與以往見縫插針的蹭熱點和各自為政的品牌造勢相比，2018年的家電營銷增添了幾許歷史厚重感和集體參與感。
適逢改革開放40周年，家電企業(yè)的周年紀念和戰(zhàn)略發(fā)布活動此起彼伏;面對世界杯頂級熱點賽事，家電企業(yè)掀起了一場體育營銷暗戰(zhàn);基于企業(yè)的發(fā)展壯大和商業(yè)模式的變革，上市公司掀起了改名風潮;基本完成變頻、風冷的市場普及之后，冰箱企業(yè)紛紛歸回保鮮主旋律......
史上最密集周年慶上演“大象轉(zhuǎn)身”
2018年是中國改革開放40周年，同時也是中國家電工業(yè)發(fā)展40年，中國家用電器協(xié)會成立30周年;這一年，夏普106歲，松下100歲并在華發(fā)展40年;這一年是中國第一臺電視機誕生60周年，同時也是長虹建業(yè)60周年;這一年是液晶顯示誕生50周年，也是美的成立50周年;同時，這一年也是格蘭仕創(chuàng)業(yè)40周年，康佳38周年，容聲35周年，富士康、創(chuàng)維30周年，太陽雨、五星電器20周年，京東家電、中國高端家電紅頂獎10周年。
【點評】如此密集的家電周年慶典活動史所罕見，這是整個家電行業(yè)的歷史回眸時刻，也是“大象轉(zhuǎn)身”的極佳契機。比如，松下發(fā)布未來100年家電愿景和新的“HOME”概念，康佳公布“1234”新戰(zhàn)略路線，富士康提出深入實施工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。無論是完善“家”的內(nèi)涵，還是開發(fā)新興產(chǎn)業(yè)，家電企業(yè)已在這場史無前例的周年慶典中，做好長遠發(fā)展的謀篇布局。
家電和零售企業(yè)掀改名風潮
2月7日，“蘇寧云商集團股份有限公司”名稱變更為“蘇寧易購集團股份有限公司”，證券簡稱由“蘇寧云商”變更為“蘇寧易購”。
5月23日，“TCL多媒體科技控股有限公司”名稱變更為“TCL電子控股有限公司”。6月28日，證券簡稱由“TCL多媒體”變更為“TCL電子”。
7月3日，“合肥美菱股份有限公司”名稱變更為“長虹美菱股份有限公司”，A股證券簡稱由“美菱電器”變更為“長虹美菱”，B股證券簡稱由“皖美菱B”變更為“虹美菱B”。
10月16日，“海信科龍電器股份有限公司”名稱變更為“海信家電集團股份有限公司”，A股及H股證券簡稱由“海信科龍”變更為“海信家電”。
【點評】上述上市公司更名，或基于經(jīng)營范疇的擴大和戰(zhàn)略定位的升級，或基于品牌管理的需要，也有出于公司與控股股東協(xié)同效應(yīng)的考慮。整體來看，更名只是企業(yè)變革中的表面現(xiàn)象，結(jié)合諸如組織架構(gòu)調(diào)整、人事調(diào)整、最新戰(zhàn)略等信息，企業(yè)的變革路徑會顯得更加清晰。
冰箱企業(yè)集體發(fā)力保鮮封存試驗
炎炎夏日，京東家電攜手美的、西門子家電、美菱、晶弘、海信、三星、LG七大知名冰箱品牌，展開為期15天(6月23日封箱—7月8日開箱)的保鮮冰箱封存試驗活動，直觀展示草莓、香蕉、桃子、菠菜每日在新、老冰箱中的變化。在模擬消費者日常開關(guān)冰箱次數(shù)的條件下，新一代保鮮冰箱內(nèi)的果蔬無論從色澤、氣味、堅挺程度上均優(yōu)于普通、老舊冰箱。
【點評】在各種差異化賣點輪番發(fā)力后，炫技型技術(shù)和設(shè)計對冰箱銷售的拉動作用疲態(tài)漸顯，企業(yè)紛紛回歸冰箱產(chǎn)品本質(zhì)，對保鮮技術(shù)進行創(chuàng)新升級。此次保鮮封箱試驗直擊用戶生活保鮮痛點，讓消費者清楚的感受到新一代冰箱的保鮮創(chuàng)新成果。
華帝“免單”以小搏大創(chuàng)造世界杯營銷神話
華帝在2018俄羅斯世界杯前夕宣布，如果法國國家足球隊奪冠，華帝對在指定日期內(nèi)購買“奪冠套餐”的消費者，按產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。此后，長虹發(fā)出進球優(yōu)惠和晉級優(yōu)惠“大禮包”，美菱也宣布“比利時奪冠，M鮮生免單”。萬和則“押注”阿根廷隊，推出“晉級返現(xiàn)”、“奪冠免單”等活動。
【點評】法國隊奪冠，華帝名利雙收。短短一個月，以不到7900萬元的“免單”營銷撬動并產(chǎn)生10億元以上銷售成果。而且，世界杯期間華帝相關(guān)的傳播流量、互動量及各項指數(shù)增長明顯。不過，單純的體育營銷未必會對高端、時尚、年輕化的品牌形象產(chǎn)生帶動作用。
“頭部玩家”海信呈現(xiàn)教科書級體育營銷
3月，2018俄羅斯世界杯官方贊助商海信在AWE展上推出世界杯官方指定電視U7，并借助“世界杯海信日”宣傳、推廣世界杯指定產(chǎn)品，讓廣大球迷盡快進入“世界杯時間”。
4月，海信對外發(fā)布世界杯全球營銷口號：相信改變!
5月，世界杯官方競技手游《FIFA足球世界》正式上線海信VIDAAAI人工智能電視，“ROADTORUSSIA”全球傳奇之路啟動，攜手天貓、蘇寧、京東等渠道商開啟超級品牌日。
6月，全球首款真正實現(xiàn)雙色的100吋4K激光電視海信L7正式入駐國際足球圣地FIFA總部，在莫斯科謝列梅捷沃國際機場投放24小時戶外廣告，英國著名演員本尼迪克特·康伯巴奇成為海信電視最新代言人，而且比賽現(xiàn)場先后打出中文、俄文、日文、英文四種語言的廣告牌。
【點評】海信是世界杯設(shè)立近百年以來首個中國電視品牌贊助商。海信的世界杯營銷，既有傳播的全面性和廣泛性，又有面向不同地域的針對性，“卷福”的入局也含金量滿滿，其高智、優(yōu)雅的形象與海信超高清智能電視的產(chǎn)品更是無縫貼合。世界杯營銷驅(qū)動下，上半年海信激光電視在國內(nèi)線下銷售量大增349.9%，海信電視在法國、加拿大市場銷量增幅超500%。到10月底，海信電視在日本市場銷量份額已躍居第二。
卡薩帝：看不見的科技 看得見的體驗
10月，卡薩帝聯(lián)合視覺中國團隊從成套高端家電原創(chuàng)科技出發(fā)，拍攝首套卡薩帝生活寫真，以冰箱、洗衣機、空調(diào)、酒柜、烤箱、熱水器6組“科技寫真照”清晰呈現(xiàn)卡薩帝家電與傳統(tǒng)家電帶給高端生活的不同改變。
【點評】身為80萬藍V總教頭，海爾、卡薩帝近幾年打造出的爆款營銷數(shù)不勝數(shù)，比如直驅(qū)洗衣機立硬幣、洗餐巾紙，自清潔空調(diào)吹拂下豆腐和雞蛋“不長毛”等。而“用戶愿意買也愿意賣”、“客戶愿意賣也愿意買”、“行業(yè)愿意學(xué)但學(xué)得很艱難”的卡薩帝現(xiàn)象，背后真正的內(nèi)涵正是卡薩帝獨有的洞察用戶需求的交互體系和創(chuàng)造用戶需求的全流程高端體系。
奧克斯開啟“品質(zhì)革命3.0”時代
今年以來，奧克斯在日本建立研發(fā)中心，并提出“使用60天不滿意退貨”的品質(zhì)宣言，在吐魯番60°高溫環(huán)境中完成“制冷室內(nèi)降溫速度”性能測試，第三次跟隨“雪龍?zhí)枴蹦媳睒O考察隊出征極地，并發(fā)布《再造好空調(diào)一級空調(diào)全新認知標準白皮書》，正式開啟“品質(zhì)革命3.0”時代。
【點評】奧克斯于2013年正式啟動以產(chǎn)品為主角的轉(zhuǎn)型升級，投入超30億元專注產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新和效率提升。2017年智能工廠建成后，逐漸實現(xiàn)空調(diào)產(chǎn)業(yè)全智能一體化。現(xiàn)在又提出“用戶的需求是品質(zhì)的最高標準”，向消費者釋放了全新的品質(zhì)空調(diào)選購新標準。目前，奧克斯已躋身空調(diào)業(yè)千萬臺俱樂部，并開創(chuàng)了空調(diào)新三強格局，在量和質(zhì)上為空調(diào)行業(yè)注入了新的“活水”。
京東“勾搭”杜蕾斯文案辣眼睛
10月份，小年輕扎堆結(jié)婚，置辦電器自然成為剛需。在這樣的重要促銷節(jié)點，電商行業(yè)的直男品牌京東聯(lián)合環(huán)時互動(杜蕾斯“御用”文案團隊)，制作了一款名為《為什么中國人愛買奇怪的東西》的H5。
【點評】杜蕾斯“御用”文案團隊一直是營銷界的“泥石流”，去年感恩節(jié)與美的電飯煲、老板電器的互動也是神一般的存在。這次為京東電器賣貨節(jié)做的文案，依舊意味深長、趣味十足。不過在電器業(yè)人士看來，這些文案大多沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的核心賣點，只是找個功能就把梗甩出去，因此需要用揚棄的態(tài)度去看。
戴森卷發(fā)棒千萬級傳播一夜反轉(zhuǎn)
10月10日，戴森在美國紐約發(fā)布一款名為Airwrap?styler的卷發(fā)棒。
10月11日下午，“Camelia山茶花”發(fā)布題為“wow戴森自動卷發(fā)棒來了這才是今年的終極草單”的“種草”文。當天晚上十點，這篇文章的閱讀量達到100萬，第二天晚上十點，閱讀量就已飆至1000萬以上，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)近150萬。
只過了一天，海外博主Shannon的測評打破了國內(nèi)女性的幻想。在“拔草”視頻里，戴森自動卷發(fā)棒的吸力較弱、定型效果不樂觀，持續(xù)時間短，Airwrap所有的黑科技噱頭在這個測評中被完全粉碎。10月13日開始，已經(jīng)基本看不到有人再分享戴森的“種草”文，之后也有不少人表示了后悔購買的情緒。
【點評】產(chǎn)品“黑科技”賣點的話題性和高昂價格的討論度是這波營銷迅速走紅的關(guān)鍵。憑借極具審美價值的工業(yè)設(shè)計和科技創(chuàng)新，戴森被喻為“家電界的蘋果”。不過在業(yè)內(nèi)人士看來，除了吸塵器，戴森的產(chǎn)品“創(chuàng)意”多于“黑科技”，戴森的成功更多的應(yīng)該歸功于其高端的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品的科技感和設(shè)計感趕上了消費升級大潮，并緊緊抓住了新中產(chǎn)的心智。
博西家電打造未來空間站和時間膠囊
今年以來，博西家電旗下品牌西門子家電和博世家電，不斷與京東、蘇寧、天貓開展深度合作，打造“未來空間站”互動體驗展，“時間膠囊”閃購店也相繼空降北京、天津、南京、寧波等城市。此外，博西家電還相繼與司米、威法、博洛尼等櫥柜品牌達成合作，并在紅星美凱龍和居然之家等建材商場內(nèi)擁有500多家西門子家電品牌店和200家左右的博世家電品牌店。
【點評】“未來空間站”和“時間膠囊”是博西家電與渠道商開展的新零售項目，共同探索線上、線下渠道的融合，將高品質(zhì)的產(chǎn)品及家居解決方案融入到生活場景中，充分展現(xiàn)未來零售的新方式、新體驗。秉持數(shù)字化戰(zhàn)略、本土化戰(zhàn)略和以消費者為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，博西家電近幾年不斷在中國市場鞏固其研發(fā)、制造、渠道和營銷、設(shè)計和服務(wù)等方面的實力，目前已經(jīng)成為在中國市場做的最成功的外資家電企業(yè)之一。其探索新零售的力度，在外資家電品牌中幾乎無人能出其右。
上述營銷事件只是2018家電營銷整體的一個縮影，諸如帥康“不上臉”吸油煙機、美的空調(diào)“無風感”創(chuàng)意海報設(shè)計大賽、松下聯(lián)合保時捷設(shè)計的洗衣機、TCL成為2019FIBA籃球世界杯全球合作伙伴等行業(yè)事件也極具代表性。
總體來看，與往年的家電營銷相比，2018年不僅是更具歷史厚重感和集體參與感的一年，也是產(chǎn)品體驗回歸和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型集中釋放的一年。(薛奎)
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