互聯網流量紅利消退與媒介渠道多元細分，不斷拉升電商平臺品牌商家的獲客難度與成本，面對探索和挖掘新的增量領域與營銷增長點的普遍訴求，崛起的下沉市場逐漸成為這些品牌商家眼中的新藍海。
尼爾森《2019零售市場趨勢解讀》報告顯示，三、四線以下城市人口規模如今高達9.53億，盡管網購普及率、移動端普及率較一、二線大城市仍有差距，但逐步趕超的網絡消費交易額增速，正讓下沉區域受到越來越多電商平臺重視。如何有效激活下沉市場流量價值與消費潛力，使其成為驅動商業營銷持續增長的新引擎?
今年618大促期間，京東營銷360聯合京東超市一改傳統人群挖掘和觸達模式，首次提出了“雪球模型”，將京東貨品維度融入營銷360體系，在京東自營貨品優勢加持下，基于數據洞察京東超市旗下的各品類機會，高效打通品類人群挖掘、關聯商品匹配與全網精準觸達，釋放人貨場營銷新效能，助力營銷提效，同時通過跨品類拉新，提升品牌下沉市場人群資產積累，幫助下沉區域探索，提振品牌商業增長，形成一套卓有成效的營銷方法論。
挖掘拉新發力點
品類機遇探尋引導人群運營
消費升級、品類細分、觸點分散，人貨場的變遷，導致如今電商營銷效率與效果受到雙重挑戰，如何降本增效，最大化釋放廣告效能?尤其在電商市場集中發力、競爭激烈的618大促節點，短時間內實現高效率拉新，提升品類銷量，無疑需要更加精細化的用戶洞察與運營手段，挖掘最有價值的拉新機會，找準營銷發力點。
為此，京東超市基于京東營銷360對覆蓋用戶認知Aware、吸引Appeal、行動Act、擁護Advocate的4A營銷資產模型洞察，掌握各類目消費人群特征與購買偏好，并利用RFM模型，分析各類目人群消費距今時長、消費頻次和消費金額數值，評估各品類客群價值，據此圈選高價值重點類目，結合往年618各品類拉新貢獻度對比，最終確定“個護”和“家清”為兩大機會品類。
針對這兩大品類，京東營銷360借助數坊，對現有消費人群數據深度洞察，精準輸出人群畫像，即廣泛分布于三線及以下城市，19-25歲的年輕女性消費者，對個護和家清類商品購買興趣突出。通過對機會品類與高潛力目標人群的精細挖掘及篩選，確立此次618大促活動的拉新方向。
人貨高精度匹配
品類興趣關聯助力爆款延展
對價格高度敏感、熱衷種草消費是下沉市場低線用戶的關鍵特征，除了受熟人之間的社交分享種草而影響決策外，也極易因相關聯的興趣品類種草激發潛在消費需求。因此，針對下沉區域個護和家清品類用戶展開新客拉取，推送契合用戶需求的爆款及興趣品類商品即成為切入點。
在確定目標人群后，京東營銷360根據商品CTR與流量數據表現，背靠京東海量貨品優勢，在家清、個護類目中挑選出匹配高潛力消費人群購買興趣的爆款商品，并基于這些爆款商品UV轉化率與瀏覽UV數據不斷延展，構筑爆款商品池，搭配利用BI算法，對其不斷擴充、優化，放大爆款量級，擴大種草覆蓋。
此外，京東營銷360還借助數坊數據分析，尋找個護、家清類目在京東消費品大類之外的關聯細分品類，如面部護膚、廚房配件、生活用品等，通過圈定這些關聯類目人群，進行跨品類精準投放觸達，有效拉動這部分人群關注甚至加購個護與家清品類商品，進一步促進個護、家清品類的新客增長及4A流轉。
站外多渠道覆蓋
品類精準觸達推動場能提效
推廣方面，京東營銷360充分調動京東站內消費品活動專區優質展示類資源，強勢曝光觸及品類目標人群，并聯合京準通站外多元媒體觸點，精準拉新各類平臺用戶。根據不同人群屬性，京東營銷360還匹配相應落地頁，重點頁面承接爆品落地，真正實現千人千面的廣告展示和貨品推薦，驅動強效引流，形成了站外拉新到站內收割的高效率“場聯動”，帶動銷量轉化。
經過從人群挖掘、爆品養成到全域推廣的拉新策略推行，618年中大促活動中，京東營銷360幫助京東超市實現了消費者資產總量強效增長，尤其A3購買行動人群相比去年提升248%，其中，清潔品類人群總數、結構、質量均有較大提升，年輕用戶在總用戶中的占比增加了5%，低線客單價提升5% 。
無論電商營銷如何改變，其本質都是圍繞成本、效率與體驗的優化革命，如何降低營銷成本，提高轉化效率并給予消費者優質的購物體驗，始終是電商平臺所思考的命題。當新的消費人群、新的消費方式構建起新的消費場景，這個命題自然有了新的解決之道。
京東營銷360憑借強大的數據分析實力與平臺貨品優勢，以品類為線索，通過跨品類連接人與場，探尋出開拓下沉區域低線新用戶，促進營銷提效的高效增長解決方案。隨著下沉市場的商業潛能被不斷挖掘釋放，京東營銷360也將以營銷效率與效果雙向加持，引領越來越多消費品類商家深度探索低線領域，激發增長效能。
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