遙想當(dāng)年，618大促還是京東自唱自嗨的獨(dú)角戲，而現(xiàn)在618亦如雙11，成為全網(wǎng)狂歡的購(gòu)物節(jié)。今年的618除了瘋狂促銷(xiāo)這件事外，與往年相比還是有區(qū)別的。京東主場(chǎng)遭遇勁敵，不僅傳統(tǒng)電商平臺(tái)舍棄大力宣傳補(bǔ)貼的套路，就連拼多多這個(gè)社交電商的后起之秀都牟足了勁想要分一杯羹，還是大大的一杯。
拼多多的方法簡(jiǎn)單粗暴，降價(jià)和補(bǔ)貼，并打出“百億補(bǔ)貼”的旗號(hào)。拼多多誠(chéng)不欺客，6月6日上線了一批熱門(mén)商品，有1888元的戴森吹風(fēng)機(jī)，729元的ReFa瘦臉儀，4449元的iPhone XR等，所有商品均是歷史最低價(jià)。拼多多數(shù)據(jù)顯示，截至6月6日上午，平臺(tái)85%的戴森系列產(chǎn)品訂單來(lái)自一、二線城市，其中80/90后占比超過(guò)93%。
這也從側(cè)面反映出拼多多目前的一個(gè)趨勢(shì)——向下趨省、向上趨好。《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，拼多多新增用戶(hù)中有44.2%來(lái)自二線及以上城市，并且呈持續(xù)上升趨勢(shì)。拼多多大數(shù)據(jù)研究中心首席分析師王濤指出，這點(diǎn)在今年618的小家電品類(lèi)中很明顯，個(gè)護(hù)小家電同比增幅嘗過(guò)450%。因此，拼多多“新品牌計(jì)劃”正根據(jù)618數(shù)據(jù)，加大力度對(duì)個(gè)護(hù)電器、家居電器類(lèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能進(jìn)行資源傾斜和資金扶持。
近期逐漸崛起壯大的拼多多，能在今年618大促占得一席之地嶄露頭角，其實(shí)也在意料之中。人民日?qǐng)?bào)新媒體中心發(fā)布的《中國(guó)青年發(fā)展報(bào)告》調(diào)研顯示，當(dāng)代青年人“更希望通過(guò)精打細(xì)算購(gòu)買(mǎi)到高性?xún)r(jià)比的商品”，拼團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的代表性平臺(tái)拼多多，就是通過(guò)這種方式，滿(mǎn)足了青年人的這種購(gòu)買(mǎi)意愿，并對(duì)他們的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了深刻的影響。
王濤指出，00后作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，有著獨(dú)立的購(gòu)物習(xí)慣與喜好，相較其他年齡段，他們有更強(qiáng)烈的互動(dòng)需求，參與各類(lèi)活動(dòng)和分享的比例更高。所以，6月9日高考過(guò)后，“后高考經(jīng)濟(jì)”迅速在拼多多平臺(tái)升溫。數(shù)據(jù)顯示6月8日晚間開(kāi)始 ，平臺(tái)涌入大量新用戶(hù)，6月9日當(dāng)天，平臺(tái)日活用戶(hù)數(shù)較上月同期增長(zhǎng)超過(guò)1500萬(wàn)，較6月7日上漲接近800萬(wàn)。6月9日當(dāng)天，在平臺(tái)618“百億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的帶動(dòng)下，美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目整體同比增長(zhǎng)超過(guò)260%，飛利浦電動(dòng)牙刷、ReFa瘦臉儀成為明星產(chǎn)品。
可以說(shuō)，伴隨著00后逐漸走上“消費(fèi)舞臺(tái)”，拼多多對(duì)618大促乃至對(duì)電商行業(yè)的影響都在加深。它正一點(diǎn)點(diǎn)搶食電商市場(chǎng)，讓以京東、蘇寧、阿里為代表的618傳統(tǒng)電商平臺(tái)，不得不下猛料對(duì)抗。
將目光放回到傳統(tǒng)電商平臺(tái)，前幾屆618還爭(zhēng)的面紅耳赤的“二選一”，今天已經(jīng)不見(jiàn)，取而代之的是另一種懷柔政策。比如今年618余熱階段，京東的護(hù)寶錘項(xiàng)目讓品牌商能迅速丁威及處理“山寨”店鋪和問(wèn)題商品。電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為，無(wú)論是面向消費(fèi)端的促銷(xiāo)方式，還是面向企業(yè)的服務(wù)系統(tǒng)，電商企業(yè)均盡可能在“6·18”大促期間獲取流量并留住用戶(hù)。
比起拼多多將降價(jià)進(jìn)行到底的策略，京東和蘇寧兩者在今年618大促期間最明顯的共性就是“下沉市場(chǎng)”。與拼多多天生易在鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年間“流通”不同，京東和蘇寧在此方面還是很拼的。
京東為了此次618，同合作伙伴共投入了超千萬(wàn)的人力;蘇寧喊出“三好”下沉口號(hào)，利用5000家蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店和超1000家縣級(jí)服務(wù)站，將品牌商品和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)下沉到縣鎮(zhèn)和社區(qū)。在線上，不論是京東、蘇寧還是國(guó)美，都能做到覆蓋4—6級(jí)城市，但問(wèn)題的關(guān)鍵是線下。線下四至六級(jí)市場(chǎng)主要掌控在中小型規(guī)模的渠道商、代理商、零售商、夫妻店這些人手中。所以，渠道想要下沉，到線下開(kāi)店是電商們的思路，而他們也的確如此做了。
今年618蘇寧將目光鎖定在底線市場(chǎng)客戶(hù)群，蘇寧易購(gòu)集團(tuán)總裁侯恩龍宣布，5000家蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)門(mén)店將參與促銷(xiāo)。京東雖然有所區(qū)別，但本質(zhì)相同。它將大中城市新開(kāi)的超級(jí)體驗(yàn)店，同縣鎮(zhèn)級(jí)一萬(wàn)多個(gè)家電專(zhuān)賣(mài)店擰成一股繩，并通過(guò)五星現(xiàn)有門(mén)店補(bǔ)充低線城市線下渠道。
京東家電相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體坦言，五星電器是京東戰(zhàn)略投資的線下區(qū)域強(qiáng)勢(shì)渠道，其原有賣(mài)場(chǎng)對(duì)京東家電的線下發(fā)展戰(zhàn)略是重要補(bǔ)充。京東要保證，無(wú)論在京東還是五星，用戶(hù)都能買(mǎi)到999元的1P空調(diào)，1949元的1.5P一級(jí)變頻空調(diào)，1999元55英寸創(chuàng)維電視、1999元西門(mén)子三門(mén)冰箱等爆款商品。
業(yè)內(nèi)人士表示，“下沉市場(chǎng)”正是京東準(zhǔn)備進(jìn)入的主要戰(zhàn)場(chǎng)，借助618的促銷(xiāo)讓利，從而順利收割一波下沉用戶(hù)，是京東的戰(zhàn)略訴求之一。或許我們還可以從京東這次的戰(zhàn)略中看到另一重深意，京東此次三大戰(zhàn)略是：C2M、立體營(yíng)銷(xiāo)、社交電商。C2M是消費(fèi)者直連工廠，正是拼多多一直在做的社交電商的根本。可以說(shuō)，C2M和社交電商都帶了拼多多的影子，是京東轉(zhuǎn)型的初嘗試，更或許是它“搶食”社交電商市場(chǎng)的嘗試。
所以，不論于京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是于拼多多而言，今年618大促并非簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)與盈利，而是它們“搶食”與“抗衡”的機(jī)遇。
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