從營銷 1.0 到營銷 4.0
現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒教授把營銷的演化劃分為四個階段：
營銷1.0時代，“以產(chǎn)品為驅(qū)動”，營銷就是純粹的銷售，營銷淪為一種說服的藝術。
營銷2.0時代，“以消費者為驅(qū)動”，企業(yè)不但注重產(chǎn)品功能，還要為消費者提供情感價值，讓消費者了解產(chǎn)品背后的故事，為消費者提供獨一無二的功能和情感的價值組合。
營銷3.0時代，“以價值觀為驅(qū)動”，消費者變成了有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。企業(yè)的盈利能力與社會責任感及其所宣揚的價值觀息息相關，“交換”與“交易”被轉(zhuǎn)化為“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從功能與情感的差異化升級為精神與價值觀的相應。
營銷4.0時代，“以自我實現(xiàn)為驅(qū)動”，在物質(zhì)過剩的時代，馬斯洛需求模型中生理、安全、歸屬、尊重的四層需求相對容易被滿足，于是自我實現(xiàn)成為客戶必然訴求，營銷4.0正是為解決這一問題而來。
現(xiàn)在，人人都在談“消費升級”，其實“消費升級”不只是產(chǎn)品功能升級，而是關于用戶生活方式和價值觀的升級，人們都需要找到自己的圈層和價值觀。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以及社交工具、社交媒體的涌現(xiàn)，用戶所需要的產(chǎn)品和服務觸手可及，也更容易與自己有相同需求的人進行交流，于是用戶社群順勢而生。
當營銷從1.0發(fā)展到營銷4.0階段，科特勒認為新時代的營銷需要非常重視企業(yè)和消費者的關系，這意味著營銷傳播不能再跟以往一樣單純對消費者進行信息灌輸，而是應該更關注消費者的內(nèi)心世界，通過內(nèi)容創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新，與消費者溝通，建立情感聯(lián)系，使品牌成為消費者表達自我、展示自我的載體。
營銷困境的破局之道：社群營銷
美國互聯(lián)網(wǎng)營銷專家Chuck Bryme在《點亮社群》中指出互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準確鏈接目標顧客，用完美的創(chuàng)意，實現(xiàn)強大的口碑以影響目標顧客。問題來了，如何準確鏈接目標顧客?怎樣實現(xiàn)強大的口碑?現(xiàn)在很大的問題是企業(yè)連目標顧客在哪都不知道，更不要說鏈接目標顧客，而且即使找到目標顧客，怎么才能有強大口碑?口碑通常而言都是超越用戶預期，讓用戶感到物超所值，才有可能產(chǎn)生口碑。再進一步細想，僅靠產(chǎn)品、服務能不能超越用戶預期?你的產(chǎn)品、服務與友商相比有多大差距?用戶能否清晰區(qū)分出來?最終發(fā)現(xiàn)基于產(chǎn)品功能層面的較量很難分出勝負，必須為用戶創(chuàng)造產(chǎn)品之外的其他價值，比如社交，用戶能不能通過產(chǎn)品結識一群志趣相同的朋友，比如自我實現(xiàn)，能不能通過產(chǎn)品讓用戶成為心目中期待的自已?
談到營銷，太多人有不可原諒的誤解，認為營銷就是銷售，就是賣產(chǎn)品。很多企業(yè)看準了“社群”巨大的潛力，試圖通過社群吸引新用戶，完成銷售轉(zhuǎn)化。對此中國人民大學的包政老師語重心長的忠告，“營銷的本質(zhì)不僅僅是為了實現(xiàn)交易或者實現(xiàn)商品的價值，而是要奠定持續(xù)交易的基礎，持續(xù)深化供應者與需求者一體化的關系”。那么持續(xù)交易的基礎是什么?通過什么方式深化供應者與需求者的一體化關系?最終你會發(fā)現(xiàn)除了構建用戶社群，別無選途，正如微信之父張小龍所言，讓用戶帶來用戶，讓口碑贏得口碑是唯一有效且可持續(xù)的營銷方式。
新商業(yè)邏輯：從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營社群
去年，商務部在《深度解讀新零售》報告中指出：傳統(tǒng)零售商與消費者是對立博弈的交易關系。而新零售活動中的商業(yè)關系是以信任為基礎的供需一體化的社群關系。
什么是社群?社群的作用是什么?傳統(tǒng)營銷與社群營銷有什么不同?社群就是一群志趣相同、氣味相投的人在一起，基于共同的目標而一路同行。社群的作用就是通過線上線下的高頻互動把那些本來跟企業(yè)沒有任何關系的用戶轉(zhuǎn)化成弱關系用戶，把本來是弱關系的用戶轉(zhuǎn)化成強關系、強鏈接的超級用戶。
傳統(tǒng)營銷屬于流量思維，它的邏輯是通過廣告?zhèn)鞑プ?0000人看到，其中1000人關注，最終10個人購買。社群營銷卻正好跟傳統(tǒng)營銷相反，通過超值的產(chǎn)品和服務體驗贏得用戶口碑，用戶除了復購外，可能帶10個朋友來購買，這10位朋友又可能影響100位目標用戶，100位目標用戶最終影響10000個潛在用戶，而這里由于是朋友推薦，所以轉(zhuǎn)化率很高。
社群看中的不是一次性交易，而是持續(xù)復購。社群看中的不是一件產(chǎn)品而是一站式系統(tǒng)解決方案。原來在企業(yè)眼里客戶是用來賺錢的，所以很多企業(yè)與客戶是一次性的交易關系，后來企業(yè)發(fā)現(xiàn)只有跟客戶交朋友，才可能有復購和口碑裂變。原來認為一個客戶就是一個客戶，后來發(fā)現(xiàn)在人以群分的時代，一個客戶背后完全有可能是一群客戶。原來認為客戶就是客戶，后來發(fā)現(xiàn)客戶完全可能轉(zhuǎn)化為粉絲，轉(zhuǎn)化為員工，轉(zhuǎn)化為股東投資人，合伙人。因此，企業(yè)必須要重新思考與用戶到底是什么關系?是對立博弈的一次性交易關系還是共建共享的一體化社群關系?
社群營銷模式：IP+社群+場景+電商
隨著90后成為消費主力，在消費升級的背景下，企業(yè)發(fā)展的方向就是人民對美好生活的向往。什么是美好的生活?當人們對產(chǎn)品服務不再滿足于物質(zhì)層面的功能訴求，更看重產(chǎn)品承載的價值主張、生活態(tài)度、人格標簽等精神方面的品牌文化時，產(chǎn)品就成為表達自我、彰顯自我的道具和載體。當消費者認為品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與自已所秉持的人生觀、價值觀相契合，就容易產(chǎn)生精神共鳴，進而渴望與一群相同認知的人同頻共振。這也就是為什么在傳統(tǒng)電商哀鴻遍野的時候，社交電商可以長驅(qū)直入，一騎絕塵。也是拼多多、什么值得買等社交電商備受資本市場追捧的原因。
假如你要開一家酒店，你準備選擇什么類型的酒店?民宿還是商務快捷，精品酒店還是主題酒店?有這么一家酒店短短不到兩年的時間，迅速崛起，一躍成為行業(yè)新銳。
亞朵酒店創(chuàng)始人耶律胤接受記者采訪時透露：目前嚴選酒店和吳酒店的單間收入比普通亞朵房間高出10%。網(wǎng)易嚴選的主題房，攜程價在1000元左右，即使是普通大床房價格區(qū)間也高達400元-600元。吳酒店和嚴選酒店的最大特色在于將商品售賣移入酒店房間，提高了客房住宿之外的收入。目前網(wǎng)易嚴選房間每天的單間非客房收入，比之前翻了一倍。耶律胤認為酒店行業(yè)正在從經(jīng)營房間向經(jīng)營人群轉(zhuǎn)化，對人群的經(jīng)營將日益呈現(xiàn)社群化特征。
以亞朵.吳酒店為例，作為超級IP吳曉波，本身自帶流量就足以引發(fā)社群效應，當吳曉波頻道的粉絲會員入住亞朵?吳酒店，不僅可以享受會員特權，還可以看到藍獅子出版的書籍，體驗吳曉波頻道旗下電商“美好的店”精選產(chǎn)品;進入客房時，吳酒和巴九靈茶已經(jīng)在靜候品嘗。
據(jù)悉，亞朵除了亞朵.吳酒店之外還聯(lián)合虎撲、QQ超級會員、同道大叔、日食記、果殼網(wǎng)、差評、窮游、花加、網(wǎng)易漫畫9大國內(nèi)知名IP，共同啟動了亞朵快閃店。截止目前，亞朵開業(yè)酒店數(shù)達到162家，覆蓋全國113個城市，簽約酒店數(shù)超過400家，會員超過1000萬。很多城市的亞朵酒店基本上一經(jīng)發(fā)布在社群內(nèi)就完成眾籌，例如亞朵酒店西安大雁塔店僅2天的時間就完成1000萬的收益權眾籌。
亞朵創(chuàng)始人兼CEO耶律胤指出，在2018年，亞朵將與更多的優(yōu)秀IP一起，打造契合更多細分人群、內(nèi)容更加豐富、服務更加優(yōu)質(zhì)的新住宿空間,開業(yè)酒店數(shù)將達到300家。以下是兩年來,亞朵IP酒店的開業(yè)時間軸：
移動互聯(lián)時代傳播的核心就是找到精準場景，在恰當?shù)臅r機影響那些在社群中有影響力的用戶，通過這些超級用戶引發(fā)社群效應，撬動更多用戶的朋友圈。無論你有什么樣的模式和目標，都必須靠一群人齊心協(xié)力完成。劉備找了4個人，建立了蜀國;朱元璋找了8個人，建立了大明王朝;耶穌找了12個門徒，建立全球最大的宗教——基督教;馬云找了18個人，建立了全球最大的電子商務帝國;孔子找了72個門徒，建立儒家思想影響全世界!
因此，社群營銷模式可以表達為IP+社群+場景+電商。首先確定目標人群，根據(jù)目標人群確定產(chǎn)品的使用場景，根據(jù)場景鏈接IP圈層，最后由IP聯(lián)合超級用戶共同組建社群，影響更多潛在目標用戶。其商業(yè)邏輯是IP用來搶占認知高地，解決流量問題;場景用來強化體驗，挖掘用戶延伸需求;社群用來催化強關系，解決信任問題;電商形成商業(yè)閉環(huán)，完成商業(yè)變現(xiàn)。社群營銷的核心是企業(yè)與用戶一體化的關系，關鍵是通過社群賦能個體，實現(xiàn)自我，最終用戶與社群相互賦能，形成良性循環(huán)。
前不久，阿里參謀長曾鳴教授指出：
“任何企業(yè)在未來，如果不跟客戶建立一個持續(xù)的互動關系，它就沒有辦法去理解客戶，也就沒有辦法得到客戶的實時反饋，沒有辦法挖掘潛在需求。”
盡管移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓天各一方的人們感受到天涯若比鄰的便捷，但其實人們更向往的是海內(nèi)存知已的共鳴，而只有在社群里才能遇見“相逢何必曾相識”的同類。移動互聯(lián)網(wǎng)極大的降低了人們的溝通成本，但只有在社群里才能基于群體共識降低信任成本，信任是商業(yè)交易的前提。因此，社群是每個品牌與用戶溝通最短的路徑，成本最低，效率最高，尤其社群強關系的確立為企業(yè)贏得了無限的商業(yè)機會和想象空間。
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