借助下沉市場強勢崛起的拼多多，打破了此前阿里巴巴、京東等傳統(tǒng)電商平臺共同建立的固有格局，也促成了淘集集等模仿拼多多模式的社交電商平臺出現(xiàn)。
去年8月上線的淘集集，將目標人群鎖定為三四線城市，通過平臺補貼和要求商家壓低利潤來降低價格。“瘋狂補貼”、“一元拼團”、“虧本上新”等字眼確實吸引了對價格敏感的用戶，淘集集用戶規(guī)模曾在一年內(nèi)迅速達到1.3億。
不過，淘集集一系列的燒錢策略，并沒有換來用戶的有效留存。有媒體報道稱，今年至今淘集集已經(jīng)虧損近12億元，上半年凈虧六個億，凈資產(chǎn)負6億元，目前每月虧損超2億元，還被爆出挪用商家貨款、用戶付款作為用戶補貼和市場投放的資金。同樣采取拼多多拼團、低價折扣模式的淘集集陷入資金危機，不禁讓人思考拼多多模式是否真的可以復(fù)制。
淘集集未掌握拼多多模式的本質(zhì)
主打下沉用戶、“消費降級”，曾一度被認為拼多多的標簽。不過記者發(fā)現(xiàn)，身邊有不少一二線城市的朋友也開始在拼多多上購買商品。作為一家以食品起家的C2C平臺，拼多多依靠高頻次搜索、低價銷售獲得了流量增長的基礎(chǔ)，并通過品牌扶植的方式培養(yǎng)能夠扎根于平臺、具備成長前景的小微企業(yè)，并通過百億補貼計劃吸引品牌商入駐的同時，壓低銷售價格，以擺脫平臺此前假冒、山寨產(chǎn)品橫行的負面標簽，配合拼團、砍價等低價銷售模式，成功吸引到了一些對品質(zhì)有要求，同時也對價格敏感的一二線城市用戶。
拼多多創(chuàng)始人兼CEO黃崢曾在接受媒體采訪時表示，拼多多與淘寶是錯位競爭，爭奪的是同一批用戶的不同場景。事實上，一二線地區(qū)消費者針對不同類型的產(chǎn)品，其購買習慣可能也存在較大偏好差異。比如一些年輕用戶可能在游戲充值、電子設(shè)備購買等方面毫不猶豫，但在服裝、飲食方面就會精打細算，反復(fù)比價，這成為拼多多的低價策略能夠吸引一二線消費人群的現(xiàn)實基礎(chǔ)。
與傳統(tǒng)電商平臺相比，拼多多的另一個優(yōu)勢在于其運營模式更像是以一個游戲內(nèi)核在做電商，這與其背后的母公司上海尋夢信息技術(shù)有限公司曾是一家頁游公司不無關(guān)系。拼多多的App首頁中有多多果園、金豬賺大錢等多個掛機類游戲，每個游戲內(nèi)都將游戲道具和消費行為進行綁定，通過道具激勵、價格優(yōu)惠等方式刺激用戶完成一筆筆消費行為。
黃崢在《把“資本主義”倒過來》一文中闡述了關(guān)于他對于資本有效再分配和積累的看法，認為運用保險和復(fù)利類似的模式，窮人也可以將自己的“軟實力”、意愿、抗風險能力賣給富人。他舉了購買羽絨服的例子，稱如果1000個人寫一個聯(lián)名訂單，在夏季想以去年的價格采購其10%的訂單，那么考慮到夏季是生產(chǎn)淡季，工廠大概率會給他們打折，從而將這個訂單售賣給上游、配套廠商換取成本的進一步降低。拼多多的拼團、秒殺玩法，其本質(zhì)也是這種募集大訂單，進而推動供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)壓低價格，這對于拼多多和商家來說無疑是雙贏的。
與拼多多相比，淘集集不僅體量較小，選擇的還是粗放式的燒錢模式，且缺少有效的盈利模式，雖然注冊用戶數(shù)量可以在一年內(nèi)增至1.3億，GMV也可以達到5億，但用戶留存率并不高。淘集集在拼多多于下沉市場中崛起之后入局，不僅需要拿出比拼多多更為實惠的價格補貼、廣告投入來吸引消費者，也選擇通過免傭金的策略吸引中小商戶入駐。有媒體報道稱，淘集集會在極低線的城市通過手推車掃碼注冊送錢的方式推廣，也會讓夫妻老婆店的店主推廣，拉到新用戶店主可拿到其前3單傭金。持續(xù)的燒錢沒有換來令投資者滿意的用戶留存率，讓市面上的戰(zhàn)略投資方對淘集集均望而卻步，這也導致淘集集在資金周轉(zhuǎn)方面的進一步惡化。由此來看，淘集集模仿了拼多多的拼團模式，但并沒有抓到它的精髓。
拼多多為何能和天貓、京東分庭抗禮?
拼多多的崛起，可以說得益于天貓、京東B2C模式的形成。由于天貓、京東對于入駐商戶的門檻不斷提高，小微企業(yè)和個體經(jīng)營的商戶逐漸缺乏曝光平臺，這給C2C模式的拼多多帶來了機會。自今年6月投入至今的百億補貼和農(nóng)產(chǎn)品扶助計劃，也讓拼多多增強了在消費者心目中的正面印象。
看到拼多多“多多果園”對于下沉用戶的影響力后，天貓、京東也相繼推出類似的果園游戲，試圖抓住三四級市場的紅利，也在雙十一期間推出多個與促銷相關(guān)的游戲，刺激用戶消費。不過從此前網(wǎng)絡(luò)上的反響來看，在傳統(tǒng)電商平臺已形成購物習慣的用戶，對天貓、京東上的促銷游戲并不買賬。其中可能的一個原因是天貓、京東已形成的消費場景，與拼多多存在較大差別。
天貓在宣傳口徑上較傾向于女性用戶，用戶在購買女裝、化妝品等產(chǎn)品時，容易將它們與天貓聯(lián)系在一起。京東則因具備自建物流體系和針對3C產(chǎn)品、家電產(chǎn)品的資源傾斜，對于希望高效購買這些產(chǎn)品的用戶極具吸引力。用戶對于各個電商平臺的印象一旦形成，便在長期內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)，這也難怪有網(wǎng)友提到天貓雙十一活動時吐槽道：“我游戲都不玩的人，還有那工夫跟人組個隊。”
帶貨化妝品的淘寶主播們
與天貓、京東不同的是，拼多多在成立之初就已經(jīng)與游戲深度綁定，讓游戲成為優(yōu)惠的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過游戲不斷教育用戶習慣游戲與優(yōu)惠的必然聯(lián)系。目前拼多多的活躍用戶可以說是已經(jīng)經(jīng)過游戲玩法所篩選的，因此較難出現(xiàn)消費者因電商平臺將游戲與購物優(yōu)惠綁定，而產(chǎn)生反感情緒的情況。
這么看來，在一大波人口紅利被拼多多拿走以后，新入局的電商平臺僅依靠拼多多的模式，想要復(fù)制出第二個拼多多恐怕很難實現(xiàn)，傳統(tǒng)電商平臺效仿其游戲玩法教育用戶，可能也需要很長的路要走。
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