11月30日，康寶召開(kāi)了新品發(fā)布會(huì)上，聲稱推出由其自主研發(fā)的國(guó)內(nèi)首款真正具備消毒功能的洗碗機(jī)。不過(guò)100℃高溫消毒的宣傳點(diǎn)，與康寶消毒柜設(shè)計(jì)頗為相似，有一絲偷換概念的意味，似乎也反映出康寶急于脫離消毒柜行業(yè)，尋找新機(jī)會(huì)的心態(tài)。
日漸西山的消毒柜，內(nèi)斗的康寶
消毒柜行業(yè)進(jìn)入衰退期已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年消毒柜市場(chǎng)銷售額20.5億元，同比下滑13.8%，銷售量250萬(wàn)臺(tái)，同比下滑5.9%。
消毒柜進(jìn)入衰退期源于三方面的原因，一是消毒柜屬于需求改善型產(chǎn)品，且使用地區(qū)常常限制在一些氣候潮濕的南方地區(qū)，目標(biāo)受眾受限;二是受到洗碗機(jī)、集成灶等品類的沖擊，消毒柜的價(jià)值逐漸被稀釋，技術(shù)天花板較低，也導(dǎo)致其未來(lái)在技術(shù)上很難有較大突破;三是消毒柜市場(chǎng)接近飽和狀態(tài)，在面臨國(guó)內(nèi)廚房空間小的現(xiàn)實(shí)情況下，體積較大的消毒柜逐漸喪失優(yōu)勢(shì)，其位置容易被其它更具實(shí)用性的廚電產(chǎn)品所取代。康寶等不少消毒柜企業(yè)被迫將目光放在了母嬰消毒這一細(xì)分方向，試圖打破行業(yè)發(fā)展的瓶頸。
除了外因，還有內(nèi)患。2016年至2017年，康寶的中高管層出現(xiàn)震蕩，總經(jīng)理龔偉泉、負(fù)責(zé)戰(zhàn)略與投資的范小平、負(fù)責(zé)生產(chǎn)管理的副總經(jīng)理鄭光輝相繼出走。2017年本應(yīng)退居二線的董事長(zhǎng)羅小甲再度出山，聲稱2016年底出現(xiàn)人事“地震”來(lái)自創(chuàng)始人與職業(yè)經(jīng)理人的奪權(quán)。已離職的龔偉泉?jiǎng)t反駁稱他退出康寶是源于股東之間在經(jīng)營(yíng)理念上存在重大分歧，身為總經(jīng)理的他僅負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)，財(cái)務(wù)大權(quán)則牢牢掌握在董事長(zhǎng)羅小甲和分管財(cái)務(wù)的副總經(jīng)理劉妙楠手上。
曾推動(dòng)多家公司上市的范小平也表示，他作為投資人，在接受康寶經(jīng)營(yíng)時(shí)，康寶就曾暴露出出貨發(fā)不出，生產(chǎn)和管理跟不上等問(wèn)題，因此他曾制定了平臺(tái)化、職業(yè)化、專業(yè)化、市場(chǎng)化四個(gè)原則，但投入了兩三年后，公司發(fā)展依然緩慢，上市更是遙遙無(wú)期。這些問(wèn)題最終導(dǎo)致了內(nèi)部中高層骨干的離開(kāi)。
內(nèi)部管理的混亂，也導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的下滑。中國(guó)家電網(wǎng)查詢京東等平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，有不少消費(fèi)者反饋康寶消毒柜存在消毒柜層架生銹、消毒后餐具有強(qiáng)烈臭味、消毒木質(zhì)筷子起火、保修年限造假等問(wèn)題，質(zhì)疑其產(chǎn)品質(zhì)量。康寶31年的消毒柜行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并未成為其形成良好口碑的基礎(chǔ)。
京東消費(fèi)者對(duì)于康寶消毒柜的反饋
從內(nèi)部管理到產(chǎn)品質(zhì)量把控的連續(xù)失控，不僅阻礙了康寶在廚電其它品類的良性發(fā)展，也一定程度上導(dǎo)致其逐漸喪失了在消毒柜市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1康寶雖然在線下零售量、線上零售量、線上零售額三項(xiàng)數(shù)據(jù)仍然占據(jù)首位，但線下零售額已被方太和老板超越，市場(chǎng)占比僅為15.5%。
關(guān)鍵管理人員的流失、消毒柜市場(chǎng)的萎縮，都對(duì)康寶回歸主流廚電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生較大的不利影響。雖然康寶曾以30%的市場(chǎng)份額占據(jù)消毒柜行業(yè)的龍頭位置，并在近幾年調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，涉足油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⒓稍睢㈦姛崴鳌⑷細(xì)鉄崴鞯葟N衛(wèi)電器品類，也在2018年聘請(qǐng)了蔣欣作為其品牌代言人，試圖在廚電行業(yè)中找到新的突破口，但內(nèi)部管理制度的長(zhǎng)期落后，導(dǎo)致其喪失了在廚電行業(yè)的地位，被方太、老板等同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋下，重新奪回市場(chǎng)并不容易。
洗碗機(jī)成救命稻草，但康寶真的能成嗎?
布局洗碗機(jī)市場(chǎng)，成為康寶挽救自身營(yíng)收表現(xiàn)的救命稻草。
如果把洗碗機(jī)品類放在整個(gè)廚電行業(yè)來(lái)看，確實(shí)是一個(gè)值得切入的機(jī)會(huì)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月洗碗機(jī)線上市場(chǎng)零售額19億元，同比增長(zhǎng)16.1%;線下市場(chǎng)零售額33億元，同比增長(zhǎng)26.2%，是少數(shù)線上線下渠道均保持高增長(zhǎng)的品類之一。
洗碗機(jī)行業(yè)也存在著諸多痛點(diǎn)。目前洗碗機(jī)的行業(yè)痛點(diǎn)主要集中在用戶認(rèn)知不足，產(chǎn)品痛點(diǎn)主要集中在干燥效果、洗凈度、殺菌效果、便利性等方面，能夠有效解決其中一個(gè)或者多個(gè)問(wèn)題，將成為品牌獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)的先決條件。只不過(guò)，現(xiàn)階段不少洗碗機(jī)品牌已經(jīng)陸續(xù)拿出了自己的解決方案。
康寶基于在消毒柜行業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)，推出了消毒洗碗機(jī)，實(shí)質(zhì)上還是消毒柜的功能升級(jí)。在不少品牌已推出具備消毒功能的洗碗機(jī)后，康寶作為后入局者，自稱其新品為全國(guó)首臺(tái)消毒洗碗機(jī)，然而記者卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)給出的認(rèn)證，顯然這一說(shuō)法似乎并站不住腳。
更加不可忽視的是，康寶選擇入局的這個(gè)節(jié)點(diǎn)，洗碗機(jī)行業(yè)的馬太效應(yīng)已經(jīng)有了初現(xiàn)的跡象。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年10月洗碗機(jī)線下市場(chǎng)Top 20機(jī)型被西門(mén)子、方太、美的和老板四家瓜分，其中西門(mén)子占據(jù)9款，方太占據(jù)5款，美的占據(jù)3款，老板占據(jù)3款;線上市場(chǎng)Top 10機(jī)型則也同樣有西門(mén)子、美的和方太，其中西門(mén)子占據(jù)6款，美的占據(jù)2款，方太占據(jù)1款。
西門(mén)子是在洗碗機(jī)方面有55年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在2002年將洗碗機(jī)引入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就設(shè)計(jì)出針對(duì)中式烹飪和用餐習(xí)慣的洗滌程序、針對(duì)中式不同餐具優(yōu)化碗籃設(shè)計(jì)、針對(duì)中式廚房安裝條件設(shè)計(jì)嵌入高度，其本土化已經(jīng)得到了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可;美的則在2000年引入意大利梅洛尼的洗碗機(jī)技術(shù)，早早切入到海外洗碗機(jī)市場(chǎng)，這兩個(gè)品牌在洗碗機(jī)行業(yè)均擁有長(zhǎng)期的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。方太獨(dú)創(chuàng)推出的水槽洗碗機(jī)，則成為推動(dòng)洗碗機(jī)行業(yè)在2015年爆發(fā)式增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素，老板也將其在廚電行業(yè)的影響力發(fā)揮在洗碗機(jī)品類之上，更有海爾、萬(wàn)家樂(lè)、華帝、格蘭仕等一眾知名品牌布局洗碗機(jī)市場(chǎng)。
還要注意的是，洗碗機(jī)行業(yè)也在不斷涌入著新玩家。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，洗碗機(jī)的線上品牌數(shù)量由2018年1-7月的78個(gè)增至2019年1-7月的107個(gè)，線下品牌數(shù)量也由29個(gè)增至41個(gè)。該如何對(duì)抗眾多已經(jīng)在洗碗機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)形成較大影響力的品牌，從它們手里搶奪消費(fèi)者，又該如何去面對(duì)同樣入局的新品牌，將成為康寶亟待解決的最大難題之一。
雖然康寶在消毒柜行業(yè)中具備較豐富的經(jīng)驗(yàn)，但在洗碗機(jī)行業(yè)中卻完全是新手，如何解決其洗碗機(jī)產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中的認(rèn)知度，也是另一個(gè)它需要關(guān)注的問(wèn)題。洗碗機(jī)這個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間較短的品類，在近幾年得到市場(chǎng)宣傳后，更容易被有嘗鮮特點(diǎn)的年輕用戶所接受。不過(guò)康寶在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者群體中的印象，往往停留在上世紀(jì)八十年代和九十年代——其消毒柜的鼎盛時(shí)代，這些消費(fèi)者的年齡相對(duì)更大，品牌與品類的目標(biāo)用戶存在明顯錯(cuò)位。除非通過(guò)一些新穎的宣傳方式，展現(xiàn)品牌年輕化的特點(diǎn)，否則并不易吸引年輕用戶付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。
針對(duì)洗碗機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，也是康寶在此前發(fā)布會(huì)中沒(méi)有說(shuō)明的一個(gè)問(wèn)題，這也可能是其面臨的兩難問(wèn)題。高端化是近幾年不少家電品牌的發(fā)展方向，但至少投入五年時(shí)間去建立、培養(yǎng)新品牌，是家電品牌高端化發(fā)展的普遍看法。不過(guò)康寶內(nèi)部缺少能夠培育諸如卡薩帝這類高端品牌的年輕骨干，內(nèi)部的管理狀況似乎也不允許其從外部引入相關(guān)人才。如果康寶仍布局中低端產(chǎn)品，那么就勢(shì)必要與大量選擇同一市場(chǎng)定位的洗碗機(jī)品牌形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更加不利于其發(fā)展。
目前看來(lái)，康寶想要在洗碗機(jī)市場(chǎng)做出成績(jī)，甚至成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向，可能并不會(huì)像想象得那么簡(jiǎn)單。
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