有人說，這是一個(gè)營(yíng)銷的好時(shí)代，科技不斷進(jìn)步，渠道愈發(fā)多元;也有人說，這也是一個(gè)營(yíng)銷的壞時(shí)代。泛信息化的大趨勢(shì)下，人們看得越多，卻記得越少。復(fù)雜的傳統(tǒng)線性傳播鏈路中，每一次轉(zhuǎn)化都無法避免著用戶的高比率流失……
然而毋庸置疑，這是一個(gè)營(yíng)銷的變時(shí)代。挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，新模式亟待探索突破。如何讓營(yíng)銷在路徑上更短促直達(dá)，形成閉環(huán);如何保證信息更高密度地輸出，達(dá)成共鳴，正成為移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)急需解決的問題。
1月17日，在北京召開的“與勢(shì)巨增” 2019引擎大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳都燁和大家分享了T-A-S營(yíng)銷模型，首次發(fā)布了巨量引擎移動(dòng)營(yíng)銷的全生態(tài)。
這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)有其難以復(fù)制的獨(dú)特性，將傳統(tǒng)的線性傳播路徑巧妙拐成了一個(gè)環(huán)，簡(jiǎn)單來說就是“放短線，重效率，引共鳴”。通過構(gòu)建更高效的營(yíng)銷路徑，提高營(yíng)銷效果，同時(shí)結(jié)合技術(shù)、內(nèi)容、創(chuàng)意等形式激發(fā)用戶需求，落實(shí)到行動(dòng)閉環(huán)，在減法之中真正讓流量成為“留量”。
激發(fā)Trigger：瞄準(zhǔn)用戶，激發(fā)創(chuàng)意
在營(yíng)銷的過程中可以有多個(gè)觸點(diǎn)，但所有的營(yíng)銷都會(huì)有一個(gè)起點(diǎn)，或者稱之為瞄準(zhǔn)點(diǎn)——用戶。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來讓我們?cè)缫迅鎰e茫茫人海中撈針般“偶遇”目標(biāo)用戶的過程，但真正能坐擁億級(jí)用戶，同時(shí)精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)并激發(fā)每一個(gè)個(gè)體，是品牌主心之向往的理想狀態(tài)。
為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷最短路徑，巨量引擎給出的策略是：既要科學(xué)，也要藝術(shù)。
對(duì)于走近數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的我們而言，數(shù)據(jù)無疑是激發(fā)和瞄準(zhǔn)用戶的一大支點(diǎn)。通過多年積累，巨量引擎的數(shù)據(jù)化平臺(tái)已經(jīng)沉淀下海量數(shù)據(jù)。今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻等……這些數(shù)據(jù)來自不同的產(chǎn)品端卻可以實(shí)現(xiàn)高度融合。通過數(shù)據(jù)細(xì)顆粒度的分析，巨量引擎得以實(shí)現(xiàn)包括行為、場(chǎng)景、用戶特征及興趣在內(nèi)的全方位高度還原。
在開放的數(shù)據(jù)生態(tài)中，品牌主可以將第一方私有數(shù)據(jù)如CRM數(shù)據(jù)、自有APP數(shù)據(jù)與巨量引擎的跨平臺(tái)管理數(shù)據(jù)相融合，真正實(shí)現(xiàn)用戶可追溯、可應(yīng)用、可管理。當(dāng)跨平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)成為品牌主的“資產(chǎn)”，從商業(yè)分析、策略規(guī)劃、智能投放到價(jià)值評(píng)估的全鏈路決策便可以順利地“一網(wǎng)打盡”。
當(dāng)然，真正好的營(yíng)銷激發(fā)并不能僅僅依靠數(shù)據(jù)，它更需要依靠 “創(chuàng)意”。 對(duì)于巨量引擎而言，這種創(chuàng)意激發(fā)滲透在用戶使用的交互中，體現(xiàn)在人機(jī)智能協(xié)作的程序化里，更滲透在不同的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景中。
首先，交互的魅力。想要用戶理你，先要主動(dòng)智慧出擊，不斷優(yōu)化沉浸體驗(yàn)。比如，去年8月推出的抖音廣告，最下方“查看詳情”的顏色會(huì)根據(jù)不同視頻變幻最優(yōu)顯示顏色，這個(gè)看似很小的改動(dòng)，實(shí)則帶來了商業(yè)領(lǐng)域超過一倍以上的互動(dòng)提升。而大疆在2018年雙十一期間也通過圖片貼片視頻的方式，在抖音上投放廣告，卡片點(diǎn)擊率能夠達(dá)到11%。
其次，人機(jī)協(xié)作的黑科技。巨量引擎在后臺(tái)做的智能系統(tǒng)，讓圖片、文案、視頻素材自動(dòng)被抓取、把關(guān)形成更有高效的智能創(chuàng)意閉環(huán)，也就是說大大降低了創(chuàng)意環(huán)節(jié)的成本預(yù)算。
第三，場(chǎng)景化地思考問題。既然已經(jīng)知道了用戶的喜好，將用戶置入場(chǎng)景中去思考呈現(xiàn)形式就變得容易多了，再給幾個(gè)選擇項(xiàng)，是小視頻場(chǎng)景、信息流場(chǎng)景還是貼片場(chǎng)景，代入思考后降低了選擇困難。
通過數(shù)據(jù)科學(xué)瞄準(zhǔn)用戶的同時(shí)，運(yùn)用創(chuàng)意藝術(shù)性地激發(fā)用戶，構(gòu)成了巨量引擎生態(tài)系統(tǒng)中與過往不同的營(yíng)銷起點(diǎn)：當(dāng)過去還在尋找用戶時(shí)，巨量引擎已經(jīng)做到了創(chuàng)意這一步，將營(yíng)銷進(jìn)度條整個(gè)往前調(diào)整了一檔。
行動(dòng)Action：更短的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，更有“留量”
起點(diǎn)之后是流通過程，也就到了最令人頭疼的“轉(zhuǎn)化”問題。
在此環(huán)節(jié)的解題思路上，過去品牌營(yíng)銷中將問題的焦點(diǎn)集中于“用戶看不看得見”。面對(duì)這個(gè)問題，常用的解決辦法是“反復(fù)”、“高亮”、“強(qiáng)勢(shì)彈出”。不可否認(rèn)，這是有一定效果的，至少用戶“看見了”;而巨量引擎則把解題的焦點(diǎn)集中于“看見之后”的問題。
如何引導(dǎo)用戶高效行動(dòng)，如何通過經(jīng)營(yíng)與分析形成營(yíng)銷閉環(huán)，讓轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)本身具有更大的營(yíng)銷價(jià)值，巨量引擎通過一系列的場(chǎng)景探索尋找到了兩種有效轉(zhuǎn)化路徑：內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化、主動(dòng)探索場(chǎng)景轉(zhuǎn)化。
內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的探索，意味著在內(nèi)容平臺(tái)依靠創(chuàng)意激發(fā)用戶同時(shí)，無縫的轉(zhuǎn)化工具必不可少，用“快狠準(zhǔn)”的方式直接引導(dǎo)用戶購買行為。
比如快閃店就是一種一觸即達(dá)高效移動(dòng)購物新模式，預(yù)加載一觸即達(dá)，可以減少用戶到站折損，而站內(nèi)直擊購買更可以縮短購買決策路徑。抖音與小米采取此模式合作，于1月14日晚開設(shè)紅米note7抖音專場(chǎng)銷售，開賣1小時(shí)售罄。活動(dòng)期間獲得558萬多的預(yù)約量，短視頻點(diǎn)贊數(shù)超339萬，播放量VV超2億。在這次探索中，抖音快閃店所依附的抖音平臺(tái)，不僅僅是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播場(chǎng)，還是內(nèi)容社交的發(fā)生地，更是一個(gè)大眾興趣消費(fèi)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷平臺(tái)。這對(duì)于商業(yè)化營(yíng)銷而言，不僅帶來了新的想象空間，且最大程度提升了商業(yè)轉(zhuǎn)化效率。
另一方面超級(jí)品牌館也是一大典型案例，作為從品牌展示到效果轉(zhuǎn)化一體化全平臺(tái)營(yíng)銷陣地，也是一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化探索的成功實(shí)踐。通過圈子功能自動(dòng)聚合品牌產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)有效信息，來更深度建立用戶的品牌認(rèn)知，同時(shí)在后端搭建上轉(zhuǎn)化組件，無縫連接實(shí)現(xiàn)從興趣激發(fā)到最終的行動(dòng)。比如進(jìn)入汽車行業(yè)的超級(jí)品牌館，你在了解到車型、參數(shù)、售價(jià)等品牌產(chǎn)品信息的同時(shí)，還可以看到朋友推薦、KOL評(píng)價(jià)等在內(nèi)的口碑內(nèi)容，更可以一鍵轉(zhuǎn)化購買，讓人頗為心動(dòng)。
如果說線上的直接轉(zhuǎn)換屬于中級(jí)難度，那么從線下到線上轉(zhuǎn)化的難度級(jí)別是引發(fā)了對(duì)“新零售”這個(gè)專有名詞的研究級(jí)難度。對(duì)此，巨量引擎的回答是：我們不做線下能力的構(gòu)建者，我們只做連接線下的能力者。主動(dòng)探索場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，便是如此背景下的轉(zhuǎn)化新思路。
在“抖音種草季”中，我曾觀察過一個(gè)案例：抖音一出手，快樂檸檬就火了。如此帶動(dòng)效應(yīng)是怎么實(shí)現(xiàn)的呢?原來，在線下門店和線上視頻之間，有了抖音的“POI”功能這個(gè)銜接點(diǎn)。
這個(gè)功能有點(diǎn)像“視頻版的大眾點(diǎn)評(píng)”：當(dāng)用戶在上傳視頻時(shí)可以打上 POI 定位點(diǎn)，其他用戶在觀看視頻時(shí)，便能順著這個(gè) POI 入口進(jìn)入，看到這家門店包括地址、產(chǎn)品、推薦圖片等在內(nèi)的信息。對(duì)于快樂檸檬這樣的網(wǎng)紅“打卡”門店來說，通過線上視頻給大家種草，再引導(dǎo)大眾馬上拔草，可謂大大地縮短了商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑，也順勢(shì)打通了線上線下的場(chǎng)景。通過這個(gè)銜接口，2018年國(guó)慶期間，快樂檸檬全國(guó)210家門店總營(yíng)業(yè)額環(huán)比上漲70%，半熟系列單品銷售杯數(shù)環(huán)比上漲117%。
如果說更短的轉(zhuǎn)化路徑實(shí)現(xiàn)了從流量到“留量”的轉(zhuǎn)變，那么全新T-A-S營(yíng)銷模型中經(jīng)營(yíng)與分析則是讓這一份“留量”加一份長(zhǎng)期保險(xiǎn)。圍繞企業(yè)藍(lán)V形成新的營(yíng)銷閉環(huán)，對(duì)用戶樣本進(jìn)行多觸點(diǎn)收集，可以幫助品牌更好地進(jìn)行用戶鏈接與經(jīng)營(yíng)，海量數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀之下，營(yíng)銷的再觸達(dá)當(dāng)然也“順理成章”。
共鳴環(huán)Sympathize ring：讓用戶決定今天的熱搜，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化
營(yíng)銷問題的本質(zhì)是路徑+信息的問題，上面我們講了從起點(diǎn)到流通抵達(dá)轉(zhuǎn)化的路徑問題，關(guān)鍵詞是短路徑，快節(jié)奏，那么在信息問題上，巨量引擎又是如何處理的呢?
短路徑已經(jīng)決定了用戶在進(jìn)入起點(diǎn)范圍后，會(huì)與營(yíng)銷路徑銜接得更為緊密，相應(yīng)地對(duì)信息內(nèi)容的要求則是為更高密度、更高爆發(fā)力，以形成“共鳴”。
高密度的內(nèi)容從哪里來?既然今日頭條反復(fù)強(qiáng)調(diào)它不是媒體，那么這里再梳理一下，字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品矩陣上內(nèi)容的幾大來源序列：
第一，創(chuàng)作大聯(lián)盟，被稱為內(nèi)容新時(shí)代的社會(huì)化大生產(chǎn)。以今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻及西瓜視頻幾大平臺(tái)為主，通過超級(jí)話題、挑戰(zhàn)賽、PGC短視頻共創(chuàng)等多種靈活方式搭建起一個(gè)創(chuàng)作聯(lián)盟的生態(tài)。比如今日頭條，到現(xiàn)在已經(jīng)擁有超過160萬的頭條號(hào)創(chuàng)作者，生產(chǎn)超過16億篇文章、15億條視頻，內(nèi)容覆蓋了包括科技、美食、健康、教育、三農(nóng)、國(guó)風(fēng)在內(nèi)的100多個(gè)垂直領(lǐng)域，并計(jì)劃在新的一年深度扶持出10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者……這么巨大的社會(huì)化大生產(chǎn)的能力還是非常少見的;
第二，品牌大自制。分為多個(gè)層級(jí)，匯集年度盛典和重磅活動(dòng)。頭條有AI智能大會(huì)，抖音有潮流音樂盛典，西瓜視頻則有旅游、美食、創(chuàng)意類的微紀(jì)錄片，火山小視頻有火山集市。橫向鋪開的話，可以滿滿當(dāng)當(dāng)充實(shí)一整年;
第三，合作大生態(tài)。打造一個(gè)更開放的合作生態(tài)，從臺(tái)網(wǎng)合作、版權(quán)合作、內(nèi)容平臺(tái)合作到IP合作，先后覆蓋電視臺(tái)、傳統(tǒng)紙媒、網(wǎng)劇、影視機(jī)構(gòu)、時(shí)尚機(jī)構(gòu)和體育賽事，以獲取官方媒體制作的高品質(zhì)內(nèi)容。
內(nèi)容有了之后，就是內(nèi)容生態(tài)的大協(xié)同：大把的信息在手上，如何為己所用?巨量引擎期望達(dá)到的是共鳴效應(yīng)，也就是在用戶UGC和品牌BGC之間，不論是PGC內(nèi)容還是OGC內(nèi)容，都可以毫無痕跡地進(jìn)去玩一把。這中間關(guān)鍵的突破點(diǎn)是讓“內(nèi)容與用戶息息相關(guān)”，用戶在觸達(dá)內(nèi)容之后，樂于去討論、分享，甚至模仿、二次生產(chǎn)。
“營(yíng)銷不僅僅是停留在觸達(dá) reach 階段，而是要激發(fā)大眾變成愛好者，購買者，傳播者。”正如陳都燁在演講中所言，讓用戶來決定今天的“熱點(diǎn)”是什么，讓所有的內(nèi)容生產(chǎn)者愿意一起 “蹭個(gè)熱點(diǎn)”，這大概就是巨量引擎的共鳴邏輯。其中，作為評(píng)價(jià)品牌激發(fā)有效性而推出的 GROW 價(jià)值驗(yàn)證體系，包含激發(fā)及影響力指標(biāo)(Generate)、互動(dòng)輻射能力指標(biāo)(Radiate)、品牌運(yùn)營(yíng)效用指標(biāo)(Operate)以及口碑輿情優(yōu)質(zhì)指標(biāo)(Word of Mouth)，其評(píng)價(jià)范圍更是遠(yuǎn)豐富于營(yíng)銷觸達(dá)所能達(dá)成的目標(biāo)。
如果說，前幾年DMP是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷討論的熱詞，如今當(dāng)DMP已經(jīng)成為一種標(biāo)配，在DMP的應(yīng)用中，巨量引擎率先在互聯(lián)網(wǎng)版圖里畫了一個(gè)大圈。激發(fā)用戶的同時(shí)激發(fā)創(chuàng)意，在更短的路徑下讓信息以更高密度、更具爆發(fā)力的形式出現(xiàn)，直接激發(fā)大眾產(chǎn)生行動(dòng)，立刻形成轉(zhuǎn)化，并通過鏈路閉環(huán)讓品牌與消費(fèi)者的鏈接更緊密。
激發(fā)、行動(dòng)、共鳴，這三點(diǎn)形成的環(huán)流，就是巨量引擎畫的圈。
值得注意的是，這個(gè)圈并非是靜態(tài)的，而是環(huán)形、流動(dòng)的，三者之間可逆且多向的。因?yàn)闇贤ㄦ溌繁粯O大縮短，所見即所得，任意的兩個(gè)環(huán)節(jié)間也能快速地產(chǎn)生營(yíng)銷共振。
2019年，巨量引擎這種全新的生態(tài)系統(tǒng)究竟能釋放多大能量，尚且等更多的成績(jī)單來證明，一起拭目以待吧!
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