問題認(rèn)知、信息搜索、方案評估、購買決策、購后行為。
這是環(huán)環(huán)相扣的過程，每一步都能影響到最終下單。理論太枯燥，今天就舉個例子來說明如何過五關(guān)斬六將，讓產(chǎn)品到達(dá)消費者手中。
案例說明
品牌方：無名氏
產(chǎn)品類型：洗發(fā)水
功能：防脫發(fā)
目標(biāo)人群：25- 35 歲的年輕群體
第一步 讓消費者和產(chǎn)品找到彼此的存在
產(chǎn)品的出現(xiàn)是為了滿足人們的需求的，大家不需要的東西，花再大的力氣去營銷也是白費勁。
對于品牌來說，第一步就是要找到產(chǎn)品的需求在哪兒，一般分為外在和內(nèi)在需求。
外在需求就是，看到維密一頭秀發(fā)，就琢磨著怎么讓自己的頭發(fā)也變得烏黑濃密，然后甩頭間撩倒眾生一片;
內(nèi)在喚起的動機，就是洗澡時發(fā)現(xiàn)掉的一把頭發(fā)能當(dāng)拖把用了，驚覺未到30，卻快要到達(dá)“光明頂”，惶恐中迫切需要停止脫發(fā)。
發(fā)現(xiàn)需求后，就可以結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)，用營銷對人們的欲望產(chǎn)生影響并滿足需要，首要的溝通目標(biāo)就是讓大家注意到自己的存在。這個時候可以找一些白領(lǐng)、創(chuàng)業(yè)者、IT從業(yè)者等人群聚集的平臺，以及相關(guān)垂直媒體，對“無名氏洗發(fā)水”的產(chǎn)品性能做深度解析，吸引關(guān)注，提升對品牌的認(rèn)可。
第二步 讓消費者全方面地了解自己
當(dāng)別人發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品能阻止自己在脫發(fā)的道路上越走越遠(yuǎn)后，就會主動地去搜索相關(guān)產(chǎn)品信息，包括功能、特性、價值等，比丈母娘調(diào)查女婿還要仔細(xì)。
這個時候產(chǎn)品就需要把該做好的都做好，在無形中展現(xiàn)自身各個方面的優(yōu)勢。
比如契合年輕群體中不同職業(yè)的人，制作有代入感、趣味性的短視頻，描述其加班的情況，配上搞笑的語言，然后嚴(yán)肅地講解該如何預(yù)防和治療脫發(fā)，品牌的產(chǎn)品如何支持他們等等，把視頻放在網(wǎng)站上，進(jìn)行導(dǎo)流。
還可以學(xué)習(xí)奢侈品的套路，給自己編一個有內(nèi)涵的故事進(jìn)行傳播，讓品牌活起來，更有價值：
“無名氏洗發(fā)水”的價值觀來源，在于一個古老的傳說。
年輕的人尋找永葆青春的力量，卻苦苦不得。
直到有一天在藥材山上遇到一位神秘的人，
賜予了其力量，而唯一的約定，
就是只要不剪掉立約的憑據(jù)頭發(fā)，力量就永不消失。
直到今天，
頭發(fā)仍然是身體之上最引人注目的存在，
我們的使命就是保持這份力量。
然后根據(jù)不同的人群，利用各種渠道，將營銷的內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)站、論壇、新媒體等，讓更多的人看到。
第三步 在評估的過程中得到消費者偏愛
當(dāng)消費者掌握了足夠的產(chǎn)品信息后，并不會就此買買買買，而是會不由自主想到同類產(chǎn)品，進(jìn)行分析比較。這也是很多品牌在包裝、容量方面有些共性的原因。
這個時候就需要設(shè)法建立消費者偏愛，和消費者拉近距離、建立信任。
比如在微博、微信上針對年輕人，按照 10 萬加的文章格式，發(fā)布相關(guān)文章，比如《老板發(fā)了年終獎，收到后忍不住哭了》，《過年回家，我爸我媽送了我一套禮物，并告訴我不會再催婚了》，《如果你經(jīng)常加班到凌晨 4 點，那么你需要它》……引起消費者共鳴，獲得心理上的認(rèn)同和滿足。
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