2019年，中國家庭吸塵器普及率已達11%，隨著消費力提升這一產(chǎn)品正經(jīng)歷由沖動消費品到家庭必備品的轉(zhuǎn)化，包括戴森、小狗、萊克、美的等在內(nèi)的中外品牌紛紛盯上這塊蛋糕，寄望分羹此藍海市場。而這眾多內(nèi)外資品牌又將如何念好這本中國經(jīng)呢，中國家電網(wǎng)希望一探究竟。
戴森：消費主義 光芒漸退
戴森是中國吸塵器市場icon般的存在，它對無線手持吸塵器在產(chǎn)品輕量化和易收納性方面的改良型創(chuàng)新，尤其適用中國家庭。一方面中國女性是主要的家務(wù)勞動者，輕量化產(chǎn)品更友好;同時，無塵袋、無拖線設(shè)計便于收納，可以固定在一方角落內(nèi)，適用小戶型。戴森還開創(chuàng)大吸力之先河，對于習(xí)慣硬質(zhì)地板，易產(chǎn)生米粒、果殼等大顆粒的家庭而言，更具實用性。無疑，各吸塵器品牌或多或少都受到了其影響。
戴森進入中國后，還改變了國內(nèi)產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)，將吸塵器份額占比最大的部分從連鎖渠道轉(zhuǎn)化為百貨通路，同時助推了吸塵器高客單價的維持。有友商坦誠，戴森拉高了產(chǎn)品利潤空間，從而讓處于不同價格階梯上的中小品牌有了生存余地，為行業(yè)劃分了高中低檔“隔離帶”。此外，戴森將品牌與中產(chǎn)標簽畫上等號，維持產(chǎn)品高溢價，也極具啟發(fā)性。
不過，近年來戴森的“王者光環(huán)”略顯褪色。一方面是產(chǎn)品自身問題;一方面也是 “套路”走多了，消費者習(xí)以為常。
2019年年初，美國Customer Report將戴森5款吸塵器剔除“推薦名單”，原因在于廣泛的消費調(diào)查顯示，戴森吸塵器5年內(nèi)損壞率高達一半，其可靠性、耐久性與售價不符。有業(yè)內(nèi)人士告訴中國家電網(wǎng)，戴森與蘋果的產(chǎn)品設(shè)計思路有異曲同工之處，即消費主義，希望通過加速更新?lián)Q代來維持利潤。比如，戴森吸塵器的電池多為一體設(shè)計，根據(jù)使用習(xí)慣不同一般能維持2-5年，電池壽命到期后可將產(chǎn)品回郵至工廠進行更換;但國內(nèi)戴森官方公布的非保質(zhì)期電池更換價格為980元，這就讓不少消費者糾結(jié)于更換電池還是購買一臺新品。
另外，隨著同類品牌增加，國內(nèi)消費者可選擇范圍不斷擴大;戴森今年選擇了對全線產(chǎn)品調(diào)價，V10 Fluffy最高降幅465元。
鯊客：實力不凡 知名度欠缺
反超戴森，躍居全美吸塵器第一品牌的鯊客(Shark)在2018年來到中國。今年初，憑借耐用性、可靠性等維度表現(xiàn)，其在Customer Report推薦的7個最佳吸塵器單品中打中3榜。鯊客的創(chuàng)新理念是“小步迭代”，即以用戶體驗為核心，進行微創(chuàng)新。以其折疊臂為例，通過吸塵桿中部的彎折，可以方便使用者手臂自然垂落，“拎”著打掃即可，即使清掃面積較大，也相對輕松。它的雙刷頭專利，可以一鍵將“地毯刷”隱藏或釋放，減少了根據(jù)軟硬質(zhì)地面更換刷頭的麻煩。此外包括毛發(fā)防纏繞、可替換鋰電池等設(shè)計以及隨手吸、蒸汽除菌拖把等創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，都是非顛覆性，但更具實用性的微創(chuàng)新。
Shark中國區(qū)總經(jīng)理黃曉蕾認為，吸塵器屬于成熟品類，很難出現(xiàn)革命性創(chuàng)新，但根據(jù)用戶痛點，可以有很大改良空間。
她提到鯊客在中國市場的一個重要觀察，“吸塵器是歐美家庭清潔的主要工具，但國內(nèi)家庭吸塵器的使用頻率基本在兩周一次，它成為笤帚、拖把的輔助工具。我們感覺過去國內(nèi)產(chǎn)品的開發(fā)陷入一個誤區(qū)，即大家都在對標其他品牌的產(chǎn)品，很少對標用戶徒手清潔習(xí)慣。針對于此我們開發(fā)了隨手吸，還引入了蒸汽除菌拖把。”
在鯊客對400余位“隨手吸”中國用戶的回訪中，他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品平均使用頻率提升至1周2-3次，與笤帚使用頻次類似，“在有兩種產(chǎn)品的家庭，吸塵器反而成了隨手吸的補充工具?！?/p>
鯊客蒸汽拖把在去年天貓“雙11”期間躍居同品類銷售榜首，作為對標中式傳統(tǒng)拖把的替代品，蒸汽拖把的認可度反而很高?！坝绕湓诰€下門店進行過體驗的消費者，很容易對這款產(chǎn)品動心。首先，高溫蒸汽可以對地板殺毒除菌;其次，不用洗拖把，只需洗抹布大小的拖把布;第三，對于地面頑固油漬，可以大蒸汽噴射，不用特意刮掉;第四，不留水漬，即拖即干?！?/p>
不過目前鯊客剛被引進國內(nèi)，在品牌認知度和渠道建設(shè)方面還欠缺火候。同時，作為美式產(chǎn)品，鯊客設(shè)計偏工業(yè)路線，與國人喜好略有出入;此外，其吸塵器自重較大，黃曉蕾表示，公司正在醞釀根據(jù)中國人體型進行輕量化設(shè)計。
與戴森的消費主義相比，鯊客偏實用主義，其設(shè)計使用壽命在8-10年，有較好的耐久性;同時，鯊客的電池、刷頭、濾網(wǎng)等配件系統(tǒng)更完善，可以支持10年以上產(chǎn)品的耗材更換。黃曉蕾表示，“鯊客將吸塵器視作耐用品，不過，為了維持更好的吸塵狀態(tài)，我們也希望向中國消費者普及耗材更換的理念，這種理念在國內(nèi)還比較欠缺?！?/p>
萊克：技術(shù)有積淀 訥口而少言
戴森、鯊客屬于外資品牌，萊克則是地道的中國品牌。1994年萊克起步于為博世、伊萊克斯、飛利浦等全球吸塵器品牌代工。截至目前，其累積專利數(shù)已達2000余項，每年新提請專利數(shù)約200項，研發(fā)經(jīng)費4億元，占到企業(yè)營收的5%以上。大約10年前，伴隨國內(nèi)吸塵器消費需求上漲，萊克開啟自主品牌建設(shè)之路，目前已成為內(nèi)資高端品牌代表。
萊克電氣股份有限公司產(chǎn)品企劃部總監(jiān)陳華夏告訴我們，蘇州等江浙地區(qū)出產(chǎn)了全世界60%的吸塵器，在產(chǎn)品技術(shù)延革和開發(fā)上，國內(nèi)廠商毫不遜色于外資品牌，且中國品牌更了解國人習(xí)慣和應(yīng)用場景，在營銷和渠道布局上也更靈活，因此在吸塵器本土化過程中，占據(jù)了更大優(yōu)勢。
大概5年前，中國吸塵器品牌TOP榜上還是外資的天下;而今除戴森外，其他外資品牌已基本淪為長尾份額，中國消費者還是更認可中國品牌。
萊克電氣年報顯示，2017年其內(nèi)銷營收18.51億元，同比增長81%;2018年，雖然增速下滑，但守住了基數(shù)線，內(nèi)銷營收19.24億元，但擁有40%的高毛利率，也證明了其高端布局的前瞻性。
萊克在產(chǎn)品上沒有跟風(fēng)戴森，而是堅持手持和立式一體化設(shè)計。陳華夏認為，在保證產(chǎn)品好用的基礎(chǔ)上，應(yīng)盡量做到與對手的差異化，戴森在無線手持上做得很好，而萊克要做立式產(chǎn)品的龍頭，這樣才能為消費者提供差異化選擇。
作為國內(nèi)第一家研發(fā)出大吸力的企業(yè)，萊克魔潔等系列已經(jīng)積累了一批擁躉。與注重營銷的戴森、小狗等不同，萊克更偏于技術(shù)型，言必稱電機、整機設(shè)計、風(fēng)道結(jié)構(gòu)，而且喜歡講實話。以魔潔M12為例，其標稱最長續(xù)航時間為70分鐘，但陳華夏坦言：“這是啟動最低檔除塵的續(xù)航表現(xiàn)，如果開啟最高檔，續(xù)航只能堅持15分鐘。當然，大部分無線品牌開啟最大除塵功率，續(xù)航時間都不到15分鐘，有些甚至不到10分鐘?！?/p>
針對近年來涌現(xiàn)出的眾多吸塵器品牌，陳華夏認為，“有些小企業(yè)所謂核心科技就是將別人的產(chǎn)品買回去拆解，照貓畫虎攢零件，賺點小錢，不是長久基業(yè)的態(tài)度。”目前，萊克產(chǎn)品行進方向一是大吸力，針對產(chǎn)品動力衰減和二次污染，創(chuàng)造更潔凈體驗;一是產(chǎn)品輕量化，便于操持。在未來布局上，萊克也將智能化列入目標，“家居物聯(lián)是大趨勢，非智能吸塵器進不了家居生態(tài)的門;目前，萊克已成立算法中心和激光視覺等研究部門，對吸塵器智能化進行探索?！?/p>
科沃斯：從“玩具”到實用的瓶頸
2018年5月科沃斯登陸上交所，不過他們顯然希望以科技股而非家電股的身份為人所熟知。據(jù)科沃斯首席技術(shù)官吳牟雄介紹，目前科沃斯有地寶、窗寶、沁寶和機器人管家四大主打方向，除硬件制造外還涉及軟件開發(fā)，這也是科沃斯定位自己為高科技、人工智能企業(yè)的主要原因。
科沃斯是國內(nèi)最早、最大的掃地機器人制造商。吳牟雄歸結(jié)了其產(chǎn)品的四大核心，一是硬件基礎(chǔ)構(gòu)架，諸如利用電機、電子結(jié)構(gòu)技術(shù)實現(xiàn)更好地掃地、拖地;二是避障技術(shù)，即識別障礙物如電線、桌椅、寵物糞便等的能力;三是家庭內(nèi)部構(gòu)圖，即如何規(guī)劃路線，優(yōu)化行程;四是人機交互，如語音、視覺、手勢識別等。
他提到科沃斯的使命是“讓機器人走入家庭”，“第一步來看，其作為工具屬性進入家庭是第一步，掃地機算是成功案例。”
目前，中國已經(jīng)成為掃地機器人最大的消費國度，購買了世界上80%的產(chǎn)品。不過，對于該行業(yè)未來的前景，業(yè)內(nèi)存在一定分歧。有友商認為：“行業(yè)對掃地機的最初預(yù)判是只能火爆1-2年，因為很多家庭將其視作‘玩具’。一方面，其清掃范圍只限于地面，只能作為其他清潔工具的補充;同時，使用過程中，它有很多‘傻瓜行為’，比如鉆到角落出不來，被線圈絆住等。而且其清潔力度不如手持產(chǎn)品，還有隱私安全漏洞等一些負面消息。” 不過，該人士也承認，國內(nèi)掃地機的發(fā)展已經(jīng)“超預(yù)期”，“感謝強大的‘懶人經(jīng)濟’?！?/p>
吳牟雄指出，科沃斯一直在進行技術(shù)迭代，希望掃地機器人更聰明，成為家庭不可或缺的一部分，“產(chǎn)品就像孩子，需要成長的過程，現(xiàn)在新產(chǎn)品加入了自我凈化、自我學(xué)習(xí)的能力;未來除了清潔外，我們還希望賦予它其他屬性，比如家庭管家，比如幫助年輕人觀察家中孩子或老人的活動等。它的移動屬性是其他產(chǎn)品不可比擬地，它知道哪里需要它?！?/p>
在以上品牌之外，行業(yè)內(nèi)還活躍著一批以性價比為突破口的平價品牌，構(gòu)成了中國吸塵器產(chǎn)業(yè)的“第三極”。以小狗電器、小米等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其核心思路是打造“爆款”，以“極致性價比”服務(wù)入門級用戶。近年來，國內(nèi)吸塵器銷售放量，線上品牌貢獻頗豐;盡管線下銷售額高于線上，但互聯(lián)網(wǎng)平價品牌卻起到消費者對產(chǎn)品“初體驗”的作用，為中國吸塵器產(chǎn)品的普及鋪墊了道路。
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