這篇文章是她在黃有璨的指導(dǎo)下，跑了 10 多個外網(wǎng)產(chǎn)出的關(guān)于SEO策略的譯文。
網(wǎng)站排名重不重要?必須重要啊!
就比如老黃(三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人)常常跟我們強(qiáng)調(diào)增長增長增長，問題是如果沒人知道你三節(jié)課是干啥的(加速互聯(lián)網(wǎng)核心人才能力進(jìn)階)，也沒來過三節(jié)課官網(wǎng)(sanjieke.cn)，哪里談得上增長?
所以為了研究網(wǎng)站排名，我跑去各大外文網(wǎng)站找資料，結(jié)果就是——資料太專業(yè)勞資看不懂哇!就在我想著算了算了不玩了，我無意間看到了這樣一個標(biāo)題：HubSpot花了三個月時間，把自己站內(nèi)還沒上線的產(chǎn)品的產(chǎn)品頁，搞到了競品搜索頁的第三名。
HubSpot是一家成立于 2006 年的B2B的SaaS公司，從零起步，成長為一家收入超過 1 億美金的大公司，并且于 2014 年成功上市。
要知道HubSpot可是當(dāng)今SaaS市場上的巨頭，巨頭的團(tuán)隊(duì)搞出這么檔子事兒，怎么能不學(xué)習(xí)?所以我翻譯了這篇文章，希望從當(dāng)事人的角度把這件事兒的全過程呈現(xiàn)給你。
一、關(guān)于這款產(chǎn)品和它的SEO策略
HubSpot團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)在 2018 年上線的【客戶反饋軟件】這款產(chǎn)品，是幫助企業(yè)通過客戶的反饋，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長與客戶關(guān)系構(gòu)建的免費(fèi)平臺。
但是，我們的產(chǎn)品還沒有上線。也就是說，下圖里你看到的排名第三的產(chǎn)品頁，點(diǎn)擊進(jìn)去只是告訴你：留個郵箱吧，產(chǎn)品上線我們第一時間通知你。
所以，為了讓這個不存在的產(chǎn)品能在競品中脫穎而出，我們的SEO策略只需要這四步：
1.采用HubSpot重內(nèi)容的傳統(tǒng)方法，也就是在推廣文案中包含大量超鏈接文本(如下圖)
2.利用Pillar&Cluster模型滿足產(chǎn)品頁的SEO需求(見下文解釋)
3.關(guān)注鏈接建立和內(nèi)容分發(fā)策略
4.SEO策略的評估與優(yōu)化
下面，我將會對上面出現(xiàn)的一些專業(yè)詞匯進(jìn)行解釋，然后分析SEO策略中的每一項(xiàng)行動。
二、一些專業(yè)詞匯的解釋
1. 鏈接衡平(link Equity)
鏈接衡平是影響網(wǎng)頁搜索引擎排名的一大因素，這個概念的出現(xiàn)是由于我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁中內(nèi)嵌的某些鏈接其實(shí)是有價值的，也就是我們常說的權(quán)重。這個價值有很多決定因素，比如鏈接頁的權(quán)威度、主題的相關(guān)度、HTTP 狀態(tài)等等。
我以一個最好理解的例子講講主題相關(guān)度是如何影響網(wǎng)頁價值的。
比如，我的網(wǎng)頁是圍繞著“奶奶的私房瑪芬蛋糕”這個主題設(shè)計(jì)的，但是網(wǎng)頁內(nèi)提供的超文本鏈接跳轉(zhuǎn)到了“汽車俱樂部”網(wǎng)站，顯然這兩個網(wǎng)頁間毫無關(guān)聯(lián)。
這件事Google瀏覽器也知道，這個汽車俱樂部鏈接的出現(xiàn)，并不會讓我的網(wǎng)頁在Google搜索引擎結(jié)果頁中的位置有任何提升，所以可以說這個鏈接對我的網(wǎng)頁是沒有價值的。
2. 網(wǎng)站架構(gòu)(Site Architecture)
籠統(tǒng)來說，網(wǎng)站架構(gòu)指網(wǎng)站內(nèi)容的規(guī)劃與構(gòu)建(如下圖)，當(dāng)然這個解釋卵用沒有，所以我們接著往下扒一扒。
對于SEO來說，網(wǎng)站架構(gòu)的好壞直接影響了用戶和搜索引擎能否達(dá)到我們的網(wǎng)站，我們做網(wǎng)站架構(gòu)其實(shí)就是在優(yōu)化用戶和搜索引擎到達(dá)我們網(wǎng)站的整個過程。
比如，我們希望用戶參與一個小游戲，但這個游戲被我們“藏”在網(wǎng)站的角落，用戶可能要在網(wǎng)站主頁轉(zhuǎn)上個三兩分鐘才能找到入口，更可怕的是，用戶在整個過程中可能要進(jìn)行 7 次鼠標(biāo)點(diǎn)擊才能開始玩游戲。
想象整個過程中用戶有幾次大喊“不玩了”?這就是一個典型的不怎么樣的網(wǎng)站架構(gòu)。
3.Pillar & Cluster 模型
我想有人會問為什么不把中文釋義放上，大概是因?yàn)?ldquo;柱團(tuán)模型”這個詞我都覺得不靠譜，姑且就用它的英文名字吧。Pillar & Cluster模型是整個SEO策略的重點(diǎn)，我可能會用相對較多的篇幅解釋這個模型到底是什么。
想象這樣一個場景：想利用搜索引擎了解黃有璨的《運(yùn)營之光》這本書，我會怎么辦?
以前我們搜索的時候通常有這幾種情況：《運(yùn)營之光》、黃有璨 書、《運(yùn)營之光》評論，但是現(xiàn)在我們是怎么搜索的：《運(yùn)營之光》怎么樣?黃有璨的《運(yùn)營之光》講得全面嗎?誰看過《運(yùn)營之光》?
這兩種搜索，差別在哪里?
由于語音輸入的識別度越來越高加之逐漸被我們接受，搜索時我們也更傾向于在輸入框輸入對話式的短語或整句而不是零散的關(guān)鍵詞組合
由于機(jī)器學(xué)習(xí)的應(yīng)用與實(shí)現(xiàn)，搜索引擎的算法也在智能化，能夠一定程度上識別我們的短語和整句，并為其找到最優(yōu)答案
這兩點(diǎn)差別就為網(wǎng)頁的SEO策略提出了新的方向——主題聚類(Topic Cluster)。
我們做SEO無非是為了提高網(wǎng)頁在同類競品網(wǎng)頁中的排名位置，但事實(shí)是我們網(wǎng)站內(nèi)的這些網(wǎng)頁是毫無層次可言的。
單就HubSpot的博客來說，其下僅僅有關(guān)“Instagram tips”(Ins 小技巧)的博客就有十多篇，想想當(dāng)我們在Google搜索“Instagram tips”時，剛才提到的站內(nèi)十多篇博客由于沒有層次上的區(qū)分，很有可能彼此互為競品。(如下圖)
因此，我們希望通過主題聚類的一系列步驟來重構(gòu)網(wǎng)站的基礎(chǔ)架構(gòu)，找到網(wǎng)站主頁、支柱頁(足夠覆蓋20- 30 篇相關(guān)內(nèi)容，權(quán)重相對更高的頁面)和聚類文章(支柱頁文章中通過超文本鏈接可跳轉(zhuǎn)到達(dá)的，權(quán)重相對較低的頁面)，讓整個網(wǎng)站看起來更加層次分明。(如下圖)
三、設(shè)計(jì)推廣文案與增長策略
解釋了這些專業(yè)詞匯后，我將分別來分析SEO策略中的每一項(xiàng)行動。
給產(chǎn)品頁建立超鏈接文本太難了，原因顯而易見。
首先，推廣文案不是我們腦子一熱、拍了腦門就能隨隨便便寫出來的，何況還要在文案里貼上各式各樣的超鏈接文本。雖然也不是不可能，但是就算我們把產(chǎn)品頁的推廣文案設(shè)計(jì)出來，也很難與互聯(lián)網(wǎng)上那些存在了多年的產(chǎn)品頁相抗衡。
其次，我們只能以盡可能簡潔的形式呈現(xiàn)產(chǎn)品頁，而不是用大量的內(nèi)容和事實(shí)把產(chǎn)品頁填滿，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品還沒上線呢!
所以，基于以上兩點(diǎn)考慮，我們決定利用“鏈接衡平”和“網(wǎng)站架構(gòu)”來克服將要面臨的障礙。
具體來說，就是應(yīng)用了“Pillar & Cluster 模型”確定我們的支柱頁，并在此基礎(chǔ)上用內(nèi)部鏈接和外部鏈接進(jìn)一步填充支柱頁。
四、確定支柱頁與聚類文章
首先，我們希望圍繞著【客戶反饋軟件】這款產(chǎn)品，研究用戶一般會在搜索引擎里搜索什么話題，通過這些能帶來流量的高頻搜索短語(或整句)，進(jìn)而填充完成產(chǎn)品的支柱頁。
通過調(diào)查，我們確定了下面兩個支柱頁：
客戶滿意度：你的終極指南
客戶反饋戰(zhàn)略：你所需要的唯一指南
除了能帶來大波流量的關(guān)鍵短語(或整句)外，用戶還有可能搜索一些長尾關(guān)鍵詞(比如，淺色破洞牛仔褲相對于牛仔褲來說，就是個長尾關(guān)鍵詞)，這些長尾關(guān)鍵詞帶來的流量更小，其搜索度也相對更低，但又往往能對用戶搜索的話題加以補(bǔ)充。
因此，為了讓用戶能在HubSpot網(wǎng)站內(nèi)找到關(guān)于“客戶滿意度”相關(guān)的所有文章，即沒有任何機(jī)會跳出我們的網(wǎng)站，我們還在這兩個支柱頁中給出了一些包含長尾關(guān)鍵詞的相關(guān)文章跳轉(zhuǎn)鏈接，比如：什么是顧客滿意度?客戶滿意度調(diào)查、客戶反饋調(diào)查誤區(qū)等等……(如下圖)
如果說上面的這些動作是為了給支柱頁帶來流量，那么下面的這個動作則是為了讓用戶能最終到達(dá)產(chǎn)品頁。
在確定了支柱頁和聚類文章后，我們找到了HubSpot的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，在支柱頁和與之相關(guān)的聚類文章內(nèi)都添加了產(chǎn)品頁的跳轉(zhuǎn)鏈接，保證每一篇聚類文章既能跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品頁、又能跳回至支柱頁、且聚類文章間能夠相互跳轉(zhuǎn)。
例：
顧客滿意指南——支柱頁
什么是顧客滿意度?——聚類文章
客戶反饋軟件——產(chǎn)品頁
至此，我們?yōu)檫@款【客戶反饋軟件】建立了高質(zhì)量支柱頁和聚類文章。
五、建立鏈接與內(nèi)容分發(fā)
在嘗試了所有現(xiàn)有的建立鏈接策略之后，我們發(fā)現(xiàn)：可擴(kuò)展性越低的策略往往效果越好，相反那些流行的、甚至是被我們過度使用的方法卻幾乎看不到什么有效的反饋。
在整個建立鏈接與內(nèi)容分發(fā)的過程中，最重要的步驟就是找到推廣KOL。由于我們把相關(guān)性和權(quán)威性放在同等重要的位置，所以我們建立了下面的層級框架：
第一層：與產(chǎn)品直接相關(guān)的博客和博主
包括了撰寫“客戶反饋”主題的博主及相關(guān)博客，但是這其中也可能包含我們產(chǎn)品的直接競爭對手，所以也是最困難的
第二層：與客戶反饋主題半相關(guān)的博客和博主
包括與客戶體驗(yàn)、調(diào)查工具以及用戶體驗(yàn)主題相關(guān)的博主及博客，可能包含其他間接競爭對手
第三層：廣泛關(guān)注營銷和商業(yè)話題的博客和博主
這些博主及博客可能與我們的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)并不密切，但由于這些博主及博客在相關(guān)領(lǐng)域有較高的權(quán)威性，所以還是有必要與之建立鏈接。同時，由于沒有相關(guān)競品的存在，與這些博主及博客的溝通合作也會相對更順利
六、SEO策略的評估與優(yōu)化
評估在SEO策略中的分量相當(dāng)重，甚至放在整個營銷策略中也是如此，因?yàn)槲覀冃枰滥_下走的這條路到底能不能“通羅馬”。
比如說，我們只選取了支柱頁的幾條關(guān)鍵話題作為評估的對象，如果這些短語的搜索指數(shù)排名符合我們的預(yù)期，那么剩下那些長尾關(guān)鍵詞和精細(xì)化文章的排名結(jié)果肯定是符合同樣規(guī)律的。(如下圖)
比如，上圖中的最后一條話題“知識庫基礎(chǔ)指南”壓根沒排進(jìn)前 500 名，這相比于其他在排名上有著飛躍式提升的話題來說顯然是無效的。
因此我們第一時間聯(lián)系了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，在支柱頁文章中增加了 1000 來字有關(guān)“知識庫基礎(chǔ)指南”的內(nèi)容，還修改了相關(guān)的標(biāo)題和子標(biāo)題，同時我們還在“知識庫基礎(chǔ)指南”的聚類文章里大量添加了跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品頁的超鏈接文本。
結(jié)果就是，截至文章發(fā)表，“知識庫基礎(chǔ)指南”這個話題的排名上升至第五位。
現(xiàn)在特別流行“增長黑客”這個詞，好像上面這些都是黑客躲在屏幕后搗鼓幾個小時就能干出來的事兒，實(shí)則不然。
其實(shí)這個過程更像是一個完整的劇本，從內(nèi)容戰(zhàn)略到網(wǎng)站架構(gòu)、從建立鏈接到內(nèi)容分發(fā)，劇本的每一幕都是不可或缺的，而這個過程中每一項(xiàng)策略的制定都要整個考慮網(wǎng)站的優(yōu)勢與預(yù)期，并隨時監(jiān)控和改進(jìn)SEO策略。
這是一篇來自于Alex Birkett的文章，但也要對HubSpot、MOZ提供的文章表示感謝，同時這也是小球的第一篇翻譯文章，如有措詞上的不當(dāng)和疏忽，還希望大家能多多包涵。
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