5月16日，由中國家用電器協(xié)會與國家信息中心信息化和產業(yè)發(fā)展部指導、中國家電網(wǎng)主辦的“煥·鮮 1+X LIFE——2019中國冰箱行業(yè)高峰論壇”在北京舉行，博世家電、卡薩帝、帝度、海爾、海信、奧馬、華日、康佳、統(tǒng)帥、美菱、松下、容聲、三星、西門子家電、創(chuàng)維、TCL、萬寶、惠而浦等主流冰箱品牌企業(yè)，與論壇獨家渠道戰(zhàn)略合作伙伴京東家電齊聚一堂，共同梳理行業(yè)脈絡和消費趨勢，探討冰箱行業(yè)發(fā)展和進化的方向。
會議期間，中國家電網(wǎng)與京東家電聯(lián)合多家主流冰箱品牌企業(yè)共同打造的“2019京東冰箱節(jié)”正式啟動，京東線上平臺也對峰會論壇中所有參會品牌的線上獲獎產品進行全面推廣，推動更多冰箱新品走進千家萬戶。
大盤穩(wěn)定
高速增長向高質量增長“挺進”
2018年以來，家電市場的外部發(fā)展環(huán)境日趨惡劣。但就冰箱市場來看，雖然仍面臨上游成本居高不下，換購需求釋放緩慢的局面，但受房地產等外部因素的影響卻越來越小。整體來看，2013年的市場高峰過后，冰箱業(yè)進入橫盤調整通道，2014-2016連續(xù)三年出現(xiàn)量、額齊跌的態(tài)勢，2017年以來則一直延續(xù)量穩(wěn)額升的“新常態(tài)”。
根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2018年冰箱市場零售量規(guī)模3148萬臺，同比下降6.2%;零售額為930億元，同比微增0.7%。2019年第一季度，冰箱市場零售量規(guī)模678萬臺，同比下降3.6%;零售額為204億元，同比下降5.9%。中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲以“高增長不再，需辯證理性適應窗口期”形容當下冰箱行業(yè)走勢。
中怡康品牌中心總經(jīng)理 左延鵲
作為與人口結構有著密切關聯(lián)的產業(yè)，在中國13億人口規(guī)模趨于穩(wěn)定的前提下，冰箱的家庭保有量已經(jīng)趨近飽和。數(shù)據(jù)顯示，早在2016年底，國內居民平均每百戶冰箱擁有量已達到93.5臺，受高滲透率和低人口增長影響，國內冰箱市場銷量增長開始趨向于結構升級下的更新?lián)Q代需求。
博西家電相關負責人表示，近兩年，中國冰箱市場告別了高速增長的時期，2018以來冰箱市場整體規(guī)模還算穩(wěn)定，高端產品如多門和對開門冰箱的市場處于上升階段。冰箱行業(yè)由高速增長向高質量增長轉變。
“有人說今年的冰箱市場形勢嚴峻，但其實我們一直都會處在這樣一個緊張的過程當中。” 惠而浦(中國)冰洗產品總經(jīng)理單泠璇認為，特別是國家層面從2018年開始進行宏觀經(jīng)濟調控，中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”格局，冰箱行業(yè)也基本會維持一個相對持平，但上下略有波動的狀態(tài)。
京東家電冰箱采銷部總經(jīng)理吳雙喜表示，京東一直致力于冰箱的結構性升級調整，從2019年第一季度的數(shù)據(jù)看，延續(xù)了2017年以來多門冰箱和大容積冰箱的高速增長態(tài)勢，連續(xù)打開了該市場未來的產品升級空間，這也反應出了消費者對于中高端產品的接受度不斷提高，是京東和行業(yè)愿意看到的趨勢。
在中國家電網(wǎng)近期的走訪調研中，多數(shù)冰箱企業(yè)對2019年的冰箱市場走勢持謹慎樂觀態(tài)度。相關冰箱企業(yè)負責人紛紛表示，雖然今年Q1冰箱市場出現(xiàn)量額齊降的態(tài)勢，但整體來看，維持市場銷量增長的因素沒有太大變化，2019全年總銷量還是會維持基本穩(wěn)定。
“近年來，冰箱行業(yè)進入一個‘穩(wěn)態(tài)’發(fā)展階段。”中國家用電器協(xié)會副理事長王雷指出，雖然每年的市場增量有所起伏，但整體變化不大。不過如果將冰箱產業(yè)視作一片大海，海面雖然風平浪靜，深處卻暗潮洶涌，孕育著澎湃的變化力量。
中國家用電器協(xié)會副理事長 王雷
十年變遷
市場主導下企業(yè)繼續(xù)修煉內功
“中國冰箱行業(yè)高峰論壇”舉辦至今已經(jīng)是第十屆，在高峰論壇的見證下，十年風云變幻。峰會主辦方中國家電網(wǎng)總編呂盛華認為，這十年中國冰箱行業(yè)經(jīng)歷了三個不同的發(fā)展階段。
2009年2月份，國家開始全面實施第一次家電下鄉(xiāng)，加上后續(xù)家電以舊換新、節(jié)能惠民等多項政策刺激，2009-2011年間，冰箱內銷大幅增長，從2008年的2600萬臺躍升至2011年的5900萬臺。家電下鄉(xiāng)等政策在當時也極大推動了冰箱產品在農村市場的快速普及，2008年農村冰箱家庭保有量為30臺/百戶，到2010年農村冰箱家庭保有量達到48臺/百戶，2011年末預計已達到60臺/百戶的水平。不可否認，這一階段的國內冰箱市場爆發(fā)性增長主要是來自于政策拉動。
2013年開始隨著家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能惠民等相關政策的結束，冰箱市場進入“政策空白期”，第二階段的后政策時代，冰箱行業(yè)進入持續(xù)3年的橫盤調整通道。
2016年至今，隨著政策影響退出，行業(yè)回歸市場主導“主旋律”，冰箱市場的量額波動幅度逐漸縮小。產業(yè)升級、產品結構調整、技術創(chuàng)新成為第一推動力，冰箱企業(yè)也更強調以產品升級去推動冰箱的更新?lián)Q代。
渠道層面在十年間同樣發(fā)生了顯著變化，十年前，國美蘇寧等家電專業(yè)大連鎖賣場的崛起，沖垮了家電廠商早期的“百貨商場+專賣店”模式;隨后京東商城等家電網(wǎng)購電商平臺的崛起，開始沖擊全國大連鎖等傳統(tǒng)家電零售渠道。發(fā)展至今，隨著新零售的崛起與快速發(fā)展，線上、線下的界限越來越模糊。從近期京東以12.7億入股五星電器也能看出，電商企業(yè)正在加強試水與實體店的融合，通過線上線下體驗式零售模式，將線下體驗、線上購買發(fā)展成為一種常態(tài)化的渠道模式。
吳雙喜表示，新需求、新產品、新渠道將成為“新常態(tài)”下冰箱市場的破局之策。新的需求可以總結為三點，第一是換新市場，第二是個性化的市場，第三是第二臺冰箱。新產品方面，京東的反向定制可以幫助用戶在高顏值、高品質、高性價比產品上做更方便更簡單的選擇決策。新渠道上，京東專賣店、京東之家、超級體驗店都是京東家電體系內的線下網(wǎng)點的新渠道，“京東家電專賣店目標規(guī)劃是，2019年新開門店達到5000家，三年內GMV過千億。”
京東家電冰箱采銷部總經(jīng)理 吳雙喜
“今天的電商已經(jīng)不僅是一個簡單的采銷體系，電商渠道所呈現(xiàn)的消費者訂單數(shù)據(jù)，最終會影響到企業(yè)對于產品和市場的預判，甚至會關系到企業(yè)的戰(zhàn)略定位。”在中國家電網(wǎng)近期的走訪調研中，大部分冰箱企業(yè)也紛紛反映出類似現(xiàn)狀：渠道融合是2018年的關鍵點，也將在2019年持續(xù)深化。線下市場的下滑更多的是轉向線上消費，兩者之間的規(guī)模差距已經(jīng)越來越小，渠道之間的競爭開始白熱化。
從品牌來看，在激烈的市場競爭中，冰箱企業(yè)的品牌集中度越來越高，當年家電下鄉(xiāng)時涌現(xiàn)的冰箱品牌如今諸多早已不得見。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年，冰箱線下市場累計在銷品牌數(shù)為119個，與去年同期相比減少4個;前十品牌的零售額份額為93.0%，與去年同期相比提升2.6個百分點。線上市場方面，2018年累計在銷品牌數(shù)為138個，與去年同期相比減少3個;前十品牌的零售額份額為86.7%，與去年同期相比提升0.4個百分點。另外，2018年Q1、2019年Q1，冰箱市場CR3品牌份額分別為57.0%、57.6%，品牌集中度仍在提升。中國家電網(wǎng)的調研中，多數(shù)冰箱企業(yè)也認為，根據(jù)目前冰箱市場的發(fā)展狀況來看，洗牌過程還將持續(xù)下去。
變與不變
產品結構持續(xù)優(yōu)化升級
世間唯一不變的就是變化，彈指一揮的這十年間，冰箱逐漸從廚房走向客廳。從十年前以兩/三門直冷為主，到如今包括兩門側開、十字對開、法式四門、中式對開、五門、六門等各種款式冰箱產品的“百花齊放”，在消費升級的浪潮中，冰箱產品結構發(fā)生著日新月異的變化。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年多門冰箱零售量比重為12.3%、零售額比重為24.1%;2017年多門冰箱零售量比重為15.6%、零售額比重為29.0%;2018年多門冰箱零售量比重為18.5%、零售額比重為33.1%。多門冰箱的市場占比節(jié)節(jié)攀升中也能看出，產品升級成為近幾年冰箱市場一個顯著的特征。
產品功能與技術上，具備風冷無霜、變頻、分儲功能的冰箱產品市場滲透率快速提升，冰箱的智能化技術也從前幾年“火爆”性炒概念階段開始轉向“內斂”型實際解決問題。隨著5G時代來臨，智能冰箱或迎新風口。不僅能憑借智能圖像識別技術，自動辨別食物種類，分析提供儲鮮建議;還可以實時監(jiān)控食材的新鮮狀態(tài)，自動給予提示;同時兼具智聯(lián)食譜推薦功能以及在線購物功能。
市場層面，各種差異化賣點輪番發(fā)力后，炫技型技術和設計對冰箱銷售的拉動作用疲態(tài)漸顯，企業(yè)在產品創(chuàng)新上，開始聚焦于冰箱的保鮮本質與智能化需求，同時也越來越關注細分領域的消費趨勢。
比如，博世·維他鮮動力多門冰箱的維他保鮮Pro技術，可以為食物的儲存提供精確的溫度和濕度環(huán)境，實現(xiàn)食材的持久保鮮。卡薩帝物聯(lián)網(wǎng)雙屏冰箱搭載AI人臉識別與AI語音交互,依托智慧雙屏實現(xiàn)人機交互,個性化管理健康的同時,以影音娛樂等休閑服務定義社交廚房。奧馬星際鉑爵系列冰箱的“金屬勻冷”科技，突破傳統(tǒng)技術桎梏，達到新鮮無霜的同時鎖住食材水分。美菱M鮮生全面薄冰箱在開創(chuàng)了薄壁技術的基礎上將傳統(tǒng)冰箱的兩側散熱優(yōu)化調整為底部散熱，可有效解決掉用戶對于冰箱尺寸和性能的煩惱。松下冰箱的nanoe納米水離子技術，可實現(xiàn)-3℃微凍保鮮，以435L的“小身材”于方寸乾坤中，珍享百味。容聲X7美式對開冰箱將“全生態(tài)養(yǎng)鮮”技術與美式對開的創(chuàng)新門體進行結合，優(yōu)化了在養(yǎng)鮮、健康、品質等多層面的卓越性。三星品道私廚系列冰箱采用無霜保濕三循環(huán)和雙循環(huán)制冷系統(tǒng)，精確控溫的同時又使得間室相互獨立、不串味，持久保持間室內溫度和濕度,使食物長久新鮮。創(chuàng)維AI智能大屏冰箱搭載21.5吋智能大屏，內置創(chuàng)維與百度研發(fā)的AI全時語音系統(tǒng)，實現(xiàn)語音操控。TCL X10冰箱首創(chuàng)“藍點艙”科技，通過PCI超導急冷技術搭配環(huán)抱式瀑布風，可一鍵智控，實現(xiàn)5分鐘冰啤酒，10分鐘凍鮮肉。惠而浦凍齡Pro十字對開門冰箱采用第四代HFO發(fā)泡技術、巡航保鮮系統(tǒng)，內部配備干濕抑菌倉，干濕分區(qū)存儲，可滿足不同食材對長效保鮮的不同需求。
“今天距離家電下鄉(xiāng)政策紅利期的開啟已經(jīng)過去了10年，我們看到今天的冰箱無論在節(jié)能水平、智能化程度、功能細分、制造工藝等諸多方面都有極大的進步。現(xiàn)階段，雖然市場增長趨緩，但中國現(xiàn)有冰箱市場規(guī)模在年銷量在4500萬臺左右，這也是全球最大的單一冰箱市場，這依然是一個大有可為的市場。”王雷表示，在未來的新10年，消費升級、更新?lián)Q代將成為行業(yè)主旋律。在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G等技術賦能下，冰箱從產品創(chuàng)新到渠道營銷乃至企業(yè)組織架構的變革都將持續(xù)深化。置身其中，中國冰箱產業(yè)如何順勢而動，保持現(xiàn)有優(yōu)勢的同時創(chuàng)造全新價值鏈，是需要全行業(yè)共同關注的課題。
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