借助下沉市場強勢崛起的拼多多，打破了此前阿里巴巴、京東等傳統電商平臺共同建立的固有格局，也促成了淘集集等模仿拼多多模式的社交電商平臺出現。
去年8月上線的淘集集，將目標人群鎖定為三四線城市，通過平臺補貼和要求商家壓低利潤來降低價格。“瘋狂補貼”、“一元拼團”、“虧本上新”等字眼確實吸引了對價格敏感的用戶，淘集集用戶規模曾在一年內迅速達到1.3億。
不過，淘集集一系列的燒錢策略，并沒有換來用戶的有效留存。有媒體報道稱，今年至今淘集集已經虧損近12億元，上半年凈虧六個億，凈資產負6億元，目前每月虧損超2億元，還被爆出挪用商家貨款、用戶付款作為用戶補貼和市場投放的資金。同樣采取拼多多拼團、低價折扣模式的淘集集陷入資金危機，不禁讓人思考拼多多模式是否真的可以復制。
淘集集未掌握拼多多模式的本質
主打下沉用戶、“消費降級”，曾一度被認為拼多多的標簽。不過記者發現，身邊有不少一二線城市的朋友也開始在拼多多上購買商品。作為一家以食品起家的C2C平臺，拼多多依靠高頻次搜索、低價銷售獲得了流量增長的基礎，并通過品牌扶植的方式培養能夠扎根于平臺、具備成長前景的小微企業，并通過百億補貼計劃吸引品牌商入駐的同時，壓低銷售價格，以擺脫平臺此前假冒、山寨產品橫行的負面標簽，配合拼團、砍價等低價銷售模式，成功吸引到了一些對品質有要求，同時也對價格敏感的一二線城市用戶。
拼多多創始人兼CEO黃崢曾在接受媒體采訪時表示，拼多多與淘寶是錯位競爭，爭奪的是同一批用戶的不同場景。事實上，一二線地區消費者針對不同類型的產品，其購買習慣可能也存在較大偏好差異。比如一些年輕用戶可能在游戲充值、電子設備購買等方面毫不猶豫，但在服裝、飲食方面就會精打細算，反復比價，這成為拼多多的低價策略能夠吸引一二線消費人群的現實基礎。
與傳統電商平臺相比，拼多多的另一個優勢在于其運營模式更像是以一個游戲內核在做電商，這與其背后的母公司上海尋夢信息技術有限公司曾是一家頁游公司不無關系。拼多多的App首頁中有多多果園、金豬賺大錢等多個掛機類游戲，每個游戲內都將游戲道具和消費行為進行綁定，通過道具激勵、價格優惠等方式刺激用戶完成一筆筆消費行為。
黃崢在《把“資本主義”倒過來》一文中闡述了關于他對于資本有效再分配和積累的看法，認為運用保險和復利類似的模式，窮人也可以將自己的“軟實力”、意愿、抗風險能力賣給富人。他舉了購買羽絨服的例子，稱如果1000個人寫一個聯名訂單，在夏季想以去年的價格采購其10%的訂單，那么考慮到夏季是生產淡季，工廠大概率會給他們打折，從而將這個訂單售賣給上游、配套廠商換取成本的進一步降低。拼多多的拼團、秒殺玩法，其本質也是這種募集大訂單，進而推動供應鏈的各個環節壓低價格，這對于拼多多和商家來說無疑是雙贏的。
與拼多多相比，淘集集不僅體量較小，選擇的還是粗放式的燒錢模式，且缺少有效的盈利模式，雖然注冊用戶數量可以在一年內增至1.3億，GMV也可以達到5億，但用戶留存率并不高。淘集集在拼多多于下沉市場中崛起之后入局，不僅需要拿出比拼多多更為實惠的價格補貼、廣告投入來吸引消費者，也選擇通過免傭金的策略吸引中小商戶入駐。有媒體報道稱，淘集集會在極低線的城市通過手推車掃碼注冊送錢的方式推廣，也會讓夫妻老婆店的店主推廣，拉到新用戶店主可拿到其前3單傭金。持續的燒錢沒有換來令投資者滿意的用戶留存率，讓市面上的戰略投資方對淘集集均望而卻步，這也導致淘集集在資金周轉方面的進一步惡化。由此來看，淘集集模仿了拼多多的拼團模式，但并沒有抓到它的精髓。
拼多多為何能和天貓、京東分庭抗禮?
拼多多的崛起，可以說得益于天貓、京東B2C模式的形成。由于天貓、京東對于入駐商戶的門檻不斷提高，小微企業和個體經營的商戶逐漸缺乏曝光平臺，這給C2C模式的拼多多帶來了機會。自今年6月投入至今的百億補貼和農產品扶助計劃，也讓拼多多增強了在消費者心目中的正面印象。
看到拼多多“多多果園”對于下沉用戶的影響力后，天貓、京東也相繼推出類似的果園游戲，試圖抓住三四級市場的紅利，也在雙十一期間推出多個與促銷相關的游戲，刺激用戶消費。不過從此前網絡上的反響來看，在傳統電商平臺已形成購物習慣的用戶，對天貓、京東上的促銷游戲并不買賬。其中可能的一個原因是天貓、京東已形成的消費場景，與拼多多存在較大差別。
天貓在宣傳口徑上較傾向于女性用戶，用戶在購買女裝、化妝品等產品時，容易將它們與天貓聯系在一起。京東則因具備自建物流體系和針對3C產品、家電產品的資源傾斜，對于希望高效購買這些產品的用戶極具吸引力。用戶對于各個電商平臺的印象一旦形成，便在長期內很難扭轉，這也難怪有網友提到天貓雙十一活動時吐槽道：“我游戲都不玩的人，還有那工夫跟人組個隊。”
帶貨化妝品的淘寶主播們
與天貓、京東不同的是，拼多多在成立之初就已經與游戲深度綁定，讓游戲成為優惠的關鍵環節，通過游戲不斷教育用戶習慣游戲與優惠的必然聯系。目前拼多多的活躍用戶可以說是已經經過游戲玩法所篩選的，因此較難出現消費者因電商平臺將游戲與購物優惠綁定，而產生反感情緒的情況。
這么看來，在一大波人口紅利被拼多多拿走以后，新入局的電商平臺僅依靠拼多多的模式，想要復制出第二個拼多多恐怕很難實現，傳統電商平臺效仿其游戲玩法教育用戶，可能也需要很長的路要走。
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