價格策略：如何洞察顧客心理，玩轉(zhuǎn)價格游戲

　　京東曾經(jīng)有一位女副總在做業(yè)務(wù)員時，因?yàn)殒I盤鼠標(biāo)利潤低，跟買菜一樣五毛錢五毛錢把價格壓下來。在和供應(yīng)商喝酒的時候喝得顱壓太高，結(jié)果眼球毛細(xì)血管破裂，整個白眼球都被染紅了。

　　為什么區(qū)區(qū)五毛錢值得她這么喝?

　　供應(yīng)商價格降五毛錢，利潤就可能可以提高5%。如果這個版塊是億級利潤，那么一頓飯局就可以給京東多增加五百萬的利潤。

　　用戶在購買一件商品時，排在前三的考慮因素必有“價格”。學(xué)會洞察顧客心理，玩轉(zhuǎn)價格游戲，不僅可以用一天賣出以前三天的量，還可能實(shí)現(xiàn)半個月的利潤就可以抵得上以前一個月。

　　那么這些價格游戲，都有哪些玩法?

　　一、產(chǎn)品上線前定價

　　1、價格錨定

　　錨定效應(yīng)是指當(dāng)人們需要做對某個事物進(jìn)行定量估測時，會將某些特定的數(shù)值來作為基點(diǎn)。人們在決策時會不自覺的給基點(diǎn)過多的重視，從而影響人們的估測判斷。

　　價格錨定就是通過給予用戶一個初始價格來影響其對其他商品價格的評定。高價和低價都可以起到錨定作用。

　　高價錨定

　　Tiffany曾經(jīng)推出一款一千多元人民幣的回形針，比自家賣的純銀戒指還貴。除了回形針，還推出了單價將近一萬人民幣的書簽和兩萬塊錢的錢夾。

　　從左至右依次為回形針、書簽、錢夾

　　這些高價商品其實(shí)起到的就是錨定作用，給顧客一種Tiffany是一個非常貴的奢侈品品牌的印象。顧客在選擇Tiffany的其他商品時，會不自覺的把其它商品和這些高價商品對比，又會有一種店內(nèi)的其他商品很便宜的感覺。

　　低價錨定

　　低價錨定是商家最常用的手法。

　　一些酒店會把少量的低端房型(常見的是普通大床房)當(dāng)做特價房放出來拉低起價。這樣做不僅可以提升在搜索頁面的排名，還可以使搜索頁面的外顯價格更低，讓用戶認(rèn)為該酒店的房間都價格比別家低，從而吸引用戶點(diǎn)擊。

　　酒店放出少量特價房給消費(fèi)者低價錨定

　　超市也喜歡用一些超低價商品來做低價錨定，給顧客一種這家超市所有商品都很便宜的印象。但實(shí)際上超市可能會把部分其它商品的價格調(diào)高，如果顧客迷迷糊糊的話可能就入坑了。

　　2、拆低價格

　　拆低價格也很常見，一般有兩種拆法。

　　拆小單位

　　一種是把單價從大單位拆到小單位上。健身房喜歡用平均每天只要xx元來吸引顧客。如果你喜歡吃海鮮的話，可能遇到過有的店家的魚按照xx元/50g來收錢的。拆成小單位的目的就是要讓商品看起來沒有那么貴，提高消費(fèi)者的購物動機(jī)。

　　螞蟻花唄也用了這個手法，向大家展示日利率而不是年利率。大家看完文章后可以算算螞蟻花唄分期的年利率是多少，算完之后是不是虎軀一震呢?

　　拆解流程

　　另一種方式是按流程拆解。在海鮮市場里面，很多餐館里是沒有海鮮的，需要顧客自己買好了海鮮，帶到店里來加工。顧客付了海鮮的錢，還要給餐館一筆加工費(fèi)。但客人往往會把這些錢看成兩筆而不是一筆費(fèi)用，商家同樣實(shí)現(xiàn)了讓商品看起來沒有那么貴的目的。

　　3、押金機(jī)制

　　押金機(jī)制可以起到篩選高付費(fèi)意愿用戶和協(xié)助企業(yè)判斷產(chǎn)品定價的作用。

　　篩選用戶

　　組織過分享會的朋友應(yīng)該遇到過這樣的問題：一場免費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)分享會，到場的人數(shù)可能只有報名時的60%;而到場的人中，真正值得你繼續(xù)運(yùn)營并挖掘價值的人可能又只有20%。

　　象征性的收點(diǎn)押金會解決這個問題。不論是9. 9 還是19.9，收點(diǎn)押金可以把真正感興趣的人篩選出來。這些人愿意為你付費(fèi)的概率很高，值得你投入精力繼續(xù)運(yùn)營下去。

　　協(xié)助定價

　　房地產(chǎn)商在樓盤開工前喜歡發(fā)售購房VIP卡。花一萬塊買卡之后，在房子開盤時這一萬塊錢可以當(dāng)做兩萬元來抵用，此外開發(fā)商還可能給一些諸如優(yōu)先選房之類的權(quán)益。

　　VIP卡除了能為開發(fā)商籌集一些資金，還有一個很大的作用是幫助開發(fā)商判斷新房發(fā)售的價格。如果VIP卡銷售火熱，那么開發(fā)商會判斷這個樓盤很受歡迎，在開盤時就可以把房價定得高些。如果銷售冷清，開發(fā)商對這個項(xiàng)目可能就要重新規(guī)劃了。

　　二、銷售中調(diào)整價格

　　1、價格歧視

　　限時特價

　　淘寶天貓雙十一和京東 618 是最典型的限時特價。用戶為了買到低價商品，不得不在限定的時間內(nèi)挑選、購買自己心儀的商品。而且有的商家還給了更嚴(yán)格的限定，如“前XX名立減/送XXX”或者是“00：00~00： 03 下單送XX”等等。

　　有錢人并不會等到這個時候和別人搶著下單，所以要付出更高的價格。但價格歧視并非一個貶義詞，有了價格歧視才讓經(jīng)濟(jì)條件沒有那么好的人也可以享受到好商品。

　　限制選擇權(quán)

　　給特定款式降價也屬于價格歧視的一種。比如藍(lán)黑紅三種顏色的同型號鞋，只給紅色的鞋降價，那喜歡這個款式但又對顏色沒有那么高要求的朋友就可以開心地把鞋子抱回家了。

　　這個案例也有另一種價格歧視的賣法：顏色隨機(jī)發(fā)，如果想選特定顏色，sorry，你得加一些錢。吉祥號碼則相當(dāng)于給特定款式漲價——如果想要自己的車牌號、房號、手機(jī)號或者QQ號是吉利數(shù)字，肯定要加錢。

　　有時也會給“可能瑕疵品“降價。之所以加上“可能”兩個字，是因?yàn)榻祪r的還不一定是瑕疵品。有時候商家想要把一些貨物低價甩賣掉，但是因?yàn)槿鄙偾浪灾荒芊旁谠瓉淼那览镔u。這樣就存在著一個問題——之前買貴了的消費(fèi)者會找上門來要求退款，這樣的人如果多了，會給商家造成很大壓力。

　　新建一個同款低價商品，但是備注“可能會有微小瑕疵，但已經(jīng)過親自挑選”之類的話可以避免這樣的問題，還不會打壓自己正價商品的銷售。

　　2、懲罰性定價

　　懲罰性定價讓后買的用戶會付比早買的用戶更多的錢，用戶為了防止買貴會選擇趁早下手。前一段時間在朋友圈爆紅的新世相營銷課是典型的“懲罰性定價+多級分銷”。該課程最初定價19. 9 元，但每滿一萬人購買就漲價 5 元。一時間網(wǎng)友爭先恐后地購買、轉(zhuǎn)發(fā)，最后發(fā)布課程的公眾號被微信封號處理。

　　短短兩分鐘就有 1000 人購買新世相營銷課程

　　3、打包銷售

　　套票

　　演唱會出雙人票可以鼓勵用戶自發(fā)為演唱會宣傳。假設(shè)承辦方的定價策略是單人票 188 元，雙人票 288 元，正常用戶的第一反應(yīng)是邀請朋友和自己一起買雙人票，達(dá)到了承辦方讓用戶自發(fā)宣傳、拉客的目的。

　　拼團(tuán)

　　拼團(tuán)界最有名的非拼多多莫屬。拼多多的模式是一人發(fā)起拼團(tuán)，五人加入之后拼團(tuán)成功。拼團(tuán)模式變相激勵用戶說服別的用戶消費(fèi)，一些用戶甚至組建了拼團(tuán)微信群來方便大家拼團(tuán)，為運(yùn)營商節(jié)省了不少營銷成本。

　　4、產(chǎn)品售后

　　獎勵金/返現(xiàn)機(jī)制

　　付費(fèi)課程有時會通過設(shè)立獎金來吸引用戶。一方面可以讓用戶覺得自己可以拿到獎金，最后可能會把買課的錢賺回來(但實(shí)際上大部分人是想多了，能堅持把課上完的朋友都已經(jīng)是少數(shù)，更不用說拿獎金);另一方面是設(shè)立標(biāo)桿用戶，激勵其他用戶向他們學(xué)習(xí)。畢竟對于付費(fèi)課程來說，鼓勵用戶學(xué)習(xí)才能提高產(chǎn)品的復(fù)購率，他們才不想只跟用戶做一次生意。

　　玩轉(zhuǎn)價格游戲的方法多種多樣，熟練應(yīng)用其中的一到兩種就可以使商品運(yùn)營狀況有所改觀。如果在實(shí)際應(yīng)用時根據(jù)產(chǎn)品特性通過把售前定價、售中調(diào)價和售后獎勵的價格玩法進(jìn)行組合利用，想要實(shí)現(xiàn)商品的高速增長就不再困難了。