經(jīng)歷過家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能惠民等政策時期的高速增長，以及政策退出后的橫盤調(diào)整，冰箱行業(yè)在如今已經(jīng)步入平穩(wěn)發(fā)展期。隨著洗牌過程的持續(xù)進(jìn)行，中國冰箱產(chǎn)業(yè)競爭形勢將更加嚴(yán)峻已是不爭的事實(shí)。
這樣的形勢下，“產(chǎn)業(yè)升級”、“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整”、“技術(shù)創(chuàng)新”成為業(yè)內(nèi)所能給出冰箱行業(yè)唯一具備增長動力的精彩“活法”。但具體到企業(yè)端，生存之道如何界定?賽場上每位參與者給出的答案卻不盡相同。
技工貿(mào)者：技術(shù)創(chuàng)新是第一推動力
在國內(nèi)，談到冰箱第一品牌，很多人首先會想到海爾。中國冰箱市場經(jīng)過多年的競爭與洗牌后，其市場格局早已由曾經(jīng)的“四朵金花”演變?yōu)楝F(xiàn)在的“1+4+N”，其中的“1”便是指海爾冰箱。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年海爾冰箱線下市場零售份額提升3.52個百分點(diǎn)，繼續(xù)保持行業(yè)第一，其零售額份額是行業(yè)第二名的3.08倍。到2019年第一季度，海爾冰箱年累份額已達(dá)36.5%，居行業(yè)首位。
“長期專注于研發(fā)創(chuàng)新、品牌打造、不斷引領(lǐng)潮流的龍頭企業(yè)”是青島海爾集團(tuán)2018年年報中的自我定位與評價。觀察其年報內(nèi)容，2018年度，青島海爾現(xiàn)實(shí)營收1833.17億元，同比增長12.17%，其中，用于研發(fā)費(fèi)用50.81億元，同比去年的45.10億元增長12.66%，占營業(yè)收入比例約3%。年報顯示，截至2018年底，海爾在全球累計(jì)專利申請 4.3 萬余項(xiàng)，發(fā)明專利海爾占比超 60%。
近兩年，中國冰箱市場告別高速增長向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變，面對行業(yè)的“新常態(tài)”格局，冰箱企業(yè)也感覺到來自市場競爭層面的壓力。海爾冰箱在以卡薩帝品牌穩(wěn)定高端市場地位的同時，也通過海爾、統(tǒng)帥等品牌的技術(shù)與價格優(yōu)勢不斷滲透中低端市場，穩(wěn)定其在國內(nèi)冰箱全域市場的地位格局。產(chǎn)品層面，海爾也展示了對冰箱產(chǎn)品的重視，在今年AWE上，不但秀出了其冰箱的核心AI能力，即“大數(shù)據(jù)保鮮”技術(shù);同時發(fā)布了新品“和宴冰箱”，據(jù)稱可以將冰箱保鮮維度從控溫控濕延伸至控氧，從冷藏室保鮮拓展至冷藏冷凍全空間保鮮。
“大量原創(chuàng)引領(lǐng)科技的背后，是海爾以全球研發(fā)、全球制造體系為支撐的底氣。”海爾冰箱相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前，依托海爾在全球構(gòu)建起的10+N模式以及海爾冰箱在全球建立起的30座工廠，海爾冰箱能夠全方位地踐行“三位一體”本土化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)以全球資源對接全球用戶需求，持續(xù)產(chǎn)出顛覆性產(chǎn)品。
“在替換需求成為主要需求的大行業(yè)環(huán)境下，如更新的發(fā)泡材質(zhì)、性能更好的vip隔熱板、鉑金納米離子或臭氧類除菌裝置等越來越多新的技術(shù)被運(yùn)用到冰箱產(chǎn)品上，這也必然會給我們冰箱行業(yè)注入一針‘強(qiáng)心劑’。”在近期中國家電網(wǎng)的走訪調(diào)研中，惠而浦(中國)冰洗產(chǎn)品總經(jīng)理單泠璇也提到技術(shù)革新對冰箱企業(yè)的重要性。據(jù)他介紹，惠而浦中國目前在開發(fā)獨(dú)立式酒柜之外，考慮到某些消費(fèi)者家庭給冰箱安置環(huán)境的尺寸限制，也做了集成的解決方案。“我們利用十字對開冰箱，上面兩個依然是冷藏，左下依然是冷凍，但右下角的門會做成透明門的可調(diào)溫式酒柜，該酒柜里面會單獨(dú)配置放紅酒的木架，不需要時拆分出來又能作為傳統(tǒng)的變溫區(qū)使用。”
另一方面，在惠而浦凍齡與凍齡PRO系列冰箱基礎(chǔ)上，目前惠而浦還在研發(fā)利用臭氧進(jìn)行冰箱除菌的功能技術(shù)。“我們會控制在一個合理的濃度，利用臭氧的氧化性去把一些細(xì)菌和微生物給殺死，而且對人體無害，通過內(nèi)部的風(fēng)道循環(huán)把臭氧散發(fā)到每一個位置。” 單泠璇介紹稱，“但即使這樣，也不太能說放進(jìn)去的東西一定是新鮮，真正的新鮮應(yīng)該是像剛從樹上摘下來那樣的感覺。目前我們的做法一個是利用公司獨(dú)有的光和保鮮技術(shù)，通過模擬光照來讓食材的呼吸作用減緩;另一項(xiàng)技術(shù)目前尚在研發(fā)階段，同樣是從抑制食材呼吸角度做的更進(jìn)一步的技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品升級。”據(jù)透露，搭載這一黑科技的冰箱產(chǎn)品或?qū)⒂诿髂晖瞥鍪袌觥?
“有人說今年的冰箱市場形勢嚴(yán)峻，但其實(shí)我們一直都會處在這樣一個緊張的過程當(dāng)中。”雖然2019年Q1冰箱市場的表現(xiàn)并不如預(yù)期，但單泠璇認(rèn)為，整體冰箱行業(yè)依舊會維持一個相對持平但上下略有波動的狀態(tài)。在此環(huán)境下，驅(qū)動未來冰箱行業(yè)發(fā)展的因素來自于社會家庭結(jié)構(gòu)變更層面，更包含于技術(shù)驅(qū)動層面，這些都是作為一個冰箱廠商需要去重點(diǎn)關(guān)注的。
轉(zhuǎn)型而上者：沒有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)
自去年推出微晶保鮮技術(shù)以來，美的冰箱的話題度一直居高不下，今年官宣陳坤為代言人后，似乎又再次拉升了其產(chǎn)品的高端格調(diào)。要探究美的冰箱的生存之道，則要追溯至更早前美的集團(tuán)的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。
美的集團(tuán)最早前一次轉(zhuǎn)型升級始于2011年7月，當(dāng)時，方洪波開始意識到，舊的發(fā)展模式(“大規(guī)模、低成本”模式)讓美的成為千億級企業(yè)，但到后來基本上屬于“薄利多銷不賺錢”，積累了巨大的風(fēng)險，盡早轉(zhuǎn)型以排除隱患才是上策。于是，自美的空調(diào)事業(yè)部率先開啟從規(guī)模化擴(kuò)張向精益化經(jīng)營的轉(zhuǎn)型之路，并在實(shí)施一段時間后于2012年開始在集團(tuán)內(nèi)部各個事業(yè)部大刀闊斧啟動供給側(cè)改革。
“從美的的成長歷程來看，‘精品策略’的提出是美的對自己的一次‘洗心革面’。”時任美的家用空調(diào)事業(yè)部總裁的吳文新評價這次改革是“企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然之舉”。根據(jù)美的轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略所制定的新標(biāo)準(zhǔn)，“精品”必須滿足兩大標(biāo)準(zhǔn)：一是必須滿足消費(fèi)者需求，最好是超越消費(fèi)者的期望;二是不管什么價位，每個產(chǎn)品都必須是精品。這期間美的集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行了大規(guī)模裁員與人員重新規(guī)劃，并于2014年正式成立美的中央研究院。至此，美的集團(tuán)形成了中央研究院進(jìn)行顛覆性前沿技術(shù)與共性未來技術(shù)研究、下面事業(yè)部層面負(fù)責(zé)基礎(chǔ)型個性化技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)的“兩層四級”研發(fā)架構(gòu)體系。此后多年來，兩層技術(shù)研究共同為美的集團(tuán)提供中長期技術(shù)儲備及未來技術(shù)探索，發(fā)展至今，美的在全球已經(jīng)擁有20個研發(fā)中心。
另一方面，在推進(jìn)“精品化”的基礎(chǔ)上，2017年美的再次啟動轉(zhuǎn)型，宣布向“全球領(lǐng)先的消費(fèi)電器、暖通空調(diào)、機(jī)器人及工業(yè)自動化、智能供應(yīng)鏈(物流)科技集團(tuán)”轉(zhuǎn)變，這期間美的集團(tuán)進(jìn)行了多項(xiàng)并購整合、跨界協(xié)同及內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整。
回到美的冰箱類目，兩次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在各個事業(yè)部的落實(shí)并非是立竿見影的，精品化戰(zhàn)略早幾年最先在美的空調(diào)、小天鵝洗衣機(jī)等產(chǎn)品品類中看到成效。到后來科技化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略開啟，加上精品化策略的全面實(shí)施，美的其它產(chǎn)品類目中也開始逐見轉(zhuǎn)型成效，直到去年，美的冰箱推出融合精品化標(biāo)準(zhǔn)與科技化元素的微晶保鮮冰箱，外界正式看到了美的冰箱產(chǎn)品品類的高端化代表作呈現(xiàn)。“但其實(shí)早在這之前，我們已經(jīng)有很長時間的用戶研究與產(chǎn)品技術(shù)積累了。”美的冰箱相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
“微晶一周鮮”技術(shù)的優(yōu)勢在于可以將食材的原鮮保鮮周期延展到一周，該系列無論從“冰川銀”系列的成功推廣，還是到“星耀灰”、“莫蘭迪灰鋼板”系列的推新升級，都讓美的冰箱在大獲外界關(guān)注的同時贏得市場認(rèn)可。美的冰箱事業(yè)部總經(jīng)理柏林透露，今年上半年量額雙降的行業(yè)形勢下，國內(nèi)1W+價格的冰箱市場中，多數(shù)冰箱品牌份額都在下跌，只有2個品牌實(shí)現(xiàn)了增長，其中之一便是美的。
“微晶”保鮮技術(shù)之外，美的冰箱在近期的“品牌之夜”又展示最新的第四代果蔬除農(nóng)殘技術(shù)，該技術(shù)將太空深紫外技術(shù)首次應(yīng)用在冰箱上，相比前三代除農(nóng)殘技術(shù)，第四代技術(shù)具有壽命長(壽命大于1萬小時)、能耗低且不含汞的明顯領(lǐng)先優(yōu)勢。
“希望未來的美的冰箱不僅是具有科技感的食材保鮮機(jī)器，更是融入家居的智慧。”柏林在闡述美的冰箱學(xué)理念時強(qiáng)調(diào)，“在今后的日子里，我們將一直堅(jiān)守當(dāng)下初心，從自然的產(chǎn)品知識中獲取方向，不斷進(jìn)行原創(chuàng)性的技術(shù)突破，帶給用戶創(chuàng)新、原味、安全的新鮮體驗(yàn)。”
中小品牌心聲：我們需要良性競爭平臺
“我們國家家電產(chǎn)業(yè)這么多年發(fā)展，政府起到的推動作用很大。尤其在冰箱市場普及階段以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定實(shí)施上。”在中國家電網(wǎng)的走訪調(diào)研中，尊貴電器集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人談及冰箱業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀時向記者表示，在現(xiàn)階段的存量市場，伴隨市場競爭的白熱化，冰箱品牌集中度不斷提升，中小企業(yè)的生存空間被進(jìn)一步擠壓。據(jù)介紹，尊貴去年冰箱冷柜總銷量規(guī)模為96萬臺，銷售額10.5億元左右，內(nèi)外銷對半分，因此算下來其冰箱冷柜產(chǎn)品國內(nèi)銷量在48萬臺左右。
“為什么大的Top級冰箱品牌在國內(nèi)賣的熱火朝天甚至銷量都是世界級的?因?yàn)樗麄兒冒丫τ迷谀憬?00我降110的惡性價格競爭上，長此以往小品牌是耗不起的，稍不注意市場可能就被人家拿掉了。”面對來自大品牌的競爭壓力，該負(fù)責(zé)人希望政府在法律層面上能夠進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，企業(yè)不能低于成本進(jìn)行產(chǎn)品銷售，需要保證他們有一定的資金去做研發(fā)、去提高工藝裝備水平，這樣才有可能做出世界級的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。“他們(大品牌)又有制造優(yōu)勢又有規(guī)模優(yōu)勢，渠道也有優(yōu)勢，價格說下就下來了。他們就利用甚至低于成本的價格促銷以及資本收購能力把一些小品牌搞掉，排擠掉小品牌后他們再遵紀(jì)守法的干，這個競爭對于一直以來實(shí)打?qū)嵶霎a(chǎn)品的中小品牌來說太殘酷了。”
在中國家電網(wǎng)近幾年來持續(xù)性的冰箱企業(yè)調(diào)研中，記者發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)冰箱行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的新常態(tài)下，包括尊貴在內(nèi)的一些中小冰箱企業(yè)確實(shí)一直面臨著來上下游產(chǎn)業(yè)鏈以及Top級品牌的市場競爭壓力，這使得他們不得不將目光轉(zhuǎn)向外銷市場以尋求破局之策，這從尊貴去年的冰箱銷量內(nèi)外銷對半分情況也能看出。
同時在強(qiáng)壓之下，中小企業(yè)們也希望政府層面能夠出臺大的宏觀政策對行業(yè)惡性競爭進(jìn)行約束，為中小企業(yè)創(chuàng)造公平公正的良性競爭平臺。在此之余，他們關(guān)注到來自細(xì)分化市場的消費(fèi)需求，并開始注重通過差異化產(chǎn)品來瞄準(zhǔn)細(xì)分市場以獲取新的增長動力。比如尊貴以其特有的、加工精度要求極高的不銹鋼內(nèi)膽冰箱產(chǎn)品在市場上獲得了一定認(rèn)可度，據(jù)上述負(fù)責(zé)人介紹，尊貴售價在2W+價格的不銹鋼內(nèi)膽冰箱去年銷售量達(dá)到2萬多臺，并且引來一些大的國內(nèi)品牌與外資品牌的對不銹鋼技術(shù)的探究。
“去年很多二、三線品牌都退出了，這是行業(yè)競爭所迫，但也是大趨勢。”尊貴的負(fù)責(zé)人告訴記者，現(xiàn)在工業(yè)細(xì)分的趨勢越來越明朗，未來整個國內(nèi)品牌只能容納五個左右，超過五個以外就不在這個圈子里面了，那該如何生存呢?“當(dāng)搞好大的平臺，我們就扮演一個終端的角色。未來的分工其實(shí)也很明確，我們就做硬件的提供商，比如別人提供冰箱塑料內(nèi)膽了，我們可以提供不銹鋼的，也是給消費(fèi)者提供不同的選擇。”
結(jié)語
除以上提到企業(yè)不同的生存法則之外，還有如康佳、TCL等從黑電進(jìn)軍到白電行業(yè)十多年的冰箱企業(yè)，試圖利用彩電市場的品牌號召力，通過整合新品牌或者戰(zhàn)略調(diào)整發(fā)力冰箱產(chǎn)業(yè)來搶占一部分市場的生存之道;有如奧馬類自認(rèn)在制造效率、流通環(huán)節(jié)效率獨(dú)具優(yōu)勢，以出口謀發(fā)展，為用戶打造“又便宜又好”冰箱的企業(yè)發(fā)展之路;以及如小米這種互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)型而來，聯(lián)合上述提到的某傳統(tǒng)冰箱企業(yè)打造“米”式“爆款”冰箱，并將于接下來的時間推出市場以沖擊傳統(tǒng)營銷模式的新路子。
冰箱產(chǎn)業(yè)洗牌過程還將持續(xù)下去，如果將其視作一片大海，或許正如中國家用電器協(xié)會副理事長王雷所說，海面雖然風(fēng)平浪靜，深處卻暗潮洶涌，孕育著澎湃的變化力量
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