短視頻作為一個用戶產(chǎn)品，讓多方的訴求達到了統(tǒng)一：用戶欣賞精彩內(nèi)容，達人收獲海量粉絲，平臺們則可以在日月活和在線時長上等產(chǎn)品數(shù)據(jù)上更進一步。
這也是為什么它在今年會再度成為風口，在直播的泡沫破散后，2017年成了各大短視頻平臺你爭我奪的一年。
但是，作為一個商業(yè)產(chǎn)品，不管是短視頻平臺本身，還是平臺上的達人們，好像都還沒有摸索出清晰且穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)模式來。
美拍最近發(fā)布的《短視頻達人發(fā)展趨勢報告》顯示，平臺上的女性用戶占比76%，一二線城市用戶占比超60%，基于它1.6億的月活基數(shù)來看，依然證明了其作為一款UGC社區(qū)產(chǎn)品，在品牌、內(nèi)容和商業(yè)方面的潛力。
不過，我注意到的是報告里顯示出的另一個趨勢：越是內(nèi)容垂直細分的達人，商業(yè)變現(xiàn)就越容易。
比如化妝品的教學和推薦，汽車購買(尤其二手車)的評測和導(dǎo)購，電影的影評和二次加工等，由于這類達人的粉絲足夠精準，只要他們本身具備足夠影響力，手握大筆預(yù)算的KA金主們往往更愿意尋找這類達人，同他們圍繞品牌展開一系列合作。
在絕對粉絲量不如泛娛樂類達人的情況下，垂直領(lǐng)域達人在收入上可能猶有過之。
之前我已經(jīng)談了各大短視頻平臺的破局點，及其做短視頻背后的真正目的是什么，今天我就從達人變現(xiàn)的角度，聊聊廣告、打賞和電商三種主要的變現(xiàn)模式。
一、自己接廣告?商業(yè)銷售能力和內(nèi)容策劃能力一樣重要
短視頻達人們的內(nèi)容策劃能力，一般是毋庸置疑的，他們大都也因為能夠持續(xù)生產(chǎn)某類粉絲們喜愛看的內(nèi)容，又在互動方面做的還不錯，因此獲得了海量的粉絲基礎(chǔ)。
但是，這樣就能保證分分鐘有收入了?非也。
想做好廣告方面的收入，達人的商業(yè)銷售能力和內(nèi)容策劃能力一樣重要。
昨天看到小馬宋老師的一篇文章《我為什么不接廣告了?》，感慨萬千，節(jié)選如下：
“而為了這10萬的流水，我每天卻要在QQ上接待10次以上的報價和發(fā)不發(fā)廣告的咨詢，盡管我的報價已經(jīng)在公號的自動回復(fù)中寫得清清楚楚。他們就像害怕嫖娼被訛一樣，即使老鴇已經(jīng)報了價，嫖之前還非要姑娘親口再說出報價不可，你看，如今正經(jīng)做個生意真是好難啊。至于要發(fā)的廣告，也是五花八門，不過可以肯定的是，80%都屬于我不喜歡的品牌，就直接拒絕了。”
在廣告圈闖蕩多年的小馬宋老師尚且遇到這樣的尷尬，更不要說很多初出茅廬，“接活”經(jīng)驗尚淺的短視頻達人們了。
論內(nèi)容制作，這些人可能確實有兩把刷子，論商業(yè)變現(xiàn)，還有好多的坑需要他們親自去趟。
除了頭部的頂級達人比如Papi醬們，在獨立融資且成立工作室后，能夠接得下KA級別的定制廣告，大部分達人們在廣告收入這條路上走得十分辛苦。
其實從產(chǎn)品形態(tài)來看，短視頻是非常適合軟廣植入的，因為，在視頻產(chǎn)品中，不但可操作空間很大，植入點多，而且展現(xiàn)形式也會相對圖文和音頻豐富得多。
比如，可能是有感于達人們在廣告變現(xiàn)上的困局，美拍推出了M計劃，也就是從平臺方的身份為達人和廣告主進行交易撮合。
二、打賞功能已成標配，但各家效果差異大
如今，幾乎所有的短視頻平臺都標配了打賞功能，不過效果各有千秋。
因為用戶打賞的核心動機，永遠要追溯到心理層面。
無需參考具體數(shù)據(jù)，我們從宏觀層面上就可以看到這樣三個現(xiàn)象：
1)微信公眾號的打賞功能開通已久，但也遠遠養(yǎng)不活哪怕是十萬加的作者們;
2)YY和快手那樣的生態(tài)里，打賞才能成為主流模式，且YY變現(xiàn)強于快手;
3)陌陌的直播里，打賞變現(xiàn)效率也強于其短視頻。
由此我們可以得到以下三點結(jié)論：
1)用戶不太會單純地為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打賞，打賞更多是為了得到和人互動的感覺;
2)打賞效率里：直播>短視頻>圖文;
3)低線城市用戶打賞動力強于高線城市用戶。
可以看到，直播才是打賞這種變現(xiàn)模式效率最高的地方，但直播作為一種商業(yè)產(chǎn)品，對用戶和內(nèi)容的體量沒有直接幫助，因此從去年開始，在很多平臺里，直播漸漸成了短視頻產(chǎn)品的一種補充。
同時，跟快手和YY 相反的是，類似美拍和映客這樣用戶群體以一二線城市的女性為主的產(chǎn)品，盡管打賞的營收成長性還算不錯，但是整體體量和低線城市為主的產(chǎn)品相比差距仍然很大，達人們普遍無法通過打賞養(yǎng)活自己。
三、加入MCN是王道
在大部分平臺上，達人如果想要變現(xiàn)，不論是流量獲取還是內(nèi)容定位，或者商業(yè)銷售，幾乎都不是一個人能單槍匹馬搞定的。
單兵作戰(zhàn)越來越難，如果你是頂級頭部，那成立自己的工作室當然無可非議。但對大部分腰尾部達人來說，加入MCN機構(gòu)成為一種理性的選擇。
MCN模式其實在國外的Youtube上已經(jīng)比較普及，每個MCN公司就好比一個網(wǎng)紅公司，幫助單一的視頻創(chuàng)作者，提供從內(nèi)容策劃和定位、品牌包裝推廣、流量內(nèi)容分發(fā)和招商引資等一條龍服務(wù)。當然，MCN公司也會在達人的廣告和電商收入里分一杯羹。
之前的例子很多，就不列舉了。最近爆紅的辦公室小野，就孵化自洋蔥MCN，根據(jù)美拍2月原創(chuàng)榜，其已經(jīng)超過Papi醬成為第一。
小野是洋蔥MCN推出的第一個IP，據(jù)悉，小野的同事、也是洋蔥MCN的第二個產(chǎn)品“辦公室小作”將于近期上線測試，接下來還可能會有小野的老板、小野的客戶、小野的其它同事。
新片場的魔力TV，Papi醬自己做的Papitube，美拍的自娛自樂公司，這些MCN機構(gòu)在編劇、創(chuàng)意、拍攝、剪輯等流程上都已經(jīng)漸漸能夠做到流水化，建立起自己的內(nèi)容工業(yè)體系。
內(nèi)容生產(chǎn)的工業(yè)流水化意味著，MCN有能力為想要進入短視頻行業(yè)的達人們和發(fā)展陷入瓶頸的同行們，提供有力的支持。
四、電商變現(xiàn)需要和平臺共舞
賣貨是許多達人們的終極追求，不管他是微博紅人，美拍達人還是快手網(wǎng)紅。
快手上曾有個極火的紅人叫@搬磚小偉，通過在工地的健身視頻火了起來，很多人覺得他內(nèi)容不錯但工作太low，可能要窮一輩子。其實，人家靠微商導(dǎo)購水貨運動鞋，早已實現(xiàn)了財務(wù)自由。
有文章揭露，快手上的紅人們，基本都靠微商盈利的不亦樂乎，而且主要產(chǎn)品都是一些假貨水貨。這樣的模式長期來看，完全不受平臺的控制，同時還有法律和道德層面的風險，對平臺一點好處都沒有。
同時，如下圖中的場景，也在各大短視頻產(chǎn)品中屢見不鮮。相比原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，盡管確實會有粉絲心甘情愿去買單，但對平臺整體的內(nèi)容氛圍的傷害卻是不可避免的。
早期的微博也曾封殺過淘寶的導(dǎo)流鏈接，好不容易扶持起來的達人，怎么能把電商這么有盈利空間的環(huán)節(jié)放在平臺外?這是無論如何都說不過去的，不管是流量收費、供應(yīng)鏈合作還是收益分成，平臺們都必須利用好原生達人的優(yōu)勢。
不過，在過去的電視購物和優(yōu)土等長視頻網(wǎng)站，圍繞電視和PC這樣的大屏，邊看邊買功能早已有之，但效果大都很不好。
但我認為，短視頻產(chǎn)品里的邊看邊買，結(jié)合移動時代碎片化消費的特點，或有機會成為一個新的爆發(fā)點。因為，這種形式更像信息流里的商業(yè)廣告(而不是傳承自PC時代的banner廣告)，完全可以在用戶體驗和商業(yè)利益上達到一個平衡。
為什么過去的邊看邊買功能大都效果不好?
首先，之前的邊看邊買都是在長視頻領(lǐng)域的嘗試，像電視劇和電影這類。和插播廣告的效果不好的原因類似，用戶在這些起碼30分鐘以上的視頻里，注意力早已沉浸在內(nèi)容中，自然對放在旁邊的廣告相當排斥。
另一個原因是，一般我們上優(yōu)酷愛奇藝等視頻網(wǎng)站，基本是沖著某一個熱播劇去的，比如歡樂頌2之類。所以，此時的用戶都是帶著明確目標的。而打開短視頻產(chǎn)品的時候，我們一般沒有明確目的，它更像我們刷微博刷朋友圈，我們不期望看到特定的東西，就是去閑逛和殺時間的。
因此，在短視頻內(nèi)容里的商品植入，因為視頻內(nèi)容本身為用戶帶來的“沉浸度”沒有那么高，且用戶更容易在這樣的平臺上接收新鮮事物，所以此時有一些硬廣植入，用戶就不會那么反感，如果達人們同時還能把視頻內(nèi)容和商品屬性結(jié)合得不錯，那么帶來的訂單轉(zhuǎn)化率更是可以相應(yīng)的提高。
五、平臺大規(guī)模補貼到底有沒有用?
孤立的看補貼這件事，其實沒有任何意義，誰不喜歡錢呢?
相比打車大戰(zhàn)好一點的是，短視頻平臺動不動10億級別的補貼，還沒用到c端用戶身上，比如每天看了多少數(shù)量的視頻，就發(fā)你點錢(想想也挺恐怖的)。不管是映客還是火山小視頻，補貼主要還是針對內(nèi)容生產(chǎn)的b端。
那么我們就得看，你平臺上的b端，原本在沒補貼前，到底是不是為了錢和平臺資源，才做內(nèi)容生產(chǎn)的呢?
我認為對大部分平臺來說，不是。
比如陌陌的內(nèi)容生產(chǎn)還是為了社交，快手是為了記錄和分享自己的生活(low不犯法啊)，美拍是精編和剪輯一段更好的MV。
只有一類補貼是有用的，那就是平臺上的b端是PGC工會性質(zhì)的，比如YY，他們既然已經(jīng)成立了組織，那就是沖錢來的，誰給的錢多我去誰的平臺，就這么簡單。
只不過這樣的b端，平臺對他們的控制力弱，打一槍換一個地方，不能扎扎實實做內(nèi)容，最后大都不會有一個特別理想的結(jié)果。
而達人們也應(yīng)該理性選擇符合自己內(nèi)容調(diào)性的平臺，切忌為了一點蠅頭小利，而葬送了更大的可能性。補貼可以讓一部分人，在猶豫是否要從兼職成為一個全職短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的時候，減少后顧之憂，但后面的路，還是得靠自己。
六、未來：垂直細分領(lǐng)域的達人離錢更近
在未來，我認為對大部分有志于做短視頻內(nèi)容的人來說，都必須占領(lǐng)某個垂直細分領(lǐng)域，這不但是生存的前提，更是變現(xiàn)的必要條件。
定位理論的創(chuàng)始人里斯曾經(jīng)說過：“客戶的心智就是戰(zhàn)場，要在客戶的心智里為自己的產(chǎn)品占據(jù)一個有價值的地位。”
換句話說就是，提到某個垂直內(nèi)容領(lǐng)域，不管是用戶還是廣告主，第一個想起的就是你的內(nèi)容，那么這件事就成了。
從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來看，在特定垂直細分領(lǐng)域經(jīng)營，才能保證持續(xù)的內(nèi)容輸出，如美妝，穿搭，汽車等，這樣才能有源源不斷的素材，視頻的表現(xiàn)方式也更加生動具體。
從粉絲獲取的角度來看，只要內(nèi)容足夠垂直，用戶在觀看時就已經(jīng)完成了目標用戶的篩選，對于其關(guān)聯(lián)商品的需求就十分自然。其中，可能一些導(dǎo)購?fù)扑]類的評測內(nèi)容，效果會更好，離錢會更近一步。
倘若2016年是泛娛樂類內(nèi)容占據(jù)了更多短視頻用戶的心智，那么在2017年，不同垂直細分領(lǐng)域的各自深入挖掘?qū)⑹嵌桃曨l行業(yè)的主基調(diào)。
其實，短視頻行業(yè)從泛娛樂到垂直細分屬性的變遷，和其它內(nèi)容形式的發(fā)展十分相似。比如圖文形式，從最早泛娛樂屬性的冷笑話精選和段子手軍團，到如今幾乎每個垂直領(lǐng)域都誕生了一批有影響力的自媒體。
隨著內(nèi)容供給的增長和分發(fā)技術(shù)的成熟，垂直類短視頻玩家的大規(guī)模涌入是一個可以預(yù)期的趨勢。
其實，辦公室小野的短視頻，就是垂直細分的內(nèi)容。它從白領(lǐng)們的辦公場景進行單點突破，對發(fā)生在白領(lǐng)們身上的日常場景內(nèi)容進行二次創(chuàng)作和傳播，制作幽默搞笑的內(nèi)容，來獲取更多粉絲和流量。
面對垂直化的發(fā)展趨勢，在某個行業(yè)領(lǐng)域進行深入挖掘的短視頻內(nèi)容，永遠有更多機會去吸粉和變現(xiàn)。
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