樓市回暖預期加強 但廚電行業價格戰或呈常態化

　　近日，王石一句“2019年房地產行業不好過，但萬科年報非常好”的言論引起A股市場的軒然大波。一方面，房地產股份應聲大漲，萬科一日之間市值漲幅超180億元;另一方面，王石的言論因涉嫌違規披露，萬科不得不發聲明進行澄清。

　　樓市回暖 帶動廚電行業筑底

　　在國家“房住不炒”的大基調下，2019年前10月全國各地進行房地產調控482次，初步剎住了房價多年漲漲不休的態勢。截至目前，經過一年多的調控與盤整，破產房企已達400余家，泡沫進一步擠出，行業馬太效應凸顯，同時剛需購房需求抬頭。中信建投研究報告顯示，A股房企三季報業績靚麗，預收款規模創新高，行業增長確定性加強。隨著四季度房企推貨高峰期來臨，單月新開工增速創下年內新高，房地產投資增速繼續保持高位。同時，竣工面積累計降幅進一步收窄，單月竣工增速創下歷年來新高。中信還預計房產竣工增速將得以保持，竣工高峰期正在來臨。

　　萬科方面則表示，目前國內房地產市場已經度過了全面短缺時代，但不平衡和不充分的問題仍然存在，人民的遷移和改善需求將是行業長期的機會所在。有房地產業內人士預測，新房市場還有10年增長期，不過由于房地產已經開始由增量市場向存量市場過渡，購房者選擇更多，交易也越發理性化。

　　而樓市竣工回升也帶動了廚電行業預期的轉暖，華帝方面表示，從2018年初以來，受制于地產和庫存壓力，公司估值跌至歷史底部。但隨著地產竣工拐點的臨近，從2019年第四季度起，行業預期將開啟兩年的上行周期，帶動廚電銷售回升，同時經過一年多的庫存去化，公司渠道出貨增速開始提升。

　　老板電器則表示，從今年8月初起，其吸油煙機的生產排單量已經達到歷史峰值，創歷史新高，而第四季度還將維持相當高的排產量。現在，老板電器生產一線的員工部分開始了雙班運作，公司表示，若應市場需求導致產量增加，公司生產線可全調至雙班運作。

　　所謂“春江水暖鴨先知”，廚電行業渠道庫存的降低與企業生產端期望值的提升，一定程度上反應了企業對后續行情的樂觀情緒。

　　以價換量 價格戰呈現常態化

　　不過，廚電行業庫存去化、生產排期的增加一定程度上也是企業“以價換量”的結果。

　　以今年“雙11”數據為例，奧維云網監測顯示，大促期間，煙灶套餐零售額規模實現10.6億，同比上漲4%;單煙產品零售額規模4.9億，同比上漲10%;單灶產品零售額規模2.6億，同比上漲22%;單消毒柜產品零售額規模2.2億，同比上漲8%;集成灶產品零售額規模4.8億，同比上漲18%，成績非常亮眼。不過，奧維云網同時提到，大促期間各品牌的優惠力度已經非常大，以“雙11”核心爆款的近吸式煙機為例，部分品牌直接打出了半價促銷的策略，而行業整體讓利幅度均在15%-20%，再疊加官方津貼等一系列優惠，一臺21m3大風量的產品3000元可輕松入手，更有多款產品跌破2000元單價，而在2019年之前，這些產品的均價普遍維持在3000-6000元價位段。用商家的話來講便是“活動優惠力度巨大”。

　　不獨傳統煙灶產品，屬于廚電新貴的洗碗機、蒸烤箱等產品在大促期間也呈現出“推新賣貴”和“低價搶灘”兩者并行的情況。以洗碗機為例，在12套、13套大容量高端產品上，行業繼續維持著高單價的品質競爭，但在8套及以下產品上，美的、海爾、老板、華帝等不約而同采取了大幅降價，優惠促銷帶動銷量增長的方案。

　　其實，廚電行業的半價促銷等活動，在上半年的6.18期間已經演練過一次，盡管當時參與商家均表示“活動結束則恢復原價”，但實際上，這些優惠已經無形中降低了消費者對產品價位的心理預期，畢竟當你知道一千元就能買到商品時，何必要在兩千元時出手呢?

　　在11月份接待機構調研時，華帝方面坦言，2019年其產品均價呈現下降趨勢，主要是新品毛利下降，線下市場低迷，市場營銷成本及人工費用上升等綜合因素下，為拉動銷售，企業對經銷商做了讓利、開展促銷活動。同時，華帝進一步補充到，未來公司還是堅持高端定位，會通過產品持續迭代，保持毛利、終端價格的穩定。

　　老板電器雖然表示無論需求減弱與否，公司都將維持高端定位，“相較增速，我們更看重價格”。但有行業人士觀察到，在零售市場，老板電器“出貨”意愿還是比較強烈地，換句話說，其實際行動上仍采取了部分熱銷產品降價的策略。此外，老板電器維持高端高價形象還有一個因素，便是維持其工程渠道的品牌形象。

　　近年來，精裝房的占比逐漸提升，而精裝房內煙灶的配套率達到95%。由于工程渠道是開發商與家電廠商直接對接，在維持一定利潤率的前提下，廠商工程渠道的單次出貨量一般較大，且避免了營銷費用、渠道費用等開銷，實際費用率很低。而精裝房地產開放商也愿意與品牌、服務能力、產品品質都有良好口碑的企業合作，以此提升其房屋單位平米溢價。作為廚電行業高端形象的代表，老板、方太等無疑在工程渠道更具優勢。

　　事實上，老板電器在2019年三季度零售渠道出貨量放緩的情況下，營收和利潤的增長很大程度上是來自于工程渠道的支撐，其在工程渠道市場份額排名第一。而精裝房比例與廚電零售市場銷量呈反向相關，若整棟樓盤采用一家品牌的產品，則意味著其他品牌在其家庭二次裝修前基本沒有機會了。這也是近年來廚電企業積極搶單工程市場的根本原因所在。

　　目前，傳統廚電在一二級市場已經步入存量階段，更新換代需求釋放較為平緩;依舊保持在增量狀態的三四級和農村市場漸成企業攻堅重點，而這些市場都是較為注重性價比的所在。

　　奧維云網廚電事業部總經理戰旗與中國家電網談到，雖然房地產行業有所回暖，但從目前零售端現狀來看，廚電行業還沒有明顯回暖跡象。近年來，涌入廚電行業的品牌越來越多，除了傳統廚電龍頭企業，美的、海爾等白電企業外，一些黑電、小家電、熱水器企業都在積極布局廚電項目。林子有限，狼卻多了數倍，步入存量階段的廚電行業避免不了一場洗牌之戰，老板電器董秘也認為，“價格戰”明年可能首先會在小品牌之間開打，大促期間的“價格戰”或僅是一個開端。