微信封殺抖音，重新上線騰訊自家短視頻產(chǎn)品微視，30億補(bǔ)貼誓要在短視頻市場(chǎng)激起一番波瀾。
日前，一則“抖音Q1 iOS下載量全球第一”的消息讓這款短視頻產(chǎn)品再次強(qiáng)勢(shì)霸屏。緊接著一張“馬化騰與張一鳴朋友圈互懟”截圖漏出，更是為抖音的火爆以及與騰訊微視的激戰(zhàn)增加了不少噱頭。
目前，網(wǎng)上關(guān)于抖音的評(píng)價(jià)分為了兩極：
支持抖音的聲稱沉迷于此不能自拔;
不屑于抖音的則稱沒玩過或者是很無聊。
但不可否認(rèn)，如此大規(guī)模、經(jīng)常性的映入公眾視野的抖音已然成為一款明星產(chǎn)品。抖音目前正處在快速成長(zhǎng)期的階段，也是一款產(chǎn)品最為風(fēng)光的時(shí)刻，而從一款產(chǎn)品的生命周期來分析，基本上將經(jīng)歷如下四個(gè)過程：
探索期→成長(zhǎng)期→成熟期→衰退期
那么以下，筆者將結(jié)合抖音的產(chǎn)品功能迭代、數(shù)據(jù)變化及相關(guān)事件的發(fā)生系統(tǒng)梳理抖音在探索期到現(xiàn)在為止的發(fā)展歷程，并對(duì)其成熟期之后的趨勢(shì)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。
一、抖音的探索期(2016.9.26-2017.4.30)
抖音于2016年9月26日正式上線，最開始這款產(chǎn)品的名字是“A.me”，而很快在2016年12月22日的版本迭代中，正式更名為“抖音短視頻”，不得不提到的一點(diǎn)是“抖音”更名無疑是成功的，相較于“A.me”，抖音更便于用戶記憶。
在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，小咖秀、快手和美拍是移動(dòng)端短視頻領(lǐng)域的明星產(chǎn)品，誰也未曾想到，在不到一年的時(shí)間里，小咖秀和美拍日漸隕落，抖音逆勢(shì)增長(zhǎng)，與快手互成犄角之勢(shì)，成為短視頻領(lǐng)域的兩大獨(dú)角獸。
根據(jù)筆者在相關(guān)信息中了解到，2017年3月13日，著名喜劇明星岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)了帶有抖音水印的短視頻微博，這可以看作是抖音初期做的一次小規(guī)模推廣嘗試。而在此之前的2017年的1月9日，抖音剛剛拿到今日頭條的數(shù)百萬輪融資。
2017年4月28日，抖音完成了1.4.0版本的迭代，在此版本之后，抖音開始大規(guī)模的進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣動(dòng)作，所以筆者以此為節(jié)點(diǎn)，將這一階段看作是抖音產(chǎn)品的探索期。
很明顯，在一款產(chǎn)品的探索期大多是對(duì)產(chǎn)品功能的打磨和優(yōu)化的階段，以為產(chǎn)品的快速成長(zhǎng)做好鋪墊。這一點(diǎn)我們可以從“鳥哥筆記”提供的APP版本迭代記錄中發(fā)現(xiàn)，以下筆者精簡(jiǎn)梳理下這一階段的抖音的迭代歷程：
以上是關(guān)于抖音這款產(chǎn)品在探索期的版本迭代過程(共計(jì)15個(gè)版本)，可以看出在這一階段以圍繞體驗(yàn)優(yōu)化、功能豐富、bug修復(fù)等產(chǎn)品層面的工作為核心，而在一些版本迭代中明確寫明了感謝對(duì)象，據(jù)此可以推測(cè)這一階段的抖音非常重視種子用戶的培養(yǎng)及基于用戶反饋進(jìn)行的產(chǎn)品迭代工作。
而根據(jù)艾瑞指數(shù)的數(shù)據(jù)報(bào)告看到在2017年5月抖音產(chǎn)品的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)為535萬臺(tái)，用戶基數(shù)還很小，小到不足以讓大佬們側(cè)目注意。但一款產(chǎn)品的最終爆發(fā)，一定不是運(yùn)氣使然，前期的版本迭代，讓產(chǎn)品體驗(yàn)更好，是用戶停留并愿意主動(dòng)傳播的前提，這一切預(yù)示著抖音的未來至少不會(huì)太差。
二、抖音的成長(zhǎng)期第一階段(2017.04.28--2018.01.16)
自2017年5月份開始，抖音的工作重心逐漸轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)側(cè)，以上關(guān)于抖音成長(zhǎng)期第一階段的劃分依據(jù)是：結(jié)合產(chǎn)品的版本迭代、百度搜索指數(shù)變化及關(guān)于抖音相關(guān)的事件分析做出的判定結(jié)果。
這一階段抖音的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作資料整理如下：
而通過這一階段的相對(duì)集中的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，為抖音帶來的最直接的變化莫過于用戶的增長(zhǎng)了，根據(jù)艾瑞指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，抖音的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)自5月份的535萬臺(tái)飆升至12月份的6917萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了近12倍的增長(zhǎng)。
定位于年輕受眾的抖音，借助明星效應(yīng)、娛樂節(jié)目等符合自身定位調(diào)性的高勢(shì)能事物得以迅速獲取精準(zhǔn)用戶，是實(shí)現(xiàn)用戶倍增的關(guān)鍵。
我們知道作為一款內(nèi)容型產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加用戶留存是關(guān)鍵，而抖音的用戶有兩大類：內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者。策略層面的運(yùn)營(yíng)增加產(chǎn)品曝光，為產(chǎn)品大量引流，首先是給到內(nèi)容創(chuàng)作者信心，這些用戶創(chuàng)作更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要有足夠多的消費(fèi)者來觀看，才能有價(jià)值體現(xiàn)。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是內(nèi)容消費(fèi)者更愿意停留的核心，如此形成相對(duì)良性的循環(huán)。
除此之外，從事內(nèi)容領(lǐng)域工作的伙伴們應(yīng)該對(duì)去中心化的概念并不陌生，這里就要講到抖音的母公司今日頭條。
今日頭條借助其核心算法優(yōu)勢(shì)，在新聞資訊領(lǐng)域已經(jīng)證明過他的成功，而這一算法對(duì)于即便是草根的內(nèi)容創(chuàng)作者來講也有幾率產(chǎn)出爆文并獲取可觀收益，這是吸引內(nèi)容創(chuàng)作者入駐的關(guān)鍵，也是今日頭條與微信相對(duì)封閉的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的最大差異。而將這一算法復(fù)制到抖音之上，讓每個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者都有可能成為焦點(diǎn)。
對(duì)于不少內(nèi)容創(chuàng)作者來講，通過在內(nèi)容平臺(tái)的產(chǎn)出，讓自己變得小有名氣且有所收益，是個(gè)不錯(cuò)的選擇，畢竟這些年通過在不同平臺(tái)以自媒體的身份實(shí)現(xiàn)人生逆襲的案例數(shù)不勝數(shù)。
在這一階段，根據(jù)鳥哥筆記官網(wǎng)的版本記錄線索可以看到抖音共進(jìn)行了20次的版本迭代，筆者這里就不一一贅述了，以下是對(duì)這一階段迭代的重點(diǎn)進(jìn)行的精簡(jiǎn)梳理：
性能體驗(yàn)優(yōu)化及bug修復(fù);
濾鏡、貼紙、拍攝效果、分享、作品管理等功能的更新;
新鮮更新為附近、綁定微博、個(gè)人主頁支持分享;
新增直播功能。
當(dāng)然更詳細(xì)的版本迭代信息大家可以移步鳥哥筆記詳細(xì)了解。
而這一階段在產(chǎn)品側(cè)的工作主要集中在功能的完善、對(duì)產(chǎn)品社交屬性的進(jìn)一步加強(qiáng)及直播功能的開放這三方面。
當(dāng)然關(guān)于抖音這一階段的產(chǎn)品功能迭代的分析，我們不能忽視市場(chǎng)上的一些微妙動(dòng)向：
先是，快手在3月底拿到了3.5億美金的融資，而后BAT三大巨頭似乎已然發(fā)現(xiàn)短視頻領(lǐng)域隱藏的巨大的增量市場(chǎng)，于是或者以轉(zhuǎn)型、或者以自研發(fā)、或者以投資布局的方式紛紛進(jìn)駐短視頻領(lǐng)域。
對(duì)于抖音來說，剛剛完成產(chǎn)品的冷啟動(dòng)就立即投入到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，而通過其不斷地版本功能迭代，讓產(chǎn)品變得更有趣之外，清晰的產(chǎn)品定位及大規(guī)模的推廣運(yùn)營(yíng)得以讓抖音在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。不得不說，抖音在第一波增長(zhǎng)的工作是極為出色的。
而在這一階段，用戶對(duì)這款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)普遍是正向的，經(jīng)常我們會(huì)看到“沉迷抖音不能自拔，每天刷抖音不知不覺一兩個(gè)小時(shí)就過去了”的相關(guān)訊息，這也從側(cè)面印證了抖音對(duì)于用戶的吸引力。
三、抖音的成長(zhǎng)期第二階段(2018.01.16至今)
在經(jīng)歷了半年近12倍的用戶增長(zhǎng)之后，抖音的發(fā)展步入了一個(gè)新的階段，憑借前期良好的產(chǎn)品體驗(yàn)及品牌曝光之后，抖音實(shí)現(xiàn)了自增長(zhǎng)。2018年初的抖音已經(jīng)是用戶量破億的短視頻領(lǐng)域巨頭，這也意味著抖音在國內(nèi)短視頻領(lǐng)域正式站穩(wěn)了腳跟。
隨著平臺(tái)內(nèi)容的不斷激增，難以避免的在內(nèi)容的質(zhì)量度上會(huì)有所降低，所以我們看到在抖音2018年1月16日1.7.0版本開始后，在產(chǎn)品側(cè)，抖音更加注重功能體驗(yàn)優(yōu)化及內(nèi)容的質(zhì)量把控。
以下是這一階段抖音的產(chǎn)品迭代記錄整理：
從這一階段的產(chǎn)品迭代中我們看到基本上是對(duì)產(chǎn)品的精細(xì)化打磨的階段，沒有做出更多大的變動(dòng)。
但一問題也開始出現(xiàn)：定位于音樂短視頻的抖音在內(nèi)容呈現(xiàn)上已經(jīng)完全突破了限制，包括段子、游戲等在過往短視頻平臺(tái)經(jīng)常出現(xiàn)的內(nèi)容形式也開始大量出現(xiàn)，這讓筆者隱約的有一種抖音定位越來越難以把控的擔(dān)憂。
當(dāng)然，這是很多內(nèi)容平臺(tái)需要面臨的艱難抉擇：自身調(diào)性的堅(jiān)持與商業(yè)變現(xiàn)之間的妥協(xié)。
而如文章開始所述，抖音短視頻在Q1季度實(shí)現(xiàn)了下載量全球第一，在總榜(免費(fèi))及攝影與錄像(免費(fèi))分類排行中均排名第一。僅僅依靠國內(nèi)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)就能做到全球下載量第一?顯然是不太現(xiàn)實(shí)的。
這個(gè)結(jié)果的最終達(dá)成歸功于抖音較早的國際化布局戰(zhàn)略：在2017年8月抖音以Tik Tok的名稱低調(diào)出海，并且在日本、泰國及韓國等國均取得不俗成績(jī)，其下載排名甚至超越了facebook及youtube等知名產(chǎn)品。
國內(nèi)產(chǎn)品出海的最終結(jié)果并不盡如人意，而抖音無疑是成功的，面對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的空間有限及國際市場(chǎng)的巨大空間，抖音也將其2018年的重點(diǎn)放在了國際化布局上。前期的試水成功給到抖音團(tuán)隊(duì)極大的信心和鼓勵(lì)，但一切才剛剛開始，在過往鮮有成功、可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，2018年抖音的國際化將做到怎樣的高度，著實(shí)令人期待。
四、關(guān)于抖音的成熟期及未來的猜想
在抖音之前，美拍、小咖秀也是曾經(jīng)盛極一時(shí)的視頻影像類產(chǎn)品，但也不過是兩三年的光景便迅速隕落。而造成產(chǎn)品迅速進(jìn)入衰退期的核心問題在于用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的麻木，這同樣是作為內(nèi)容平臺(tái)的抖音面臨的問題。
2018年國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)的同步發(fā)力，使得抖音將在較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)保持持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。
但互聯(lián)網(wǎng)的殘酷屬性不會(huì)對(duì)任何產(chǎn)品有所偏袒，當(dāng)你的內(nèi)容對(duì)用戶缺乏吸引力之后，用戶會(huì)很快的放棄一款產(chǎn)品。而作為一款以娛樂化內(nèi)容為主的產(chǎn)品，相較于微信、支付寶甚至于外賣、打車等產(chǎn)品，其所能提供給用戶的價(jià)值及解決的用戶需求目前來看依舊不夠強(qiáng)烈。
所以對(duì)于抖音，在快速的擴(kuò)展市場(chǎng)的同時(shí)，如何保持平臺(tái)的調(diào)性和規(guī)范，維系好內(nèi)容創(chuàng)作者的關(guān)系并更好的鼓勵(lì)其創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是未來需要始終保持專注的點(diǎn)。
而抖音也開始嘗試向電商靠攏的嘗試，在直播頁加入直通淘寶的鏈接，這似乎是一個(gè)不錯(cuò)的模式，能夠給到內(nèi)容創(chuàng)作者一種變現(xiàn)方式。但內(nèi)容創(chuàng)作者如何把握尺度，在保證內(nèi)容消費(fèi)者良好體驗(yàn)的功能上進(jìn)行產(chǎn)品售賣并不容易規(guī)范。相反，如果抖音某一天大量的充斥著廣告信息，無疑對(duì)用戶體驗(yàn)來講是極不友好的。
對(duì)于抖音類的內(nèi)容型社區(qū)產(chǎn)品，其成熟期存在的時(shí)間長(zhǎng)短及衰退期的到來很大程度上取決于內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容，而內(nèi)容平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)也使得內(nèi)容創(chuàng)作者更愿意選擇前期流量紅利極大的新興平臺(tái)，如何留住平臺(tái)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，亦是給到抖音的一大難題。
最后，我們可以一起來做個(gè)小互動(dòng)思考，我截取了小咖秀、美拍、快手在百度指數(shù)上的關(guān)注度變化趨勢(shì)圖，這在一定程度上體現(xiàn)了產(chǎn)品的活躍周期。
小咖秀活躍周期約2年
美拍活躍周期2.5年
快手活躍周期4年+
當(dāng)然上述僅依靠百度搜索指數(shù)并不能確切判定這幾款產(chǎn)品的活躍周期，但可以做一個(gè)籠統(tǒng)的概述。
那么，根據(jù)抖音目前的現(xiàn)狀，大家認(rèn)為抖音的產(chǎn)品活躍周期大概會(huì)延續(xù)多久呢?
180-0586-8797