在“新零售”概念加持下，當(dāng)天貓、京東、盒馬生鮮等電商企業(yè)紛紛通過“圈地運(yùn)動(dòng)”上演新版本的商業(yè)地產(chǎn)模式時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)“老玩家”國美是如何在新一輪群雄競爭中獨(dú)善其身?
有一點(diǎn)很明顯，就是當(dāng)整個(gè)零售環(huán)境和市場需求在發(fā)生急劇變化時(shí)，國美的公司戰(zhàn)略近幾年也在頻繁調(diào)整，國美的定位從原來銷售單一家電產(chǎn)品的零售商，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢蕴峁┘彝ド钕到y(tǒng)解決方案的服務(wù)商，這也意味著過去的商業(yè)模式已經(jīng)滿足不了當(dāng)下需求的多元化和高要求，也支撐不住國美營收、利潤等經(jīng)營指標(biāo)的增長。
如今的國美，門店業(yè)態(tài)的改變，抓緊布局四五線市場，拓寬流量入口，甚至思考新的增長機(jī)會(huì)，門門都是必修課。
重構(gòu)門店聚客模式
在去年的時(shí)候，國美推出了家?生活戰(zhàn)略，明確了由單一電器經(jīng)營為主，向圍繞“家?生活”的整體解決方案提供商轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向。國美的公司名稱也由國美電器控股有限公司正式更名為國美零售控股有限公司。
“家?生活”戰(zhàn)略直接導(dǎo)向門店的變化，“這個(gè)時(shí)候我們也要重新摸索門店的聚客模式以及增長點(diǎn)，我們是兩手抓”，根據(jù)國美零售控股一位相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)記者的介紹，國美一手抓現(xiàn)有一二線城市門店的業(yè)態(tài)改變，另一手則撲向國美一直存在布局短板的四五級(jí)市場。
在一二線門店，“我們?nèi)ジ已b行業(yè)跨界，將設(shè)計(jì)師請到門店駐場，把他的工作室和洽談間搬進(jìn)來，在我這里會(huì)談?lì)櫩汀保撠?fù)責(zé)人告訴中國家電網(wǎng)記者，日常工作里的客戶百分之百是家電購買的客戶，但針對一個(gè)毛坯房的裝修過程當(dāng)中，實(shí)際上可以去摸索跟設(shè)計(jì)師合作，去承接工程類的項(xiàng)目，比如暖通、中央空調(diào)、中央新風(fēng)和中央進(jìn)水，這些都是國美產(chǎn)業(yè)鏈條上的項(xiàng)目，這些工程的項(xiàng)目剛好跟線上形成一種差異化的對標(biāo)，因?yàn)榫€上是以標(biāo)品為主的銷售結(jié)構(gòu)，很難滲透到非標(biāo)品上，工程類就是非標(biāo)品，客群又是跟國美重合的客群，只不過把銷售環(huán)節(jié)提前了。
基于這種摸索也可能成為一種趨勢的判斷，國美開始提前布局，2017年6月份，國美以3.56億元投資標(biāo)準(zhǔn)化家裝品牌愛空間，并在門店搭建了家裝體驗(yàn)場景。
國美在門店通過非標(biāo)品差異化的產(chǎn)品和解決方案來聚客的嘗試目前來看，也契合一些大型工廠推出整套解決方案產(chǎn)品落地的需求。海爾集團(tuán)副總裁、中國區(qū)首席市場官李華剛4月16日在國美“家?生活”聯(lián)盟成立大會(huì)上表示，雙方要加強(qiáng)在成套方面的銷售，怎么能夠成套的滿足整個(gè)消費(fèi)者的需求，目前海爾大約有7%的成套商品在國美銷售出去，這里面有三個(gè)能力非常重要：一個(gè)是成套的設(shè)計(jì)能力，就是用戶把一個(gè)家交給你，你多長時(shí)間，以什么樣的方式給他一個(gè)家庭的解決方案;二是成套的銷售能力，你能不能在現(xiàn)場給他提供一站式的解決方案，第三就是服務(wù)能力，你能不能一次性提供給他一站式的解決方案。
上述國美負(fù)責(zé)人告訴記者，目前，國美全國已有38家門店引入家裝場景和設(shè)計(jì)師，去年實(shí)現(xiàn)了5億的銷售額，2018年預(yù)計(jì)能夠有100個(gè)門店引進(jìn)家裝體驗(yàn)和設(shè)計(jì)師，能夠帶來大概20億的銷售額，預(yù)期這塊業(yè)務(wù)每年實(shí)現(xiàn)50%的增長。
還有一塊國美長期強(qiáng)調(diào)的能力，就是其售后服務(wù)能力，這是國美正在著力打造的又一增長點(diǎn)。準(zhǔn)確的說，這一塊叫后服務(wù)市場，與國美售賣成套的、系統(tǒng)的解決方案密不可分，也是國美認(rèn)為會(huì)隨之產(chǎn)生的增量市場。
“比如在南方很火的暖通系統(tǒng)，還有中央新風(fēng)、熱水循環(huán)系統(tǒng)等，這些設(shè)備是要定期去維護(hù)檢測的，這意味著家庭對上門服務(wù)的需求會(huì)越來越多”，該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，后服務(wù)市場會(huì)有很高的利潤空間，這是一種趨勢，隨著人口紅利逐漸消失，意味著服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格一定是逐年增長的趨勢。
目前國美依然在做深入布局，包括跟工廠的數(shù)據(jù)全部打通，建立一個(gè)最全的已售SKU數(shù)據(jù)庫，做好已售SKU電子說明書和電子保修卡，也包括大量系統(tǒng)上的投入。
“我們是希望在這塊慢慢形成新的利潤空間。我們認(rèn)為在一個(gè)消費(fèi)過剩的零售時(shí)代，零售商一定要培養(yǎng)起一個(gè)靠服務(wù)去獲利的利潤模式，而不是永遠(yuǎn)靠產(chǎn)品的毛利那點(diǎn)空間，這種靠產(chǎn)品毛利空間的模式會(huì)慢慢有一個(gè)瓶頸”，上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為。
在十面埋伏的農(nóng)村扎一腳
上個(gè)月國美公布的2017年業(yè)績報(bào)告中，明確提到了未來三年預(yù)計(jì)鋪設(shè)3000家縣域店，全面覆蓋國內(nèi)百強(qiáng)縣以及其他縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，這是國美規(guī)劃的門店的另一個(gè)抓手和增量。
對國美來說，四五線市場或者縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)等更下探的農(nóng)村市場一直是繞不開的課題。當(dāng)京東幫、匯通達(dá)等渠道商近幾年在農(nóng)村市場如火如荼時(shí)，國美似乎一直未趕這個(gè)潮流，也沒有看到國美在農(nóng)村市場有所建樹，為什么?
“渠道商進(jìn)去(農(nóng)村)有一個(gè)非常大的瓶頸就是你的物流成本會(huì)非常高，一線城市訂單成本很低，平均物流費(fèi)用率可能1%左右，但是如果下到三五線，基本上在家電這個(gè)行業(yè)，要超過6%，物流成本超過6%，就很難凝力，表面上看房租和人工都便宜，但是物流沒法攤薄，很難有規(guī)模效應(yīng)”，上負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)記者坦言，農(nóng)村市場因?yàn)榉鶈T遼闊，很難形成規(guī)模效應(yīng)，但是農(nóng)村零售總額的比重一天一天在增長這個(gè)事實(shí)擺在眼前，而且這幾年從來沒有萎縮過，所以國美往農(nóng)村這個(gè)布局遲早要做的，如果不做，就會(huì)被友商給提前布局。
根據(jù)中國貿(mào)促會(huì)研究院發(fā)布的《2018年中國消費(fèi)市場發(fā)展報(bào)告》，目前，農(nóng)村消費(fèi)品零售總額僅占我國消費(fèi)品零售總額為14.2%，所占比例仍然較低，意味著農(nóng)村市場待開發(fā)的潛力巨大。報(bào)告預(yù)計(jì)，2018年我國農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)品零售總額增速快于城鎮(zhèn)1-2個(gè)百分點(diǎn)，增速將達(dá)到12%。
據(jù)悉，去年的時(shí)候，國美已在四五線市場開設(shè)了100家門店，今年的目標(biāo)是800家，國美選擇以直營店的方式同物流倉促一道來配套布陣。
“首先是百強(qiáng)縣會(huì)去布局門店，還有建設(shè)區(qū)域倉，圍繞區(qū)域倉300—500公里建門店，讓物流的覆蓋能力能夠支撐門店。物流倉庫和門店同時(shí)滲透，逐漸形成立體配套的網(wǎng)絡(luò)”，上述負(fù)責(zé)人進(jìn)一步介紹，這類門店非大面積店面，一千平米或者五六百平米甚至兩三百平米，門店會(huì)有新的樣機(jī)，會(huì)有屏幕墻，通過大量的展示來呈現(xiàn)商品和售賣。
國美該負(fù)責(zé)人判斷，800家門店今年如期建完，預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)保守100億的銷售額，樂觀一點(diǎn)的話可能有100-200億的銷售增長。
然而農(nóng)村市場雖然潛力很大，但國美卻是個(gè)后來者。在國美之前，京東、蘇寧、阿里、匯通達(dá)等渠道商早幾年就在農(nóng)村市場布陣撒網(wǎng)，網(wǎng)點(diǎn)遍及全國各省各縣以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前京東在全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村有8000家京東家電專賣店，覆蓋全國100%行政區(qū)域，京東幫覆蓋80%以上縣城，2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個(gè)行政村。
蘇寧則通過包括蘇寧易購直營店及零售云店(加盟店)兩種形式的蘇寧易購縣鎮(zhèn)店來覆蓋農(nóng)村，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場蘇寧易購直營店總數(shù)已達(dá)2281家，零售云店已覆蓋了21個(gè)省，85個(gè)縣鎮(zhèn)。
阿里通過農(nóng)村淘寶業(yè)務(wù)已覆蓋全國29個(gè)省700多個(gè)縣30000多個(gè)村點(diǎn)，擁有超過100萬的農(nóng)民網(wǎng)商，孵化培育出160多個(gè)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌，上線300多個(gè)興農(nóng)扶貧產(chǎn)品和23個(gè)淘鄉(xiāng)甜種植示范基地，以及2100多個(gè)年銷售額過千萬的“淘寶村”。
匯通達(dá)業(yè)務(wù)已覆蓋全國18個(gè)省份、15000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，累計(jì)發(fā)展并服務(wù)8000多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店(匯通達(dá)會(huì)員店)，年GMV超過2200億元，帶動(dòng)40多萬農(nóng)民創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)惠及6700萬戶農(nóng)民家庭，覆蓋2億農(nóng)村人口。
這些數(shù)據(jù)背后是對手們先發(fā)制人業(yè)已瓜分的蛋糕和流量入口，對國美而言，農(nóng)村的十面埋伏意味著想要啃下一塊蛋糕，絕非易事。
線上線下“合體”
除了門店，國美的線上也是繞不開的話題。可以說在渠道商廝殺線上的頭幾年，國美是唯一一個(gè)沒有站隊(duì)的零售商，頭幾年，以國美在線為主的國美線上平臺(tái)一直遵循不做虧錢買賣的原則，沒有盲從于像蘇寧一樣花大力氣大投入于線上流量，所以直接結(jié)果是規(guī)模很小。如今重新來考慮流量，國美向內(nèi)看，選擇借助自有員工來發(fā)展流量入口。
“最初我們將10萬國美員工作為營銷的載體，每天讓他們在朋友圈發(fā)一點(diǎn)公司的營銷信息，是不是可以影響千萬以上的人群，現(xiàn)在我們是進(jìn)一步提升和挖掘員工的潛力，也看成是一個(gè)流量的載體，在社交圈的運(yùn)作上是不是可以通過利益共享，通過員工社群的建設(shè)，去摸索共享零售的模式”，上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這是一個(gè)新的方向。
所有線上業(yè)務(wù)做的都是流量生意，沒有流量入口意味著沒有規(guī)模，而阿里和騰訊系基本占據(jù)了電商的流量跑道，在流量壟斷的商業(yè)環(huán)境下，國美線上業(yè)務(wù)一直不溫不火。選擇員工作為帶動(dòng)流量的載體并不是出其不意的做法，但在流量購買成本巨大的今天，對國美來說是更為經(jīng)濟(jì)的方式。
據(jù)悉，目前包括國美員工和外部拓展的社交圈個(gè)人載體，已經(jīng)達(dá)到30萬，從去年第三季度開始推起到目前為止的兩個(gè)季度里，這部分流量帶來的交易額約為18億左右。
此前國美線上和線下是分開的兩個(gè)系統(tǒng)，現(xiàn)在國美強(qiáng)調(diào)線上線下的融合一體。國美零售控股公司總裁王俊洲4月16日在接受中國家電網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，國美現(xiàn)在實(shí)施的未來的零售策略，叫做互聯(lián)網(wǎng)零售，實(shí)際上就是互聯(lián)網(wǎng)零售在整個(gè)零售客戶體驗(yàn)的每個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，2018年上半年國美將完成實(shí)體門店和互聯(lián)網(wǎng)的全融合，今后客戶無論在國美的網(wǎng)站上，還是在國美的實(shí)體門店里面，都將是客戶的體驗(yàn)達(dá)到一致化。
如果去看國美整個(gè)零售策略的本質(zhì)，王俊洲認(rèn)為有四個(gè)點(diǎn)，第一，將全過程應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。第二，繼續(xù)走國美在供應(yīng)鏈上的能力，主要體現(xiàn)在選品能力，能夠準(zhǔn)確捕捉到顧客的需求，供應(yīng)商的訂貨要非常準(zhǔn)確。第三，從一個(gè)單一的家電零售商變成一個(gè)給客戶提供整體解決方案的服務(wù)商。第四，做一個(gè)最好的服務(wù)商。
國美、蘇寧，誰都不是“C位”
如果跟老對手蘇寧來比，國美、蘇寧，從同一個(gè)商業(yè)模式發(fā)展到今天，已經(jīng)逐漸分道揚(yáng)鑣。
國美以家裝方向的戰(zhàn)略，顧客群是高度重合的，可以形成更大可能的轉(zhuǎn)化，蘇寧逐漸全面互聯(lián)網(wǎng)化，發(fā)展百貨、母嬰、生鮮，每個(gè)產(chǎn)品類的顧客跟原來的家電顧客相關(guān)性不大。互聯(lián)網(wǎng)的模式是標(biāo)品模式，蘇寧在跟互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的同時(shí)，其3C類約接近零售額的50%，國美目前大家電占到70%，3C類不超過30%。
一位對零售企業(yè)競爭長期關(guān)注的觀察人士向中國家電網(wǎng)記者分析，3C類的標(biāo)品利潤率比較低，手機(jī)的利潤大概5個(gè)點(diǎn)，數(shù)碼的利潤大概2個(gè)點(diǎn)，這種利潤很難賺錢，蘇寧互聯(lián)網(wǎng)化過程中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往標(biāo)品慢慢發(fā)展下去，就會(huì)出現(xiàn)銷售增長越大，越不賺錢的問題，兩三個(gè)點(diǎn)的毛利率拖不出費(fèi)用。蘇寧在經(jīng)營層面的利潤非常薄跟這個(gè)有很大的關(guān)系，這也是蘇寧報(bào)表里沒法解決的一個(gè)問題。
從國美、蘇寧剛公布的2017財(cái)報(bào)對比看，國美主營業(yè)務(wù)的毛利率保持在18%的水平，剔除一次性因素以外的利潤率，經(jīng)營利潤為5.3億。蘇寧毛利潤率14.1%，利潤額如果剔除買阿里的股票、金融和物流的利潤以外，核心主營業(yè)務(wù)利潤大概1.6億。
毛利潤率是企業(yè)的命脈，同行之間，幾個(gè)百分點(diǎn)的差距，都生死攸關(guān)。國美和蘇寧的毛利潤率的變化非常值得關(guān)注。
自2013年以來，蘇寧毛利潤率幾乎“橫盤”在14%~15%，國美2013年毛利率達(dá)到18.4%，2014年為14.9%，2015年的毛利率維持在17.8%，2016年毛利率下降在16.1%。
國美這兩年在轉(zhuǎn)型調(diào)整的過程中也走了一些彎路，繳了一些學(xué)費(fèi)。上述國美負(fù)責(zé)人坦言，走到今天這個(gè)方向，(國美的戰(zhàn)略)是非常清晰的定下來了，現(xiàn)在就是跑(銷售)數(shù)據(jù)的階段，今年在保持供應(yīng)鏈這一塊的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，我們會(huì)尋求銷售量的增量，實(shí)現(xiàn)銷售和利潤的雙突破。
市場是一個(gè)輪回的過程，幾年前渠道商們還在為爭奪線上而交戰(zhàn)，今天流量越來越貴，大家開始更多撲向線下提升體驗(yàn)，但市場在不斷地發(fā)生變化，有一天也許依然會(huì)回歸線上。無論植根于優(yōu)勢之外圍繞相關(guān)產(chǎn)業(yè)做改變的國美，還是緊跟互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)刷存在感、提升話語權(quán)和曝光度的蘇寧，目前看來，誰都沒有走到終局的時(shí)候，誰都不是這一輪新零售中的“C位”。
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