彩電、空調(diào)、廚電……2019年以來，價格戰(zhàn)打響的消息從家電行業(yè)各個領域不斷傳來。這些品類都有著共同的特點，那就是產(chǎn)品“賣不動了”。
今年，家電行業(yè)整體進入到平穩(wěn)增長的常態(tài)化階段，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年上半年，家電市場全品類零售額同比下滑了3.2%。面對需求不振、競爭加劇的局面，家電企業(yè)們不得已采用壓縮利潤的方式來換取市場。
價格戰(zhàn)打響：預料之外，情理之中
家電企業(yè)打“價格戰(zhàn)”并不是什么鮮見的事，在彩電行業(yè)，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為一種企業(yè)搶奪市場份額的常態(tài)化競爭手段。不過令人出乎意料的是，向來很少出現(xiàn)大規(guī)模降價的空調(diào)行業(yè)，和一向被視為藍海市場的廚電行業(yè)，今年也吹響了價格戰(zhàn)的“號角”。
曾經(jīng)強調(diào)“消費者不是價格戰(zhàn)的受益者，堅決不打價格戰(zhàn)”的格力，雙十一突然放“大招”，對旗下三個系列的空調(diào)產(chǎn)品“俊越”“T爽”和“云錦”進行大幅度降價。美的、海爾、奧克斯、志高等品牌陸續(xù)跟進，空調(diào)價格戰(zhàn)在今年雙十一全面爆發(fā)。11月26日，格力宣布再掀讓利百億的價格戰(zhàn)，不過這次沒有品牌響應。
廚電市場今年的形勢也不太樂觀。廚電市場對房地產(chǎn)市場十分依賴，今年新房銷售的不景氣，直接導致廚電產(chǎn)品需求下滑，廚電企業(yè)無奈之下，采取了降價的措施來維持市場份額。威博的相關人員透露，今年OEM廠家也遭遇了價格挑戰(zhàn)，部分重達50余斤的熱水器產(chǎn)品，出廠價格僅300余元，代工的利潤甚至不如養(yǎng)豬高。
這些領域的價格戰(zhàn)反映出來一個信息：企業(yè)們的日子沒有以前那么好過了。
過去幾十年里中國經(jīng)濟高速發(fā)展，家電行業(yè)是受益者之一。但隨著經(jīng)濟增速放緩、房地產(chǎn)市場低迷、人口紅利消失，支撐家電行業(yè)飛速成長的土壤已經(jīng)不在了。低迷的市場大環(huán)境下，降價顯然是刺激消費的最直接手段。
有業(yè)內(nèi)人士分析認為，家電頭部企業(yè)的利潤空間較大，這些企業(yè)挑起價格戰(zhàn)，可能會讓一些利潤空間本就薄弱的中小企業(yè)面臨危機，行業(yè)洗牌或?qū)⒌絹怼?/p>
長久來看，價格戰(zhàn)無異于飲鴆止渴
除了需求疲軟，愈發(fā)激烈的競爭也是家電企業(yè)不得不面臨的問題。
近些年，不少互聯(lián)網(wǎng)及電商企業(yè)進入家電行業(yè)“搶食”。小米、樂視等瞄準了互聯(lián)網(wǎng)電視;阿里、京東等根據(jù)大數(shù)據(jù)計算消費者需求，推出C2M反向定制家電產(chǎn)品;蘇寧等渠道商也依靠自身渠道優(yōu)勢，推出了自有品牌蘇寧極物小Biu空調(diào)、洗衣機等。當互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生態(tài)模式蔓延到家電行業(yè)，對傳統(tǒng)的家電廠商們來講，將會是一場沉重的打擊。
互聯(lián)網(wǎng)是一個熱衷于“燒錢”換市場的行業(yè)。在進入家電市場后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們依靠強大的資本和“硬件免費、軟件賺錢”的生態(tài)模式，往往能夠?qū)a(chǎn)品價格壓的很低。雖然產(chǎn)品在研發(fā)能力和質(zhì)量品質(zhì)上有所欠缺，但低價能夠很好地刺激消費，攪亂市場價格，從傳統(tǒng)家電企業(yè)的口中分一杯羹。
但長久來看，這種燒錢換市場的模式，將會阻礙家電行業(yè)的健康發(fā)展。中國家電制造業(yè)幾十年來從小到大、由弱到強的飛躍，靠的就是一代代的技術更迭與創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的低價模式會不斷壓低家電業(yè)的利潤空間，使其投入技術創(chuàng)新的資金縮水，研發(fā)能力大大削弱。
面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的壓價行為，傳統(tǒng)家電廠商也予以反擊。創(chuàng)維的子品牌酷開，推出高性價比的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，與小米電視公開“叫板”。部分企業(yè)則將目光轉向高端市場，拉升客單價，提高利潤以應對挑戰(zhàn)。例如海爾旗下的子品牌卡薩帝，以高端創(chuàng)意廚電為賣點，其產(chǎn)品在消費者中博得了不錯的口碑。
不過今年，迫于大環(huán)境壓力，部分頭部企業(yè)還是選擇了“價格戰(zhàn)”的方式來爭奪市場。行業(yè)人士告訴中國家電網(wǎng)記者，家電行業(yè)想要健康、持續(xù)地發(fā)展，頭部企業(yè)的引領作用至關重要。大企業(yè)不采取降價打擊的措施，與中小企業(yè)爭奪市場份額，而是通過研發(fā)投入、技術創(chuàng)新，引領行業(yè)不斷進步，提高產(chǎn)業(yè)增長的天花板，讓各企業(yè)都能找到生存和發(fā)展的空間。價格戰(zhàn)只能緩解企業(yè)一時之急，長久來看還會降低消費者對產(chǎn)品價位的心理預期，并不利于整個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
目前，中美貿(mào)易摩擦不斷，國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩，家電行業(yè)低迷的態(tài)勢在未來還將持續(xù)，企業(yè)要理性看待當前的市場大環(huán)境，做好迎接挑戰(zhàn)的準備。中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生表示，面對嚴峻的市場形勢，家電企業(yè)要苦煉內(nèi)功，通過差異化創(chuàng)新，在這個競爭充分的市場尋找新的增長點。
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