無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何改變，本質(zhì)仍然是圍繞“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系，探尋最大化激活消費(fèi)者、品牌與平臺(tái)三者營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的正確路徑。然而隨著移動(dòng)互聯(lián)程度加深，當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)還面臨著移動(dòng)碎片化觸媒環(huán)境下，用戶(hù)消費(fèi)行為關(guān)鍵觸點(diǎn)與路徑難追溯，決策流程復(fù)雜短暫，廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值發(fā)掘不充分，以及缺乏完善的效果評(píng)估，無(wú)法科學(xué)衡量營(yíng)銷(xiāo)增量效果等諸多痛點(diǎn)，始終制約著營(yíng)銷(xiāo)效能進(jìn)一步提升。
為此，“京東營(yíng)銷(xiāo)360”應(yīng)運(yùn)而生。基于京東營(yíng)銷(xiāo)4A模型，營(yíng)銷(xiāo)360通過(guò)關(guān)注從認(rèn)知Aware、吸引Appeal，到行動(dòng)Act、擁護(hù)Advocate的消費(fèi)心智和行為表現(xiàn)進(jìn)化路徑，有效界定受眾價(jià)值階段，為營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果衡量提供可視化依據(jù)。
4月17日，在京東零售集團(tuán)時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群合作伙伴大會(huì)上，京東正式對(duì)外發(fā)布了“京東營(yíng)銷(xiāo)360”。京東集團(tuán)副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬博士向在場(chǎng)眾多嘉賓介紹了其在用戶(hù)洞察、營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)和商機(jī)挖掘方面，全時(shí)、全維度提供一站式用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)解決方案的優(yōu)勢(shì)及能力。憑借營(yíng)銷(xiāo)360全新方法論，有效處理了“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系，以開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略、執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、衡量營(yíng)銷(xiāo)效果、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)舉措多重服務(wù)，驅(qū)動(dòng)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)成長(zhǎng)。
品牌360消費(fèi)者資產(chǎn)管理，以數(shù)據(jù)深度洞察用戶(hù)
依托用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)分析，已成為當(dāng)今智能營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)與標(biāo)配，而京東營(yíng)銷(xiāo)360則在用戶(hù)數(shù)據(jù)覆蓋維度上有著天然優(yōu)勢(shì)。顏偉鵬表示，在融合京東平臺(tái)用戶(hù)購(gòu)物行為、銷(xiāo)售與廣告表現(xiàn)以及線(xiàn)下觸點(diǎn)等多維數(shù)據(jù)之外，營(yíng)銷(xiāo)360還匯聚廣告主、合作媒體、第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商多渠道數(shù)據(jù)，構(gòu)成規(guī)模龐大的京東消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)生態(tài)藍(lán)圖。
得益于覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下零售、智慧供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)與無(wú)界零售的全鏈零售產(chǎn)業(yè)布局，京東不僅能夠提供最真實(shí)的用戶(hù)數(shù)據(jù);與騰訊、今日頭條、百度、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頂尖流量平臺(tái)廣泛結(jié)盟，還打通了購(gòu)物、社交、娛樂(lè)、資訊、搜索和零售線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景，連接國(guó)內(nèi)幾乎100%網(wǎng)民，實(shí)現(xiàn)360用戶(hù)路徑覆蓋;更支持行業(yè)偏好、用戶(hù)屬性、商品屬性、電商行為等海量、豐富的數(shù)據(jù)標(biāo)簽拓展。
京東營(yíng)銷(xiāo)360中，作為4A消費(fèi)者資產(chǎn)管理體系的京東數(shù)坊，則以4A為模型，以激活品牌數(shù)據(jù)價(jià)值為核心，基于京東生態(tài)大數(shù)據(jù)，將這些品牌資產(chǎn)數(shù)字化呈現(xiàn)。通過(guò)為品牌提供消費(fèi)者4A資產(chǎn)實(shí)時(shí)查看與流轉(zhuǎn)現(xiàn)狀分析，以及從消費(fèi)者畫(huà)像洞察、消費(fèi)者觸達(dá)激活，再到營(yíng)銷(xiāo)效果復(fù)盤(pán)、品牌資產(chǎn)回流沉淀的全鏈路深入分析，助力品牌達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)效果與品牌建設(shè)的協(xié)同增長(zhǎng)。
尤其在營(yíng)銷(xiāo)效果復(fù)盤(pán)方面，數(shù)坊能夠精準(zhǔn)列舉4A每個(gè)鏈路的轉(zhuǎn)化效率，有效追蹤營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)及發(fā)展路徑，多觸點(diǎn)細(xì)分洞察，準(zhǔn)確掌握用戶(hù)及流量來(lái)源。同時(shí)，數(shù)坊對(duì)于4A用戶(hù)的360透視洞察，也能進(jìn)一步了解用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)偏好，挖掘并拓展?fàn)I銷(xiāo)機(jī)會(huì)，推動(dòng)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)效率提升。
在美寶蓮睫毛膏新品上市推廣案例中，美寶蓮基于數(shù)坊用戶(hù)洞察分析，有效掌握4A人群特征，助力高潛用戶(hù)挖掘，令品牌在投放初期得到有效的品牌4A Learning與營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)決策，據(jù)此圈定高潛人群精準(zhǔn)觸達(dá)，強(qiáng)力助推銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化提升，同時(shí)帶動(dòng)了美寶蓮睫毛膏消費(fèi)者資產(chǎn)環(huán)比增長(zhǎng)193%。
營(yíng)銷(xiāo)全鏈路360產(chǎn)品觸達(dá)，滿(mǎn)足全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)需求
除了全維度、精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)收集與分析，京東營(yíng)銷(xiāo)360還為品牌提供了全方位覆蓋營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)品生態(tài)矩陣。
顏偉鵬介紹到，在涉及認(rèn)知、吸引、行動(dòng)、擁護(hù)4A流程的每個(gè)階段，京東營(yíng)銷(xiāo)360都會(huì)給予相應(yīng)商業(yè)產(chǎn)品支持，包括京東展位、京東直投、京東快車(chē)、購(gòu)物觸點(diǎn)廣告、裂變廣告、活動(dòng)通等，適應(yīng)全網(wǎng)品牌打造、類(lèi)目品牌推廣、新品上市、拉新及促銷(xiāo)等不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，并為其定制個(gè)性化投放方案。以此同時(shí)，京東營(yíng)銷(xiāo)360還提供了品牌廣告、聯(lián)合活動(dòng)、海投計(jì)劃等營(yíng)銷(xiāo)解決方案，通過(guò)跨場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合，滿(mǎn)足廣告主多維度的營(yíng)銷(xiāo)需求。
圍繞用戶(hù)購(gòu)物場(chǎng)景，京東營(yíng)銷(xiāo)360可在用戶(hù)購(gòu)物行為路徑前、中、后期進(jìn)行全場(chǎng)景攔截。在首焦、商詳頁(yè)/購(gòu)物車(chē)、支付/訂單詳情頁(yè)，對(duì)關(guān)聯(lián)類(lèi)目產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)測(cè)推薦、相似推薦和擴(kuò)散推薦，有效促成轉(zhuǎn)化。
依托社交場(chǎng)景連接，營(yíng)銷(xiāo)360還能基于數(shù)據(jù)洞察，捕捉高潛高傳播力種子用戶(hù)全網(wǎng)定向精準(zhǔn)觸達(dá)，借助智能互動(dòng)玩法創(chuàng)意生成，推動(dòng)社交場(chǎng)景裂變擴(kuò)散，帶動(dòng)品牌高效傳播。
360零售商機(jī)挖掘，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效率激活提升
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)逐漸步入后流量時(shí)代，如何充分激活已有用戶(hù)價(jià)值，挖掘新的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)點(diǎn)已成為各大平臺(tái)以及眾多廣告主共同面臨的關(guān)鍵議題。為此，京東營(yíng)銷(xiāo)360推出了RFM用戶(hù)價(jià)值分層體系，指導(dǎo)品牌深耕用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。顏偉鵬表示，依據(jù)用戶(hù)Recency—最近購(gòu)買(mǎi)距今時(shí)長(zhǎng)、Frequency—購(gòu)買(mǎi)頻次、Monetary Value—消費(fèi)金額三個(gè)對(duì)應(yīng)數(shù)值分布狀況，劃分不同層級(jí)用戶(hù)，深層挖掘既存用戶(hù)價(jià)值，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。
此外，營(yíng)銷(xiāo)360中，京東官方數(shù)據(jù)平臺(tái)“京東商智”也將為品牌商家提供銷(xiāo)量、用戶(hù)、流量、行業(yè)、競(jìng)品五大維度專(zhuān)業(yè)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析服務(wù)，通過(guò)實(shí)時(shí)追蹤、呈現(xiàn)多維商業(yè)數(shù)據(jù)，幫助品牌商家提升店鋪運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，探索零售新機(jī)會(huì)，讓數(shù)據(jù)不斷啟發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的智慧與想象。
從消費(fèi)者、品牌與平臺(tái)三大角度入手，京東營(yíng)銷(xiāo)360憑借對(duì)品牌消費(fèi)者資產(chǎn)4A全鏈路管理，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)的全方位挖掘，以及借助平臺(tái)產(chǎn)品的全場(chǎng)景觸達(dá)，已為眾多合作伙伴提供了全面、高效的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。面對(duì)不斷升級(jí)、變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求，京東營(yíng)銷(xiāo)360也將依靠不斷迭代的數(shù)據(jù)、技術(shù)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)探索“人、貨、場(chǎng)”中新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，幫助品牌商業(yè)實(shí)現(xiàn)高效、長(zhǎng)足的增長(zhǎng)。
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