傳播的本質(zhì)不是“傳播”，是“播傳”，要發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳播。
品牌超級(jí)話語(yǔ)不是我說(shuō)一句話給消費(fèi)者聽，而是設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去傳給他的親朋好友。廣告語(yǔ)不是一句我說(shuō)的話，而是替消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句他要說(shuō)的話。
是的，營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)從來(lái)就不在屏幕上，也不在海報(bào)上和雜志上，而是在我們與別人進(jìn)行日常交流的場(chǎng)景中。
實(shí)際上，幾乎所有成功的營(yíng)銷活動(dòng)永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者完成的，廣告只不過起到觸發(fā)作用——回憶一下，你消費(fèi)的任何一種商品，不論是服裝、飲料、化妝品、電器甚至品牌圈圈的公眾號(hào)，更多是因?yàn)榭吹搅酥車耸褂谩⑼扑]、討論、分享，而不是廣告。
所以，廣告的重點(diǎn)并不在“播”，而是在“傳”。
那么，如何才能把傳播變成“播傳”呢?
關(guān)于這一點(diǎn)，華與華書中的案例很少，挺可惜的，所以后來(lái)我又自己總結(jié)了一下。
我把能想到的到處被人傳誦的廣告語(yǔ)都列了出來(lái)，發(fā)現(xiàn)它們之所以能達(dá)到“播傳”的效果，是因?yàn)樗鼈兇蟛糠侄紳M足以下幾種特定的條件。(PS，這幾種條件并非完全獨(dú)立，它們很多時(shí)候是同時(shí)被滿足)
1.口語(yǔ)化
這是最基本，也是最首要的條件。
要想讓消費(fèi)者到處朗誦你的文案，首先就得保證你的文案不是書面語(yǔ)，而是口語(yǔ)。也就是我們常說(shuō)的“接地氣”，或者“說(shuō)人話”。
那該如何判斷自己的文案有沒有說(shuō)人話呢?
很簡(jiǎn)單，把這句話帶出辦公室，然后對(duì)其他人說(shuō)，看看自己能不能說(shuō)出口。
比如奧迪的“突破科技，啟迪未來(lái)”就不算說(shuō)人話，它只會(huì)出現(xiàn)在海報(bào)上，或者演講臺(tái)上，沒人會(huì)在日常生活中說(shuō)這樣的話。
不信試想一下：假如你朋友想買車，他問你該買什么品牌的車?你跟他說(shuō)買奧迪，他問你為什么，然后你跟他說(shuō)了句：“突破科技，啟迪未來(lái)!”
你認(rèn)為你的朋友會(huì)怎么看你?他肯定會(huì)認(rèn)為你這人是個(gè)木腦袋，不會(huì)說(shuō)人話。
所以，這句話是沒有“播傳”效果的。
相比之下，“開寶馬，坐奔馳”就非常口語(yǔ)化，就算沒看見正式的廣告，也到處都能聽到：
“為什么要買寶馬?”
“開寶馬，坐奔馳，沒聽說(shuō)過嗎?”
2.場(chǎng)景化
讓消費(fèi)者對(duì)別人朗誦你的文案，本質(zhì)上就是讓消費(fèi)者進(jìn)行模仿和學(xué)習(xí)。
而學(xué)習(xí)是什么呢?
在心理學(xué)上，對(duì)學(xué)習(xí)的定義是：改變特定場(chǎng)景下的行為概率。
比如你開車的時(shí)候，一看見前面是紅燈，你就知道要停車了——“燈變紅”就是一種特定場(chǎng)景，通過日常的觀察和訓(xùn)練，你會(huì)逐漸增大“見紅燈、松油門、踩剎車”的行為概率，而燈是其他顏色的時(shí)候就不用，這就是一種學(xué)習(xí)。
廣告文案也一樣——應(yīng)該定位到一個(gè)特定的、具體的場(chǎng)景，比如具體的時(shí)間，地點(diǎn)，人物，事件，數(shù)據(jù)，心理狀態(tài)等等...
這相當(dāng)于是在告訴消費(fèi)者：“其他場(chǎng)景我不管，但只要你處于這個(gè)場(chǎng)景，就應(yīng)該想起我!”
最常見的例子就是王老吉——幾個(gè)朋友一起去擼串，如果其中一個(gè)說(shuō)他怕上火，其他人十有八九都會(huì)說(shuō)：“怕上火?來(lái)瓶王老吉撒!”
這里“怕上火”就是那個(gè)紅燈，而“想起王老吉”就相當(dāng)于停車。
相反，如果文案沒有定位到場(chǎng)景，說(shuō)的太寬泛(比如“XX，讓生活更美好”)，要想讓消費(fèi)者幫你做傳播，就相當(dāng)于不管紅燈還是綠燈，都想讓別人停車，這明顯很難辦到。
就連品類過萬(wàn)的天貓，也知道定位到場(chǎng)景(具體的時(shí)間)的重要性：
當(dāng)然，《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》中田七牙膏的案例，就是更有創(chuàng)意的一種了——它重新創(chuàng)造了一個(gè)新場(chǎng)景：拍照本來(lái)與牙膏無(wú)關(guān)，但通過大量的廣告，讓人們學(xué)會(huì)一拍照就大喊“田七”來(lái)露出自己的牙齒，從而強(qiáng)行讓人們?cè)谂恼盏臅r(shí)候?yàn)樘锲咦隽嗣赓M(fèi)的宣傳。
另外，除了廣告語(yǔ)，品牌的名字也可以通過場(chǎng)景化，獲得更多的傳播機(jī)會(huì)。
比如餓了么——辦公室里一到飯點(diǎn)，就有人會(huì)餓，然后他可能就會(huì)問旁邊的人：“餓了么?點(diǎn)餐吧!”
還有去哪兒網(wǎng)——人們想出去旅游，但又沒想好去哪兒，也會(huì)不由自主問其他人：“去哪兒旅游呢?”
甚至包括公眾號(hào)的名字也一樣。
比如李叫獸就做得很好——公號(hào)名就叫“李叫獸”，而他的文章中也到處都是“李叫獸認(rèn)為”，“有人問李叫獸”等等，新讀者很容易被吸引到他的公號(hào)。
在這方面，我不得不承認(rèn)自己的公號(hào)沒有做好——“品牌圈圈”這個(gè)名字雖然可以表現(xiàn)主題——與品牌有關(guān)，但很難融入文章的場(chǎng)景...(嗯，或許該想想新名字了)
3.源于熟語(yǔ)
要想讓消費(fèi)者背誦你的文案，另一個(gè)好方法是：把熟語(yǔ)(人們常用的固定短語(yǔ))改造成你的廣告。
而常見的熟語(yǔ)有：歌詞，諺語(yǔ)，成語(yǔ)，格言，俗語(yǔ)，詩(shī)詞和歇后語(yǔ)等等。
華與華書中的例子是“我愛北京天安門正南五十公里”——把人人都熟悉的歌詞改造成廣告語(yǔ)。
類似的還有豐田的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，諾亞舟的“書山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯諾亞舟”——把人人都熟悉的俗語(yǔ)改造成廣告語(yǔ)。
把熟語(yǔ)改造成廣告，就相當(dāng)于讓廣告搭上了通往人們心智的順風(fēng)車——不管是記憶成本還是傳播成本都很低。
當(dāng)然，品牌名稱也一樣，比如網(wǎng)易嚴(yán)選的“黑鳳梨”，就源于粵語(yǔ)歌曲《喜歡你》中“喜歡你”的諧音。
需要指出的是：雖然人們不一定因?yàn)闀?huì)說(shuō)這句“熟語(yǔ)”，就原模原樣的說(shuō)出你的廣告語(yǔ)或品牌名，但這也能起到很好的提示作用——當(dāng)人們一看到“書山有路勤為徑”，就會(huì)想起諾亞舟(老師為諾亞舟做傳播);當(dāng)人們一聽到粵語(yǔ)版的《喜歡你》，就會(huì)想起網(wǎng)易嚴(yán)選的黑鳳梨。(鄧紫棋為黑鳳梨做傳播)
4.易于改編
相信你一定聽過周圍的人說(shuō)這樣的話：
走路五分鐘，出汗兩小時(shí);
學(xué)習(xí)五分鐘，睡覺兩小時(shí);
坐車五分鐘，等車兩小時(shí)…
是的，這些話都改編自O(shè)PPO的“充電 5 分鐘，通話 2 小時(shí)”。
雖然說(shuō)這些話的人并沒有直接為OPPO打廣告，但當(dāng)你一聽到這些話，就會(huì)立馬想起OPPO;或者當(dāng)你下一次看到OPPO的廣告，也會(huì)更加留意它，這也是非常好的效果。
那么，為什么這句話會(huì)這么流行呢?
原因很簡(jiǎn)單，除了大量的廣告投放，更重要的是它具有UGC的潛力——消費(fèi)者可以自行替換文案中的部分內(nèi)容，來(lái)表達(dá)自己想表達(dá)的意思——XX五分鐘，XX兩小時(shí)。
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