明亮整潔的美發(fā)廳里，Tony老師已經(jīng)對(duì)你的一頭長(zhǎng)發(fā)“鼓搗”了半小時(shí)。你微瞇雙眼，看著發(fā)絲飛舞，又緩緩落下，心情就跟尚未定型的凌亂長(zhǎng)發(fā)般忐忑不安。
突然，Tony老師站定腳跟，凝視鏡中五秒鐘，深吸一口氣，然后轉(zhuǎn)身蹲下。你從眼縫的余光中，看到Tony老師從一個(gè)菱角分明的方形盒子中，小心翼翼拿出了一個(gè)紫紅色圓頭的吹風(fēng)機(jī)。
一陣熱浪襲來(lái)，你剛修剪完的長(zhǎng)發(fā)順風(fēng)飛揚(yáng)。兩分鐘后，你從鏡中看到了一個(gè)“嶄新”的自己，也睹見(jiàn)那個(gè)紫紅色吹風(fēng)機(jī)上，赫然印著兩個(gè)字——戴森。
無(wú)論你是否用過(guò)這個(gè)堪稱美發(fā)店標(biāo)配的戴森牌吹風(fēng)機(jī)，你都應(yīng)該或多或少見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)說(shuō)過(guò)這款產(chǎn)品。2012年進(jìn)入中國(guó)后，戴森迅速風(fēng)靡，一度被稱為美發(fā)界的奢侈品，甚至被拿來(lái)和蘋果相提并論。
最具話題性的，除了亮眼的外觀，還有“性感”的價(jià)格。畢竟，一臺(tái)3000元的吹風(fēng)機(jī)，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，并不便宜。
幾天前，戴森在紐約發(fā)布了一款名為Airwrap styler的美發(fā)造型器，宣稱可以自動(dòng)卷頭發(fā)。這款能讓洗剪吹Tony老師下崗的新產(chǎn)品價(jià)值500美元，折合人民幣約3465元，比經(jīng)典的網(wǎng)紅吹風(fēng)機(jī)更貴。
這個(gè)消息迅速在中國(guó)消費(fèi)圈炸開(kāi)了鍋。雖然價(jià)格并不“友好”，卻絲毫沒(méi)減弱中國(guó)愛(ài)美女性的熱情。京東預(yù)售一天之內(nèi)賣出了上千件，當(dāng)天的預(yù)訂名額火速被搶完，戴森天貓官方旗艦店的預(yù)售情況同樣火爆，連續(xù)幾天都在1秒鐘內(nèi)被搶購(gòu)一空。有人在社交媒體上表示擔(dān)心下手晚了沒(méi)貨，趕不上圣誕節(jié)送禮。
戴森，這個(gè)來(lái)自英國(guó)的家電品牌，早已成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)特殊存在。實(shí)際上，除了吹風(fēng)機(jī)，它還有吸塵器、風(fēng)扇、冷暖器等多種電子產(chǎn)品，甚至還在開(kāi)發(fā)電動(dòng)汽車，而它的創(chuàng)始人以“發(fā)明家”自詡。
都在談?wù)撓M(fèi)升級(jí)，那么我們來(lái)聊聊戴森的營(yíng)銷故事。
“最會(huì)定價(jià)”的公司
戴森不一定是在中國(guó)最會(huì)營(yíng)銷的公司，但可能是最會(huì)定價(jià)的公司。貴，這是它留給中國(guó)消費(fèi)者的第一印象。
2012年，戴森進(jìn)入中國(guó)。當(dāng)中國(guó)的商場(chǎng)里還擺滿了幾十上百塊的吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品時(shí)，戴森一出手就標(biāo)價(jià)上千元。從價(jià)格上，戴森就已經(jīng)直接和其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。這成功引起了中國(guó)消費(fèi)者的好奇，而戴森也成功地營(yíng)造了一種高端洋氣的品牌形象。有用戶調(diào)侃道，“貴不是它的缺點(diǎn)，是我的缺點(diǎn)。”
戴森進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一站是上海，一場(chǎng)大氣的發(fā)布會(huì)是戴森在中國(guó)的第一場(chǎng)秀。創(chuàng)始人詹姆斯·戴森帶領(lǐng)著一批工程師，以及他自己開(kāi)發(fā)的一種高速軍用交通工具“海上卡車”(Sea Truck)，一同在上海發(fā)布會(huì)亮相。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍和戴森高端家電品牌的形象定位完全匹配。
發(fā)布會(huì)開(kāi)了個(gè)好頭，接下來(lái)戴森在中國(guó)市場(chǎng)的拓展可謂一帆風(fēng)順，在短時(shí)間內(nèi)就取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。2015年，中國(guó)成為戴森公司增長(zhǎng)最快的主要市場(chǎng)，營(yíng)收增幅達(dá)到了222%，戴森中國(guó)是戴森旗下增長(zhǎng)最快的子公司。
除了品牌，戴森最引人注目的是設(shè)計(jì)。
戴森卷發(fā)棒
無(wú)論是卷發(fā)棒，還是吹風(fēng)機(jī)或吸塵器，戴森都顛覆了傳統(tǒng)品牌的刻板印象。精致的造型，靚麗的色彩，時(shí)尚科幻的金屬感，讓人耳目一新。在小紅書平臺(tái)上，有近1萬(wàn)篇關(guān)于戴森吹風(fēng)機(jī)的評(píng)價(jià)和介紹，在好奇、顏控、炫耀的復(fù)雜情緒中，大家熱烈討論口口相傳，成功將其打造成一個(gè)爆款。
“戴森最大的優(yōu)勢(shì)，一是品牌的宣傳推廣，二是產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，它產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)款式造型是比較時(shí)尚的，這點(diǎn)還是值得很多其他的品牌去學(xué)習(xí)。”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家、消費(fèi)電子行業(yè)分析師梁振鵬表示。
在中國(guó)傳統(tǒng)家電行業(yè)，戴森以如此“骨骼清奇”的形象出現(xiàn)，毫無(wú)疑問(wèn)是踩對(duì)了點(diǎn)。
2012年，正值中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮，戴森進(jìn)入中國(guó)就采用了電商和數(shù)字營(yíng)銷，雖然也建設(shè)了線下體驗(yàn)店，但總體銷售額中過(guò)半份額由線上銷售貢獻(xiàn)，在去年的雙十一全球購(gòu)物節(jié)當(dāng)天，戴森絕大部分銷售額來(lái)自手機(jī)訂單。
互聯(lián)網(wǎng)電商的普及為打造爆款產(chǎn)品搭建了必須的基礎(chǔ)設(shè)施，這比線下的傳播要來(lái)得更加迅猛和高效。線下體驗(yàn)、線上點(diǎn)評(píng)、線上下單，戴森適逢其時(shí)。
戴森在天貓雙十一的廣告海報(bào)
實(shí)際上，戴森在2006年就進(jìn)入了中國(guó)。
南京建立的電器電機(jī)工程生產(chǎn)基地，是戴森試水中國(guó)市場(chǎng)的第一步棋;2008年，戴森在中國(guó)推出干手器(High Speed Hand Dryer)產(chǎn)品，但因產(chǎn)品多以商用或醫(yī)用為主，并未在中國(guó)打開(kāi)局面，最后不得不退出，并直到2012年才再次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。
在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，戴森在國(guó)外已經(jīng)有近三十年發(fā)展歷史，上個(gè)世紀(jì)八十年代，戴森的產(chǎn)品就已進(jìn)入歐洲、美國(guó)和日本市場(chǎng)。如今，戴森的產(chǎn)品遍布65個(gè)不同國(guó)家。
有媒體報(bào)道 ，今年9月，戴森首席執(zhí)行官吉姆?羅文在北京出席三款全新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)時(shí)，提到歐洲和中國(guó)市場(chǎng)，他表示，在亞洲的銷量確實(shí)是非常好。戴森SIS店在全球有3000多家，在中國(guó)就有710家，占到了幾乎25%，而官方體驗(yàn)店的數(shù)量也占到全球總量的1/3。
戴森英國(guó)總部
用戴森的人怎么說(shuō)?
吹風(fēng)機(jī)依然是戴森在中國(guó)最火爆的一款產(chǎn)品。依靠極富未來(lái)感的造型，上輕下重的手感，高風(fēng)速低噪音的技術(shù)，使戴森吹風(fēng)機(jī)曾飽受好評(píng)。
戴森吹風(fēng)機(jī) 豆女士在看到戴森的廣告后果斷選擇了購(gòu)買，“事實(shí)上也挺好用的，買了沒(méi)有后悔。吹頭發(fā)很快，冷風(fēng)熱風(fēng)檔位很多，而且蓬松度也可以。”
豆女士月收入大于3萬(wàn)，屬于對(duì)價(jià)格不敏感的那類人。她認(rèn)為，吹風(fēng)機(jī)是剛需，3500元并不算貴。“普通的松下吹風(fēng)機(jī)，不也要1000元多嗎?”
實(shí)際上，更多人購(gòu)買這款產(chǎn)品是因?yàn)樗说耐扑]。
張女士就是因?yàn)榕笥淹扑]而購(gòu)買了戴森吹風(fēng)機(jī)，“我一個(gè)朋友說(shuō)她家孩子特別怕吹頭發(fā)，但自從用了戴森就不怕了，弄得我一直很期待。”但戴森并沒(méi)有滿足她的期待，張女士說(shuō)，“用過(guò)之后覺(jué)得除了風(fēng)大沒(méi)任何優(yōu)點(diǎn)，而且風(fēng)大到讓人不適。”
月收入1萬(wàn)出頭的萬(wàn)女士使用的戴森吹風(fēng)機(jī)是他人贈(zèng)送的。她直言，“如果是自己花錢，當(dāng)然不會(huì)買，因?yàn)橘F，而且沒(méi)有什么特別的啊!”
如果說(shuō)吹風(fēng)機(jī)的效果難以直觀評(píng)估，那么去年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)戴森空氣凈化器的一次抽檢結(jié)果，則暴露了其隱憂。
去年2月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布了對(duì)空氣凈化器的抽檢結(jié)果，其中，一款戴森產(chǎn)品被指性能指標(biāo)不合格。當(dāng)時(shí)這款型號(hào)為TP02 Dyson Pure Cool的戴森品牌凈化器售價(jià)高達(dá)5190元，但在顆粒物凈化效率和顆粒物凈化能力兩項(xiàng)檢測(cè)中，在所有被抽查產(chǎn)品中墊底。
一向形象高端的戴森，空氣凈化器產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上卻大打折扣，和極高的價(jià)格不匹配，戴森被質(zhì)疑名不副實(shí)。
戴森空氣凈化風(fēng)扇 不僅如此，在國(guó)家質(zhì)檢總局2016年進(jìn)口空氣凈化器產(chǎn)品監(jiān)督抽查中，戴森一款桌面式凈化風(fēng)扇也未通過(guò)新國(guó)標(biāo)的噪音測(cè)試。
戴森對(duì)此給出的答復(fù)是，其被抽檢的產(chǎn)品不是空氣凈化器，而是空氣凈化風(fēng)扇。但在其對(duì)外宣傳中，很容易被消費(fèi)者認(rèn)為是空氣凈化器，以至于國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門都將其歸類為空氣凈化系列產(chǎn)品。
在梁振鵬看來(lái)，家電屬于耐用消費(fèi)品，最重要的還是產(chǎn)品的工藝質(zhì)量和可靠性。“一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品家電，僅僅只靠工業(yè)設(shè)計(jì)塑造出比較時(shí)尚的造型和款式，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品質(zhì)是第一位的，工業(yè)設(shè)計(jì)和外型只是第二位。”
“不是商人”的發(fā)明家
戴森的高管一直傾向于在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)其科技屬性，“戴森是一家科技公司。”這句話曾被多次提起。
戴森公司創(chuàng)始人詹姆斯·戴森(James Dyson)非常樂(lè)意以“發(fā)明家”自居。在戴森的很多公開(kāi)介紹中，除了工業(yè)設(shè)計(jì)師，“發(fā)明家”是出鏡率最高的一個(gè)頭銜。
發(fā)明家詹姆斯·戴森
這個(gè)老派的詞匯很容易讓人想起小學(xué)生課本中的那些名人們，比如——愛(ài)迪生。實(shí)際上，愛(ài)迪生無(wú)數(shù)次失敗之后發(fā)明電燈的故事，時(shí)長(zhǎng)被戴森掛在嘴邊。“我未曾失敗，只是發(fā)現(xiàn)了一萬(wàn)種無(wú)效的方法”這句名言，更是被戴森反復(fù)傳達(dá)給更多人。
戴森是有成為發(fā)明家的夢(mèng)想的。1983 年，經(jīng)歷了五千多個(gè)失敗的原型機(jī)后，戴森終于在自家的車庫(kù)里研發(fā)出了他第一款明星級(jí)產(chǎn)品，雙氣旋真空吸塵器。正是憑借這款產(chǎn)品，戴森打進(jìn)了日本、美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，并在很短的時(shí)間內(nèi)成為美國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品中的佼佼者。
戴森對(duì)技術(shù)和發(fā)明有一種執(zhí)念，他要求員工“用工程師的思維來(lái)思考”。他掌控著戴森公司100%的股權(quán)，卻表示自己始終不是很享受當(dāng)CEO的日子，“我從來(lái)都不是一個(gè)商人，我想要親自設(shè)計(jì)產(chǎn)品，我喜歡那樣。”戴森說(shuō)。
不管戴森是否承認(rèn)，他在中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)完整意義上的商人。畢竟，在中國(guó)售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平卻依然火爆的產(chǎn)品并不多，戴森算一個(gè)，另外一個(gè)最有名的是美國(guó)蘋果公司的產(chǎn)品。
戴森吸塵器
戴森在中國(guó)市場(chǎng)的定位是精準(zhǔn)而深刻的。在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的年代，性價(jià)比是消費(fèi)者決策的重要考量因素，卻并非唯一因素。這就像三環(huán)內(nèi)的人群，無(wú)法理解五環(huán)外的市場(chǎng)一樣，用性價(jià)比的邏輯，同樣無(wú)法理解奢侈品的生存之道。
“做產(chǎn)品最重要的是把握人性。”一位創(chuàng)業(yè)者強(qiáng)調(diào)。戴森對(duì)人性和消費(fèi)者心理的洞察是其致勝的關(guān)鍵。
就像有人指出，邏輯思維售賣的并非知識(shí)，而是焦慮;腦白金售賣的并非禮品，而是面子。拼多多和趣頭條利用用戶占便宜和游戲娛樂(lè)的心理，已經(jīng)飛速成長(zhǎng)為美股上市公司。
梁振鵬認(rèn)為，戴森利用了消費(fèi)者非理性消費(fèi)的心理。“它將自己定位為家電行業(yè)的奢侈品，所以產(chǎn)品可以賣出天價(jià)，他可以把別人兩三百塊錢做出來(lái)的東西，賣到上千元。”
在社交媒體上，有人樂(lè)于分享曬圖。其中，戴森的產(chǎn)品是曬得較多的一種。亮眼的設(shè)計(jì)、同樣亮眼的價(jià)格，散發(fā)著滿滿的逼格。
戴森的這款卷發(fā)棒又帶來(lái)一次曬圖的好機(jī)會(huì)。如此炫酷的功能，理發(fā)店的Tony老師會(huì)因此下崗嗎?
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