隨著移動互聯網步入后流量時代，深度挖掘、高效利用以“人”為核心的流量價值，并針對其持續運營，不斷擴展營銷增益空間，變得越發重要。因此，對電商行業，在追求GMV外，如何更好地進行用戶數據資產的積累與管理，激活存量價值，突破增量邊界，成為現在電商平臺與眾多品牌商共同關注的熱點議題。
同時，在大數據與人工智能技術的雙重加持下，品牌主已不再僅僅滿足于精準高效。日趨分散的場景、龐雜的數據維度與媒介觸點，令營銷成本水漲船高，面對數字營銷時代的“沃納梅克之惑”，更加科學的營銷增量效果衡量與智能歸因分析，也逐漸成為品牌營銷的剛需。
去年，由京東推出的營銷360平臺則為打通品牌商家與消費者關系，全面洞察和管理消費者從認知、吸引，到行動、擁護的全生命周期數據，為品牌營銷策略開發、計劃執行、效果衡量、舉措改進提供了更加權威、系統的一站式解決方案。實現了AI技術與前沿營銷方法論深度結合，也將分散用戶數據經過京東商業產品全渠道整合為可持續開發的消費者資產，成為助力商家商業提升，推動品牌長效運營的一大利器。
全息呈現4A消費者資產分布，實現精細化投放策略制定
品牌之所以能為企業持續創造超越商品本身的價值，源自營銷互動中品牌與消費者相互構建的關系。隨著零售三大要素“人貨場”中“人”的價值主導C位，二者關系不斷深化，勢必將助力企業打破營銷邊界，驅動利潤進一步增長。
同樣的關系在京東營銷360平臺中則以4A消費者資產模型呈現，即覆蓋從品牌認知Aware、吸引Appeal，到購買行動Act及產生忠誠擁護Advocate的全消費者生命周期。并依托京東消費者資產管理平臺“京東數坊”，對消費者4A資產表現分析、增長策略、激活、回流的積累鏈路打通，實現了品牌與消費者4A關系深度和流轉變化的全息洞察，強效助力品牌投放策略制定和優化。
此前雀巢京東超級品牌日營銷案例中，京東數坊便展示了作為數據中樞的卓越能力。為打通雀巢各子品牌人群，開展品類滲透。京東數坊前期通過消費洞察分析，清晰掌握雀巢旗下9大品牌4A消費者資產現狀，結合人群畫像、用戶決策周期、關聯品牌及品類、品類間消費者重合度等特征，發掘消費者資產增長點。針對其中高潛力人群采取多維營銷策略支持，并一鍵對接投放系統，精準觸達。
依靠京東數坊360度用戶畫像全息透視，令品牌整體投放運籌帷幄外。京東營銷360平臺還可接入九數商業分析平臺，根據新客拉取、交叉銷售、向上銷售和流失分析具體營銷場景，憑借自身大數據算法優勢和強大的ISV服務商生態，給予全渠道及跨媒體的媒介策略服務，進一步輔助品牌營銷策略開發。
京東站內外全效覆蓋，線上線下立體觸達打破營銷邊界
通過4A消費者資產管理，數坊以京東大數據助力品牌，有效拓展了京東營銷價值邊界。而在具體投放執行方面，京東營銷360平臺對于多維營銷工具的應用，則成功實現了京東站內與站外打通，線上與線下聯動，讓京東無界營銷價值得以充分釋放。
基于目標人群4A解析，雀巢案例中，京東營銷360平臺對不同細分人群采取個性化滲透策略。在積累認知與吸引人群時，憑借京準通營銷平臺覆蓋全網的互聯網頭部媒體資源優勢，利用京準通旗下京東直投和品牌聚效，全方位整合站內外優質資源，全量曝光觸達。
例如騰訊、今日頭條、百度等京X計劃合作伙伴各渠道，根據流量特性各司其職，轉化效果遠超預期。尤其與騰訊社交平臺資源的打通，借助騰訊微信、手Q等優質媒體路徑為活動高效引流，控制了引流成本，也積累了更多高潛人群，助力后期再營銷。
為深度占領用戶心智，京東依靠一站式社交營銷開放平臺“社交魔方”，以H5和小程序互動形式引爆社交裂變。并利用DMP及京騰魔方，挖掘定向各維度人群進行不同場景互動與溝通，以情感傳播打動用戶參與擴散，造足活動聲勢，促成購買轉化。
此外，還結合LBS到訪人群定向，投放母嬰線下購物人群。憑借騰訊全流量場景與京騰豐富營銷產品矩陣，有效提升品牌影響力，拉動潛客認知。配合黑瓏開放營銷平臺站外APP導流，跨平臺強勢挖掘品類潛在人群。打破了線上線下與不同媒介間的壁壘，真正實現對消費者全時段、全媒介、全周期的立體觸達和培育，為消費者打造出一體化的沉浸營銷體驗。
多維衡量品牌增量效果，智能歸因助力營銷動態優化
在衡量一個案例成功與否方面，京東營銷360平臺提供了更全面、動態的參考標準。借助京東數坊4A品牌消費者資產管理體系，不僅能監測4A消費者資產流轉變化，還能幫助品牌評估及沉淀營銷活動激活的消費者資產增量，從實際購買決策過程角度量化廣告對GMV的效果，有效解決了過去廣告效果指標無法考慮消費者轉化時間和消費者質量等維度的問題。
通過京東數坊對投放前后總體消費者資產變化情況對比呈現，在超品日活動后，雀巢9大品牌三級類目消費者資產總增幅高達65%。而根據活動投放后4A人群變化及特點，通過差異化營銷策略優化，品牌則可對4A人群做進一步持續觸達，促使人群流轉沉淀。
京東營銷360平臺還引入了MRR廣告曝光效果衡量體系及MTA多觸點歸因模型，計算不同觸點的轉化率貢獻，分階段歸因轉化效果，讓投放預算分配更加有據可依。并結合廣告曝光效果AB測試與購物路徑分析，幫助品牌后期改進營銷舉措，驅動品牌商家營銷效益長久增長。
數據與技術作為智能營銷兩大核心正帶領品牌投放步入全新領域，而憑借這兩大優勢加持的京東營銷360平臺，通過對品牌4A消費者資產全購物流程的深度洞察，及全觸點激活應用，既滿足品牌長期建設、客戶獲取、產品開發與客戶互動需求，也整合了京東全渠道投放產品，幫助品牌商家打破營銷邊界，實現品效共贏的營銷目標。
2019已經拉開序幕，京東營銷360平臺無疑將在這新的一年中，為品牌帶去更多營銷創新模式，深化企業4A消費者資產管理，助力商業飛躍提升。
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