增長瓶頸?該走出營銷舒適區(qū)了
新興技術(shù)不斷快速迭代發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)企業(yè)、小眾創(chuàng)新品牌在營銷圈層的戰(zhàn)役不斷升級。營銷人們的談資從流量紅利的見頂，到用戶注意力的搶奪，開始愈發(fā)關(guān)注存量市場下的獲客增長。
在面對愈發(fā)多元的垂類受眾與細(xì)分營銷場景下，營銷人該怎樣突破精準(zhǔn)營銷獲客瓶頸?驅(qū)動營銷轉(zhuǎn)化長效增長?
11月上旬，由阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺攜手36Kr打造的理論與實踐結(jié)合的營銷類新IP——UMIC課堂第一期線下課程邀請到了阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)部智能營銷平臺總經(jīng)理趙婷、樊登讀書會創(chuàng)始人樊登、以及資深營銷策劃人楊澤三位導(dǎo)師。通過營銷知識與經(jīng)驗的碰撞，幫助營銷人預(yù)見趨勢增長，以更好的營銷方式實現(xiàn)商業(yè)價值的實現(xiàn)和鏈接。
01第四消費時代下，核心用戶邏輯
品牌整合營銷無論是否借助外部力量，最終都是實現(xiàn)的都是用戶的轉(zhuǎn)化。通過可以激發(fā)共情的內(nèi)容和可以激發(fā)信任的內(nèi)容，與消費者的大腦進行感性對話和深度溝通，從而縮短消費者了解、考慮和決策時間，推動銷售轉(zhuǎn)化。因而把握住用戶的核心需求至關(guān)重要。
在這樣的背景下，36Kr專欄作者、《精益營銷》作者楊澤圍繞“新需求的崛起”，從如何更精準(zhǔn)抓取用戶、如何培養(yǎng)超級用戶且輻射到更多普通用戶角度與在場嘉賓進行了詳細(xì)分享。
楊澤現(xiàn)場分享
楊澤認(rèn)為，營銷是將產(chǎn)品的賣點翻譯成用戶需求的過程。在產(chǎn)品設(shè)計的時候可能想要設(shè)計很多功能，但最終需要把握用戶感知的東西是什么，產(chǎn)品如何設(shè)計并不是最核心的，更重要的是如何切中用戶需求，才能發(fā)揮出營銷更大的價值。
此外，楊澤強調(diào)，洞察用戶需求所帶來的不僅是產(chǎn)品銷量的增長，還將可能為企業(yè)帶來“新市場”機會。隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，社會已進入第四消費時代。這個時代，年輕人對時尚、個性化的需求非常大，從此前的大眾化需求向小眾發(fā)展。這部分人群雖然小眾，但有更強大的生命力，對價值認(rèn)同的品牌粘性也很強。國潮、小眾綜藝、小眾內(nèi)容平臺的崛起也是基于這個原因。
因而，在這樣的背景下，營銷人需要開辟一些細(xì)分和小眾市場，并構(gòu)建從最核心的超級用戶輻射到普通用戶的影響路徑。
02十倍速方法VS理性、感性增長級
在當(dāng)下信息密度大、流轉(zhuǎn)速度強的媒介環(huán)境下，怎樣通過內(nèi)容賦能，激發(fā)用戶共鳴，產(chǎn)生規(guī)模化效應(yīng)?
課程現(xiàn)場，樊登讀書會創(chuàng)始人、暢銷書《可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力》、《讀懂孩子的心》等書籍作者樊登就如何實現(xiàn)更大的用戶增長量、如何培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)力、如何發(fā)揮價值影響更大圈層等問題，與在場嘉賓進行了熱烈的交流和討論。
樊登現(xiàn)場分享
樊登讀書會目前有千萬級用戶，談及增長邏輯，樊登表示“十倍速原則”是營銷層面非常重要的底層邏輯，如果不思考十倍速的方法，將會永遠(yuǎn)陷入紅海競爭中，很難形成差異化。只有追求十倍增長的結(jié)果，才有可能進入更高的維度來思考，不陷入到行業(yè)的慣性思考和局限性中。營銷不是簡單的加減乘除、線性模型，而是可以打造指數(shù)級增長奇跡的有效手段。
按照樊登的邏輯，把好內(nèi)容、好產(chǎn)品第一次發(fā)展的結(jié)果當(dāng)成第二次發(fā)展的基礎(chǔ)，這是指數(shù)增長的基礎(chǔ)，而其中最關(guān)鍵的動作叫分享。
那么，如何讓用戶自發(fā)分享呢?對于這一點，樊登講到《瘋傳》中的六個法則，分別是：社交貨幣、可視化、實用性、情感代入、高頻嫁接、講故事。把這六個原則進行組合，運用到極致，就能為營銷帶來極大的助力。
03理性vs感性營銷，營銷理念成內(nèi)容基礎(chǔ)
除了在用戶、增長規(guī)模等方面實現(xiàn)營銷技能的提升，營銷理念和價值觀的迭代也是走出營銷舒適區(qū)的必備王牌。
阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺總經(jīng)理趙婷提到，價值觀和業(yè)務(wù)一定是共同存在的。價值觀是品牌和營銷內(nèi)容構(gòu)建的基礎(chǔ)，具體而言是堅持客戶第一、和對營銷的專業(yè)態(tài)度。
趙婷現(xiàn)場分享
此外，趙婷認(rèn)為，營銷分兩面：一面理性，展現(xiàn)功能、價格、效率、數(shù)據(jù);另一面是感性，倡導(dǎo)喜好、生活方式、價值認(rèn)同，在營銷過程中需要思考如何滿足消費者顆粒度更細(xì)的情感訴求。同時，營銷還需要有后鏈路沉淀數(shù)據(jù)，與消費者建立再溝通的渠道。通過感性思維、反向思維，在差異化的路徑中迸發(fā)靈感，尋求價值，這也成為營銷人在存量市場下打造增長的關(guān)鍵。
由此可見，在消費升級、審美認(rèn)知升級的趨勢下，消費者不僅僅滿足于功能性的產(chǎn)品，還追求美好、有趣、個性化的生活方式，這使得營銷已經(jīng)成為具有社交價值、流量價值、變現(xiàn)價值的重要形態(tài)。
對于營銷而言，當(dāng)大眾生活方式愈加多樣，需要將用戶的生活場景和社交場景開始在營銷生態(tài)圈中全方位融入。并且秉承全景營銷理念，打通內(nèi)容、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品等方面賦能營銷，將創(chuàng)意形式融合不同場景，建造出由觸達(dá)、互動、轉(zhuǎn)化三效合一的傳播路徑。
04新流量時代，驅(qū)動營銷價值釋放
上述嘉賓的觀點和分享只是走出營銷舒適區(qū)的一個縮影，嘗試打破傳統(tǒng)營銷方式，不僅是讓消費者從功能層面了解產(chǎn)品，也是希望從情感層面讓消費者和品牌產(chǎn)生更深度的共鳴。
UMIC課堂不僅僅止步于營銷課程平臺，并非對傳統(tǒng)營銷模式的修補，而是對營銷圈層進行變革式重構(gòu)。
更重要的是,UMIC課堂通過一些高效課程幫助營銷人更好建立數(shù)據(jù)化管理、用戶服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施體系。同時，搭建數(shù)據(jù)與人的聯(lián)動體系，通過持續(xù)的數(shù)據(jù)管理、工具優(yōu)化、建立運營者與消費者的關(guān)系，成為品牌方的營銷創(chuàng)新平臺，不斷探索營銷上限，為品牌主提供更多連接用戶的場景。
未來，UMIC課堂將依托自身在行業(yè)中的綜合實力，整合生態(tài)體系優(yōu)質(zhì)資源，攜手行業(yè)優(yōu)秀標(biāo)桿力量，通過渠道聯(lián)合、跨界共贏等深度合作形態(tài)持續(xù)做對營銷人有益的課程。阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺致力于與營銷人共同探索商業(yè)營銷新模式，11月下旬將舉辦年度營銷盛典，帶來更多營銷解決方案，以更好的營銷方式實現(xiàn)商業(yè)價值的鏈接，引領(lǐng)一部分營銷人先看到未來，值得關(guān)注。
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