國民經濟增速趨緩，居民消費趨向保守理性，需求進入存量階段，企業掙扎在價格戰旋渦中，上下游共同面臨虧損或微利增長——這就是2019年國內彩電市場的實況。未來彩電行業能否打破僵局，而出路又在何方，成為橫亙在彩電上下游企業腦海中的共同疑惑。而在7月10日舉行的“UDE 2019國際顯示博覽會”上，中國家電網似乎找到了答案。
新常態：剛需不振 利潤難維
彩電行業的萎靡似乎是個全球性問題。
奧維睿沃科技有限公司高級研究經理曹媛告訴我們，2019年全球彩電出貨量預計實現2.26億臺，同比微增0.5%。在經濟較為發達的地區，如北美、歐洲、日韓和中國，已經基本步入了存量階段;而亞非、中東非以及拉美，雖然還有一定增長空間，但考慮其經濟發展程度和政治、地緣等因素，短期內難以釋放強大拉動力，彩電行業的全球性滯脹已經降臨。
在國內，一方面消費者對目前行業技術的創新興趣缺缺，很難形成強大購買沖動;一方面傳統廠商仍遵循液晶時代的規律，以規模換成本空間，2019-2021年，已確定有11條高世代液晶生產線將進入投產。一方是需求不振，一方是供應過剩，雙方共同的擠壓造成了液晶電視價格持續下跌。
曹媛告訴中國家電網，“2019上半年，除43寸彩電供需和價格相對平穩，均價只同比下降3%外，32寸、55寸、65寸產品價格下跌幅度均超過16%。無論上游面板企業，還是下游整機企業，基本處于虧損狀態或是以微利苦苦支撐。”
“對照2018財報，無論京東方、友達還是其他面板企業，觀察其5年利潤率，2018年都是大幅下跌地。三星Display在小屏上的成績對沖了大屏部分的艱難，保持了一定利潤率，但進入2019 Q1后，除京東方外，友達、群創、三星Display全部是負利潤。”
“上游供應過剩造成的面板價格下調為下游整機商提供了產品降價促銷空間，但整機廠商的利潤率同比大幅下滑。以創維為例，2015年利潤率是8.3%，2018年只有1.8%，2019上半年，我們預判無論創維還是海信都會出現大面積虧損。TCL海外市場的銷售對沖了部分國內影響，或將保持一定正增長。”
曹媛一言蔽之曰：整個電視顯示產業鏈，包括上游和下游市場，都面臨巨大困難。
LGD中國營銷戰略顧問李廷漢向中國家電網傾訴道，彩電在產業層面面臨很多困難，銷量負增長、利潤負增長，已經傳導至供應鏈中的零部件配套廠家。他發問道：“55寸LCD電視跌破2000元大關，這還是整機零售價格。去除渠道、營銷、推廣、經營等各種費用，整機企業能剩多少毛利?到面板企業還有多少?零部件企業又剩多少?坦率地講，面板廠家刨去成本外都是虧損地，而液晶面板的價格還在持續下降中。”
京東家電事業部黑電業務總經理楊子盛直言：“2019年，從上游到終端到渠道，彩電產業鏈的情緒很一致——相對悲觀。電視產業本身是技術驅動地，比其他行業應有更多升級和利潤空間，但目前我們看到整個產業實際處于成本驅動狀態。市場增速放緩是我們無可回避的現狀。”
新刺激：萬物皆屏
“彩電行業需要新刺激，”創維-RGB電子有限公司運營研發專家沈思寬認為，“國內彩電市場銷售量連續兩年下跌，今年銷售額也會有所下跌，大家必須找到新方向，而創維堅定選擇OLED。”
沈思寬回顧了彩電行業發展史，“CRT時代，從黑白到彩色到遙控方式改變，是第一波換代潮;依托形態變化和分辨率提升，液晶和等離子等代替了CRT機，引發又一波換代潮;之后，液晶電視在節能、增加新功能如3D和智能化的催化下，又出現一次換新潮;現在，盡管多種顯示技術并存，但大家的目標一致向OLED效果靠近，可見OLED已經不自覺間成為行業共同的思維導向。未來的關鍵詞可能是大尺寸、超高清分辨率、全面屏、柔性屏和互聯互通。”
李廷漢認為，現在消費者不知道自己想要什么，但他們的需求又是真實存在地。廠商肩負的任務是發掘、滿足這些需求，“大屏電視越來越多，70寸產品已經出現在市場內;高清如 8K電視也出現在消費視野中。但一時談資之外，他們還未形成對市場的真實拉動。LGD認為，未來的電視將是‘超越電視(BeyondTV)’的存在，它可能要回歸顯示的本質，具備畫質、形態、呈現速度、用戶友好度等特點，同時融合5G、人工智能、IOT概念，打造‘萬物皆屏’的場景。”
“在實現‘萬物皆屏’的過程中，各廠家各自為戰發展出來的Mini LED、Micro LED、LCD、QD LCD、Laser TV、OLED的界限可能會模糊，但其中應該會產生一種主流方向，”對此李廷漢代表的LGD投OLED一票。
中國電子視像協會聯合黨支部書記兼秘書長郝亞斌分析道，目前我們正處于第四次科技革命進程中，在歷史的轉捩點，驅動顯示產業發展的三大動力來自于人工智能、5G和高清顯示，這也是推動電子信息產業發展的核心驅動力。“OLED是萬物皆顯示的最佳載體之一，能適應各種應用場景和攝像化生活，尤其柔性的特征可以疊加種種黑科技，創造出令人激動的產品和服務。”
大陸投資(上海)有限公司供應商經理劉祥春告訴中國家電網，在各大車展中，車載顯示器已成大勢所趨。車載顯示器出現大屏化、多形狀、可變形、可彎曲以及集成化的特點，“2017年，市場在售車輛的車載顯示屏搭載率達到了22%，2018年超過30%，2020年預計達到58%。未來，每輛車中都將出現一個觸控屏。在展會中，我見到最大的車載大屏已經達到50寸，而且出現了車頂屏、車窗屏的概念。”
萬物皆屏的概念無論對于上游面板企業還是下游整機制造企業都是契機。事實上，包括海信、創維、TCL、三星、LG、索尼等在內的整機廠商，已經在彩電整機之外，積極布局智慧交通、智慧城市等新業務，產業的邊界正在分崩離析。
新載體：OLED
截至目前，全球已有15家彩電品牌加入OLED陣營;而三星、TCL等盡管沒有官宣加入，但有消息稱，三星將在2019年8月關閉一座8.5代線LCD面板生產廠，將之轉換為QD-OLED生產線。外界猜測，這或是三星倒戈OLED電視的前奏，而TCL一直也有OLED的技術儲備。
據了解彩電發展史的業界同仁回憶，“在OLED電視發展伊始，三星也是準備進軍OLED的。但當時LG在大屏領域的專利壟斷，迫使三星轉向量子點。兩家在2013年前后上演了專利爭奪、挖角、互黑等種種商戰劇目，最終三星只能在手機等小屏領域應用OLED，而LG則全力推動大屏OLED的發展。”
李廷漢用ABCDE描述了OLED屏幕的優點，A超廣視角，B完美黑幕，C真實色彩，D未來設計，E健康護眼。同LCD相比，“OLED的極致黑屏能夠呈現栩栩如生的色彩表現，更接近自然界色彩;柔性可彎曲的特性能適應更多異形變化，比如可卷曲電視，顯示屏與主機分離的電視等;還有一點就是OLED的藍光放射量少，可降低眼疲勞。”
沈思寬提到，彩電企業正在想方設法擴大OLED屏的應用場景，“我們的夢想是，未來做150寸的OLED屏幕，如果要搬家，只要一卷，拿到另一個家中一貼，就成了。就廠家而言，要考慮如何針對OLED的特性，調制芯片，實現屏幕全周期的優化，如何構建融入全屋的生態系統。電視產業必須像手機一樣，增強與用戶的黏性，讓我們回家路上、回家之后與它的相處時間更長，才能有未來。現在，消費者與電視的黏性是下降地，這是產業真正的癥結所在。”
華南理工大學教授彭俊彪提到，OLED電視普及的先決條件離不開價格的下行，而價格的降低又離不開技術的進步。“未來OLED一定是結合柔性顯示，大面積、高性能和低成本的綜合體。目前OLED驅動核心是噴墨打印，而我們正在突破電噴技術的瓶頸，這有助于大幅降低OLED大屏的制造成本。”
他認為，OLED的生命力是頑強的。“從它的畫質、形態、健康方面，行業公認OLED是最具前景地，LCD業界再怎么做，想替代它，畢竟還是被動地。OLED天然的優勢是液晶技術很難超越地。現在行業的主要矛盾在于如何有效降低OLED產品價格，例如運用新材料和提高技術成熟度，未來若OLED面板接近液晶面板價格，液晶產業會自然淘汰掉。”
“而且，OLED成本降低的趨勢是很快地，這與液晶電視發展的步調具有一致性。在液晶電視剛出現時，價格也是極高的，但隨著面板產業規模崛起，新技術很快跟進，迭代，以至于現在成了‘白菜價’。這一歷程很可能在OLED屏幕上復制。”
楊子盛從消費者角度提出了電視產業的“自我升級”，“上游無論如何驅動它，解決的也是畫質、音質、反應速度等技術層面因素，消費者將它買回去，是需要它承載功能地。場景中的需求，需要技術驅動又不限于技術層面，電視產業只有自我革命，讓消費者滿意，我們自己才能找到活路。未來的電視要重新定義，它可能叫做茶幾、屏風也可能叫做窗子、墻，而適應這種新需求變化的技術，才能成就企業自身 。”
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