自己”
“我不喜歡這世界，我只喜歡你”
……
地鐵本就是一個(gè)很容易滋生孤獨(dú)和疲憊感的場(chǎng)所。每個(gè)城市的每趟列車上，來來回回裝載的絕大多數(shù)都是向這個(gè)城市各個(gè)角落四處奔忙的人。而網(wǎng)易云選擇在這樣一個(gè)場(chǎng)所投放這樣的樂評(píng)，無疑完美地抓住了受眾的痛點(diǎn)。
因此這場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)暴來得極其熱烈，被全國(guó)網(wǎng)友在各個(gè)社交媒體分享著、討論著，還引起各行各業(yè)的爭(zhēng)相模仿。
網(wǎng)易云音樂的樂評(píng)功能很簡(jiǎn)單，只有點(diǎn)贊和回復(fù)。
但這個(gè)簡(jiǎn)單的社區(qū)卻憑借著自身獨(dú)特的魅力，通過用戶的評(píng)論將歌曲場(chǎng)景化、故事化，生生不息。甚至有人說現(xiàn)在打開網(wǎng)易云音樂都可以刷上好幾個(gè)小時(shí)。
我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂正在潛移默化地改變聽眾的使用習(xí)慣：從原來按下播放鍵后放到褲兜里轉(zhuǎn)變?yōu)檫吢犚魳愤吽⒃u(píng)論。
所以有人說，網(wǎng)易云音樂正在打破音樂產(chǎn)品只是一個(gè)播放器的言論。
音樂專機(jī)
當(dāng)許多人還在模仿著承包一列地鐵刷文案的時(shí)候，傲嬌的網(wǎng)易云已經(jīng)把手伸向藍(lán)天。
6 月 5 日，網(wǎng)易云音樂和揚(yáng)子江航空聯(lián)合打造國(guó)內(nèi)首趟“音樂專機(jī)”。當(dāng)天，從上海浦東飛往海南三亞的幾百名旅客有幸體驗(yàn)了一把三萬(wàn)英尺的“撒Fun”。
機(jī)艙內(nèi)部采用紅白主調(diào)，并點(diǎn)綴以黑膠唱片等音樂元素;以往千篇一律的座椅頭巾被換上了“民謠貓”、“鄉(xiāng)村小龍蝦”、“后搖羊”等代表不同音樂風(fēng)格的可愛動(dòng)物。
行李架和小桌板上印著從網(wǎng)易云音樂精選出來的 18 個(gè)優(yōu)質(zhì)UGC歌單，旅客只需打開航空公司預(yù)備的Pad、戴上音質(zhì)超凡的耳機(jī)，就可以開啟符合自己口味的音樂模式，把枯燥的飛行變成輕松愉快的音樂旅程。
“樂評(píng)專列”主打的是“樂評(píng)”，“音樂專機(jī)”主打的則是“歌單”。
對(duì)專注于發(fā)現(xiàn)與分享的網(wǎng)易云來說，歌單是他核心的優(yōu)勢(shì)或者說賣點(diǎn)。用戶可以搜索其他人的歌單、評(píng)論、收藏、甚至自己創(chuàng)建歌單。同時(shí)，網(wǎng)易云會(huì)定期在首頁(yè)針對(duì)性地面向部分用戶推薦他們可能感興趣的歌單。
這種做法一來滿足了被推薦者的成就感，二來也促進(jìn)了冷門、小眾歌曲的發(fā)展，維護(hù)多種音樂類型共存的良性生態(tài)。
廣告大師大衛(wèi)奧格威曾說過一句話，“做創(chuàng)意以前先定位好你的產(chǎn)品”。這句名言，網(wǎng)易云做到了。
網(wǎng)易云音樂X農(nóng)夫山泉跨界營(yíng)銷
8 月 6 日，網(wǎng)易云官方公眾號(hào)發(fā)布推文《杯子上的口紅印竟如此性感……》，請(qǐng)來了一波漂亮的小姐姐為大家揭秘各大INS網(wǎng)紅的拍照法則。
以上每一張照片你們發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn)了沒有?沒錯(cuò)，就是各位小姐姐手中的那款被子!
敏感的營(yíng)銷狗嗅到了不同尋常的氣息。 8 月 7 日，網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉揭曉謎底，為大伙帶來了“樂瓶”。
不得不說，網(wǎng)易云不論做什么營(yíng)銷，顏值總是妥妥的。本次活動(dòng)，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合農(nóng)夫山泉在全國(guó) 69 個(gè)城市推出了首款限量版“樂瓶”，并在京東同步發(fā)售。
網(wǎng)易云音樂標(biāo)志性的黑膠唱片圖案和用戶樂評(píng)分布于農(nóng)夫山泉瓶身，每條樂評(píng)都賦予了瓶子獨(dú)特的情感。通過掃描二維碼還能夠跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)易云音樂相關(guān)的歌單。
這次活動(dòng)相較以往，采用了熱門技術(shù)AR，用戶不僅能“看”，還能通過網(wǎng)易云音樂最新版APP掃描出現(xiàn)定制的星空AR，增強(qiáng)了互動(dòng)性和用戶的分享欲。
跨界營(yíng)銷使得雙方都能在拓寬用戶渠道的同時(shí)增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度。網(wǎng)易云無疑可借助快消品牌農(nóng)夫山泉的強(qiáng)大品牌認(rèn)知，進(jìn)一步將音樂體驗(yàn)融入用戶的生活場(chǎng)景。
綜合以上可以發(fā)現(xiàn)，一直以來，網(wǎng)易云的營(yíng)銷都是結(jié)合其兩大核心特色歌單與樂評(píng)。由于其中大量?jī)?nèi)容是UGC，用戶來生產(chǎn)內(nèi)容，所以只要有用戶、用戶活躍，就基本不存在內(nèi)容枯竭的問題。
但如何結(jié)合這兩大核心特色不斷地創(chuàng)新營(yíng)銷方式，或許就是網(wǎng)易云的面臨的挑戰(zhàn)。
這段時(shí)間，網(wǎng)易云由于很多歌曲沒有版權(quán)，大量歌曲下架，導(dǎo)致部分用戶的使用體驗(yàn)受到影響，這或許也是其面臨的緊急關(guān)卡。
無論如何，網(wǎng)易云的營(yíng)銷還是可圈可點(diǎn)的。個(gè)人還是很期待網(wǎng)易云下一步動(dòng)作的!
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