單場帶貨1.5億的“直播一姐”，有人要批量“制造”100個！

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在剛剛過去的 618 中，淘寶直播引導成交 130 億元，在 618 活動的第一天(6 月 1 日)，淘寶直播整體成交同比增長 600% 。

2018 年，淘寶直播給淘寶帶來了超過千億元的銷售額。

電商平臺做直播和短視頻，大家可能已經不覺得新鮮了?最近我們發(fā)現(xiàn)，線下百貨商場也開始在嘗試這兩種玩法了!

比如，在剛剛過去的 618 ，線下百貨商場中的“網紅”銀泰商場聯(lián)合阿里推出了“淘柜姐計劃”，發(fā)布了 100 個“柜姐”(商場專柜導購)帶貨的短視頻和直播，當天銷售同比增長了 133%。

淘柜姐，可以通俗地理解為，讓柜姐在淘寶上賣貨。銀泰把這次項目當作“柜姐網紅化”的一次重要嘗試。

在這次 618，銀泰商業(yè) CEO陳曉東還與“淘寶直播一姐”@薇婭 聯(lián)手短視頻、直播，線下觀看量達到 800 萬，30 萬人進店，商品 1 秒賣空。

在對柜姐們的培養(yǎng)上，他們對標的正是@薇婭 的水平。在之前的文章，我們其實也介紹過薇婭了，曾經在淘寶直播創(chuàng)下了單場 1.5 億銷售額的記錄，至今無人能破。

這些柜姐真的能成為下一個薇婭嗎?他們能給線下百貨商店能帶來怎樣的“帶貨”效果呢?為了搞清楚這些問題，套路編輯部趕緊聯(lián)系了一次臥底采訪。

在這次采訪中，我們不僅采訪到了銀泰商業(yè) CEO @陳曉東 和項目主策劃團隊，還采訪到了@薇婭(嘻嘻讓我叉會腰)!

銀泰如何培養(yǎng)“淘柜姐”?

銀泰的“淘柜姐計劃”并不是從 618 開始的，早在今年 4 月，銀泰就在淘寶哇哦視頻發(fā)布了 24 名超級導購的帶貨視頻。

作為“柜姐網紅化”的第一次嘗試，當時他們只是進行了短視頻版塊的嘗試。

“哇哦視頻”是淘寶短視頻內容的核心陣地。相對于直播長達 1-2 小時的持續(xù)內容輸出，短視頻的模式對于素人來說更容易上手。

上線不到一天，“銀泰情報局”主頁就獲得了 372.8 萬人的圍觀，視頻播放總量達 135 萬。一周時間，該話題在淘寶哇哦視頻獲得了1000 萬+ 的曝光量，單條視頻最高播放量超過 180 萬。

其中一個“柜姐”@馬珂，僅僅一上午的時間，個人的銷售額已經沖上 6 萬，是她平時在喵街(銀泰商場的官方 App)日銷售額的 6 倍。

這個成績確實令人驚訝，畢竟柜姐們并不是專業(yè)的主播出身。

想要通過直播或短視頻來帶貨，淘寶直播的負責人@趙圓圓 提到，關鍵就在于人貨場。不過，對素人主播來說，重點是場和貨。

那么，銀泰是如何在“場”和“貨”上面做出突破的呢?

1)如何通過“場”和“貨”來賣貨?

“場”就不用說了，這是銀泰天然的優(yōu)勢。“柜姐”們在商場、柜臺拍攝視頻，大家能夠意識到他們賣的產品一定是“源頭貨”，是真東西。

盡管他們對柜姐不熟悉，但是銀泰的背書和真實的柜臺場景能夠提升他們的信任感。

對于以“賣貨”為目的的直播/短視頻來說，選品好不好是非常關鍵的問題。

不管是@薇婭 還是銀泰，大家在選品上都有自己的一套標準，但最核心的標準還是用戶的需求。

@薇婭 在接受采訪時提到，他們團隊在做選品的時候，其中一個方法就是，在直播間聊天的時候，會問粉絲想要什么，然后大家進行投票。最后選出來的產品他們就會去砍價。

薇婭的粉絲在“提需求”

另外，也會看當下用戶的“熱點需求”是什么。比如，端午節(jié)的時候，他們會給用戶安利粽子，中秋節(jié)安利月餅，春節(jié)則安利炒貨、年貨。

而銀泰在做選品的時候，最核心的評估維度就是：我們的顧客喜愛嗎?

在一次內部分享會上，銀泰商業(yè) CEO @陳曉東 也給同事們提出了這樣一個問題，“為什么是我們在選擇銀泰該進哪些品牌哪些商品，而不是顧客?我們是不是剝奪了顧客的權利?”

為了找到顧客喜愛的東西，銀泰通過商品的數(shù)字化，讓用戶購物的數(shù)據(jù)都儲存在云端。

后臺的數(shù)據(jù)能夠幫助“柜姐”們發(fā)現(xiàn)哪些產品的銷售數(shù)據(jù)更好，甚至可以結合社會熱點、天氣變化等數(shù)據(jù)預測到未來一段時間什么產品會賣得更好，從而來判斷應該給顧客推薦哪些東西。

2)如何幫助“柜姐”成為“網紅”

在我們的采訪中，@薇婭 提到了這樣一句話：最開始的“人在淘寶搜索”是人與貨的交流，現(xiàn)在的直播，是人和人之間的交流。這種交流方式的轉變，使得“人”對賣貨的影響變得越來越大。

因此，銀泰商場對柜姐們進行了一輪考核和篩選，挑選出其中專業(yè)能力突出、銷售額高、具備網感的人參與到這個項目中。尤其是專業(yè)能力和網感，這是做“帶貨”主播的必要條件。

“柜姐”們常年都在跟產品和顧客打交道，對產品的了解、與人的溝通，都是小菜一碟。但是，對于柜姐來說，拍攝視頻并不是那么容易的事情，有不少“柜姐”一拍攝視頻就會顯得不自在。

為了幫助“柜姐”們更好地在鏡頭前表達自己、分享商品，銀泰跟淘寶短視頻團隊聯(lián)合起來成立了“銀泰學院”，對“柜姐”進行集中培訓，淘寶短視頻官方也會給“柜姐”們提供“真人講解類”視頻的拍攝模板。

很多人都以為，鏡頭前面的網紅是一個人設，只會按照腳本和臺詞來說話。

但@薇婭 在采訪的時候提到，作為主播最重要的一點就是“做自己”，不需要建立什么人設。像@薇婭 自己是比較大大咧咧的性格，她呈現(xiàn)出來的就是一個“大姐大”的形象。

因此，銀泰的視頻團隊也會根據(jù)每個“柜姐”的不同性格特點和表現(xiàn)為他們定制不同的視頻風格，突出“柜姐”的真實形象。

比如有些“柜姐”在拍攝的時候經常 NG ，后期就會給他們制作一些比較有趣、搞笑的視頻特效，形成一種個人特色。

為什么要做“淘柜姐計劃”?

前文也提到了，銀泰在 4 月份發(fā)布的超級導購“帶貨視頻”總播放量超過 386 萬，必然能給銀泰和品牌方帶來銷量的新突破。

同時，分傭機制也給了柜姐足夠的銷售激勵，柜姐的年薪可以從 10 萬漲到 15~26 萬，雙 11 大促期間，一些柜姐的月薪甚至高達兩三萬。(嚇得我趕緊放下了手機)。

可以看出來，“淘柜姐計劃”才剛開始已經取得了很好的成績，而且是三方共贏。

那么回過頭來看，銀泰當初為什么要做“淘柜姐計劃”呢?是預見到了未來的成果嗎?

1)百貨業(yè)新零售化

首先，“淘柜姐計劃”完美匹配銀泰的新零售化目標。

從 2017 年 1 月，阿里巴巴宣布私有化銀泰商業(yè)，銀泰百貨開始新零售探索開始，至今取得了非常驚人成績：

中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018-2019 年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，銀泰百貨年度同店比大幅增長37%，位列第一。

2018 年全年，在美妝這個品類，21 個“全國第一柜”就誕生在銀泰，包括蘭蔻、雅詩蘭黛、Tom Ford、SK-Ⅱ等。

2018 年 4 月 1 日至 2019 年 3 月 31 日期間銀泰所有渠道賣出的銷售額超過 100 萬元的單品，高達901 款。

……

在傳統(tǒng)百貨日漸式微的情況下，銀泰卻能夠蒸蒸日上，關鍵就在于銀泰積極擁抱新零售。

那么為什么說“淘柜姐計劃”匹配新零售化的目標呢?

銀泰商業(yè) CEO @陳曉東 強調，對于新零售來說，用戶不會劃分線上或線下，線上線下同價，他們在逛街的時候可以用移動端完成所有交易，在家里也能看到實體店的商品，并且售后也是相通的。

銀泰的移動 APP “喵街”

也就是說，不管是線上還是線下，用戶習慣用什么渠道接觸商品，銀泰就提供什么樣的渠道;用戶習慣用什么方式來購物，銀泰就提供什么樣的方式。

所以“淘柜姐計劃”是因為，當很多用戶開始習慣用短視頻、直播來做購物決策時，銀泰也就要提供相應的服務。

2)實體商業(yè)內容化

其次，“淘柜姐計劃”是實體商業(yè)內容化的最佳選擇。

我們都知道，內容電商的種草、帶貨能力超強，并且正在從單一的圖文形式逐漸升級為圖文+直播+短視頻的多元形式。

2018 年，淘寶直播帶來的成交額超過千億元，平臺上還涌現(xiàn)出 81 位年成交破億的主播，包括單場銷售額 1.5 億的淘寶直播一姐 @薇婭 和 5 分鐘賣出 15000 支口紅的李佳琦……

去年雙十二期間，淘寶短視頻品牌“哇哦視頻”也交出了滿意的答卷：漢服博主 @小豆蔻兒短視頻播放量超過 1400 萬，讓漢服品類擠進女裝 top100;@國民老岳父公 的寵物抱枕成交額超 32 萬;資深吃貨 @李大大大胃 的短視頻引導進店超過 60 萬……

自然，擁抱新零售的實體商業(yè)也不會錯過這樣的內容紅利。

而在內容化方面，擁有 5 萬柜姐的銀泰簡直擁有得天獨厚的優(yōu)勢，保證了內容在“人格化”的基礎上實現(xiàn)“專業(yè)化”。

銀泰體系有 5 萬名的BA，我們稱他們?yōu)椤搞y泰寶貝」，他們很了解顧客需求，同時又很了解產品，??同時在服務方面很有熱情，有同理心，溝通能力又強……網紅化其實是把他們用一種新的形式呈現(xiàn)給大家。

銀泰商業(yè) CEO @陳曉東 是如此評價銀泰的柜姐們的。

淘寶直播負責人 @趙圓圓 在一次采訪中透露過，“淘寶主播面臨的另一個困境是專業(yè)度的欠缺”。也就是說，對于博主們來說，“專業(yè)度”是至關重要的。

@薇婭 為什么能夠打敗各個領域的專業(yè)博主成為“淘寶直播一姐”，有一個很關鍵的原因是，她在服飾、美妝、護膚等領域都有非常深度的研究。

“關于成分這個我是一直在學習的，我每天晚上是看著成分睡著的。”

@薇婭 在接受我們采訪的時候說。

而諸多柜姐們也跟 @薇婭 一樣具備扎實的專業(yè)技能。以杭州武林銀泰一樓的美妝專柜為例，高峰期柜姐一天要接待顧客上萬人次，這練就了他們短時間內為消費者提供整體解決方案的能力。通過短視頻，柜姐們的這種“硬功夫”可以得到充分發(fā)揮。

舉個例子，在杭州武林銀泰 SK-II 專柜做了 4 年導購的 @馬珂 ，在 4 月 28 日的帶貨短視頻中亮相后，在一上午的時間內，將個人銷售額沖上了 6 萬，是她平時在喵街日銷售額的 6 倍。

可以預見是，“淘柜姐計劃”在實體商業(yè)內容化上能夠實現(xiàn)最佳助攻。

結語

過去，因為互聯(lián)網的快速發(fā)展，行業(yè)內一直都有“線上干掉線下”、“線下不行了”這樣的言論。

但是，通過銀泰商場“實體商業(yè)內容化”的嘗試，我們可以看到：

線下的商業(yè)，其實在很多方面都有它的專業(yè)之處，比如我們今天案例中的“柜姐”們;而線上則給我們帶來了一種更為高效、智能的“操作模式”。

當這兩者能夠打通的時候，其實是能夠爆發(fā)出無限威力的。

也許這些“柜姐”的粉絲沒有“薇婭們”那么多，也許他們背后的數(shù)據(jù)沒有那么驚人。但比這更重要的是，他們正在改變一個行業(yè)。

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作者：站長之家編輯

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