近日，在整個營銷行業(yè)的“C位出道”的新名詞無非是“KOC”。一時間這個名詞突然被大家熟知，各方眾說紛紜。但其實(shí)，無論是早起被討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“私域流量”和“公域流量”，這類被孵化出的新概念或是營銷術(shù)語，都必然會引起各方討論。
9月18日，星榜受邀參與嘉程資本第41席流水席，與京東、去哪兒網(wǎng)、小豬短租、小仙燉、鶴年堂等品牌主，及國內(nèi)知名品牌策劃操盤手、私域流量專家等就“KOC營銷進(jìn)化趨勢”話題展開交流。1短視頻為什么受到品牌主青睞?
1 短視頻為什么受到品牌主青睞
截止到2019年6月，短視頻整體用戶達(dá)到8.57億，比2018年12月底增長30%。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，短視頻用戶的使用率高達(dá)78.2%，這一頻率僅次于即時通信、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)新聞。也就是說，現(xiàn)代社會人們每天用手機(jī)除了打電話、聊微信、查新聞，就開始刷短視頻。因此在品牌營銷方面，短視頻已顯得愈發(fā)重要。
毋庸置疑的是，短視頻已經(jīng)成為用戶獲取信息的重要渠道之一。以抖音為例：截止6月，抖音的日活達(dá)到3.2億，日均使用時長超過40分鐘;35歲以下用戶占比達(dá)到90%。 根據(jù)星榜數(shù)據(jù)顯示，僅僅是抖音、快手兩個短視頻平臺的中腰部達(dá)人和去年同期相比就達(dá)到直線型增長，漲幅超300%。 據(jù)此可以推斷，短視頻用戶覆蓋范圍廣泛，且都擁有較高的使用黏性。
抖音的流量分配是去中心化 的，抖音會根據(jù)算法給每一個作品的人分配一個流量池。之后，抖音根據(jù)你在這個流量池里的表現(xiàn)，決定是把你的作品推送給更多人，還是就此打住。因此，抖音的算法讓每一個有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人都有公平競爭的機(jī)會，也更利于爆款視頻的打造。例如，搞笑類達(dá)人@維維啊 7月漲粉500w+，單條視頻點(diǎn)贊高達(dá)479w，通過兩條爆款視頻暴漲152w粉絲。
自2019年4月以來，抖音方面相繼宣布推出購物車打通計劃、link功能，全面開放轉(zhuǎn)化工具，創(chuàng)新了抖音平臺商業(yè)化的新路徑。隨著抖音商業(yè)價值的不斷提升，品牌營銷也迎來了新的市場選擇。
巧用公域流量，精準(zhǔn)獲客引流。 簡單來說，信息流、熱門視頻等平臺所賦予的流量曝光就是公域流量。在品牌營銷時，學(xué)會巧妙的使用往往能達(dá)到事半功倍的效果。星榜在針對網(wǎng)服類客戶@招聯(lián)金融 時，采取了信息流投放與多垂類KOL投放同期進(jìn)行 的方式。雙管齊下的方法，重復(fù)多次的刺激用戶，使品牌得到了高效的曝光。
私域流量落地，打造定制化賬號。 私域的定義是品牌或個人擁有的、可以自由控制、多次利用的流量。它不僅是企業(yè)增長焦慮的凸顯，也代表著企業(yè)開始從流量收割到用戶經(jīng)營的思維轉(zhuǎn)型。無論公司大小，若能掌握私域思維，在促進(jìn)用戶連接、增加粉絲忠誠度和銷量上就能得到大大促進(jìn)。在@比亞迪 藍(lán)V賬號代運(yùn)營時，星榜根據(jù)其粉絲調(diào)性、用戶偏好等信息確立核心人設(shè)，定制化產(chǎn)出賬號內(nèi)容，為品牌營銷助力，形成從品牌IP化到數(shù)據(jù)沉淀的營銷閉環(huán)。 2從品牌角度，如何看待KOL與KOC的區(qū)別?
2 從品牌角度，如何看待KOL與KOC的區(qū)別?
首先，從定義來看。KOL即“Key Opinion Leader(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)”，KOC即“Key Opinion Consumer(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)”。KOL是在特定領(lǐng)域有相當(dāng)話語權(quán)并被廣泛認(rèn)可的，能產(chǎn)生話題影響的，是一種單向的意識輸出;KOC是基于其消費(fèi)群體的身份表達(dá)真實(shí)感受，分享生活經(jīng)驗，與其他消費(fèi)者相互交流。
社交媒體時代，其實(shí)無法定義多少粉絲才算KOL，但，KOC一定會更平民化。換句話說，KOC更多是源于深度用戶，因為分享的內(nèi)容真實(shí)性強(qiáng)，會更具說服力。 對于品牌營銷而言，即意味著高強(qiáng)度的用戶黏性、物美價廉的投放產(chǎn)出比。
其次，從二者關(guān)系來看 。在品牌營銷時，我們可以把“KOL”、“KOC”與普通用戶的三者想象成為一個金字塔。位于金字塔頂部的明星負(fù)責(zé)背書，KOL負(fù)責(zé)產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容。渠道負(fù)責(zé)把明星和KOL的背書效能放大，下沉到如同毛細(xì)血管一般的真實(shí)消費(fèi)人群里。而每一個KOC就像酵母，千千萬萬真實(shí)體驗與推薦，不停地輪回發(fā)酵，承擔(dān)了話題傳播的主要重任。位于金字塔底部的普通用戶群體在品牌營銷階段作為基礎(chǔ)，絕大多數(shù)僅作為獲取品牌信息的一方。
KOL作為頭部和腰部的中堅力量，負(fù)責(zé)帶來話題和傳播度;KOC作為尾部力量，負(fù)責(zé)互動和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)用戶信息滲透。兩者都是品牌營銷矩陣中不可缺失的一環(huán)，在未來KOC或許將達(dá)到與KOL同等重視的程度，但這并不能說KOC就能取代KOL。KOC對品牌的營銷作用體現(xiàn)在不同的環(huán)節(jié)和效果當(dāng)中，兩者不可或缺，并相輔相成。
越來越多的品牌越來越重視直面消費(fèi)者。或許KOC這個概念最大的意義在于，KOC其實(shí)就是產(chǎn)品的每一個用戶。它能夠幫助品牌離消費(fèi)者更近，更高效的收集消費(fèi)者意見。KOC不以商業(yè)推廣為目的，卻經(jīng)常會出現(xiàn)在商品熱評里影響用戶決策。對于品牌客戶來講，在成長期階段的KOC其實(shí)價值更大。在傳播時，所花費(fèi)的費(fèi)用往往要比依靠商業(yè)推廣的KOL更具性價比。
3 品牌如何找到適合自己的KOC?
基于KOL與KOC密不可分的關(guān)系，品牌在營銷推廣時更應(yīng)該從宏觀的角度對營銷策略做整體把控。
在達(dá)人投放的選擇上，可以利用星榜數(shù)據(jù)中“KOL智能篩選”功能精準(zhǔn)的匹配到合適的達(dá)人。同樣的，也可以通過搜索和行業(yè)屬性相關(guān)聯(lián)的標(biāo)簽 ，如“搞笑”、“美食”、“寵物”等，迅速到與之相匹配垂類的達(dá)人。同時，品牌也可以借助數(shù)據(jù)工具去研究現(xiàn)階段的熱門話題、熱門商品、熱門視頻等，從而清晰化的了解熱門走向及平臺下一階段發(fā)展趨勢。另外，星榜數(shù)據(jù)的“黑馬榜”功能是按照平臺上每周和每月的粉絲增速來判斷排序的。榜單內(nèi)的達(dá)人多數(shù)都是正處于成長期的，也就是正在從KOC往KOL發(fā)展的達(dá)人，這些人其實(shí)性價比很高，容易產(chǎn)生爆款，也更受品牌的青睞。
除了選對合適的達(dá)人進(jìn)行投放以外，投放策略也是直接會對營銷效果造成影響的。針對品牌商家，一般都會采取KOL、KOC兼顧的方式——“有錢的甲方全都要” 。快消品@潔麗雅 在綿柔巾投放時就采取了階段性應(yīng)用的方式，第一波推廣選擇KOL主打曝光，提升知名度;第二波推廣結(jié)合618大促，甄選黑馬榜達(dá)人植入link，達(dá)成了高性價比的帶貨效果。
對于中小型商家，CPS電商帶貨模式 或許是更好的選擇之一。星榜目前也對此模式進(jìn)行試運(yùn)營，主要是以底薪保底，再根據(jù)銷售額繼續(xù)傭金分成的形式來進(jìn)行。這種模式下看重的正是KOC的價值所在，也是KOC快速實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的一種途徑。在未來，星榜數(shù)據(jù)也將推出更便捷、更人性化的功能用于支持這類用戶需求。
除了選擇與品牌調(diào)性相符的達(dá)人進(jìn)行營銷推廣以外，“KOC養(yǎng)成計劃”或許也是一種最直接有效的營銷手段。近日，@阿迪達(dá)斯 最近推出了“KOC計劃”，邀請品牌旗下Creators Club 的1萬多會員粉絲加入合作電商成為品牌分銷商，讓這群比普通銷售更熱情百倍的粉絲為阿迪達(dá)斯售賣商品。這無疑是一次大膽的嘗試。誠然，品牌主可通過多次嘗試、批量進(jìn)行的方式來避免彎路，尋找最合適品牌營銷的KOC，并及時根據(jù)上一階段的數(shù)據(jù)表現(xiàn)反哺培養(yǎng)過程，隨平臺發(fā)展趨勢不斷調(diào)整，從而養(yǎng)成具有品牌標(biāo)簽化的KOC。
在短視頻領(lǐng)域內(nèi)打造品牌形象必然是一場持久戰(zhàn)。我們可以把它細(xì)分為三部曲，以階段性來對待每個時間的任務(wù)和目標(biāo)。
第一階段：品牌營銷前期，主要的任務(wù)是曝光量，在此階段應(yīng)適當(dāng)減少軟植入，以內(nèi)容本身為主。
第二階段：積淀了部分高粘度用戶后，可嘗試做品牌植入，并重點(diǎn)監(jiān)測相關(guān)數(shù)據(jù)，觀察用戶反應(yīng)，探索最有效的植入方式。
第三階段：此階段品牌營銷應(yīng)該已趨于穩(wěn)定，并已經(jīng)對自身品牌營銷策略有豐富經(jīng)驗，對用戶的需求和接受度等了如指掌。
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總之，對于注重實(shí)際效果的品牌方而言，KOL與KOC并沒有優(yōu)劣之分，他們都各自擁有營銷價值。我們相信無數(shù)的KOC和具有KOC思維的品牌將會開啟一個更加蓬勃的營銷新時代。
對于KOC，你又如何看待呢?
180-0586-8797