最近，一加手機(jī)創(chuàng)始人、CEO劉作虎在出席某活動(dòng)時(shí)表示，今年已在印度市場(chǎng)發(fā)售的一加電視，計(jì)劃將于明年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出。這也是自華為、榮耀推出智慧屏之后，又一家手機(jī)廠(chǎng)商宣布將進(jìn)軍國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)。
不過(guò)，華為、榮耀今年推出的智慧屏，在彩電市場(chǎng)中似乎并未激起什么水花。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月-11月銷(xiāo)量排名中，小米、創(chuàng)維、海信分列前三名，華為和榮耀的智慧屏產(chǎn)品均未進(jìn)入前十。群智咨詢(xún)分析師李亞琴也表示，華為智慧屏目前只有65寸、75寸兩個(gè)型號(hào)，價(jià)格也比市面上同尺寸的品牌要高出不少，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品走量。該分析師預(yù)測(cè)華為智慧屏2019年出貨量不到30萬(wàn)臺(tái)，在國(guó)內(nèi)5000萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)總量占比不足1%，這與媒體此前報(bào)道的1000萬(wàn)臺(tái)年銷(xiāo)量目標(biāo)存在很大差距。
市場(chǎng)相對(duì)消極的反饋，也很快傳遞到了銷(xiāo)售端。華為智慧屏定位高端市場(chǎng)，華為智慧屏V65的發(fā)售價(jià)為6999元，榮耀智慧屏則定位中高端市場(chǎng)，發(fā)售價(jià)為3799元起。不過(guò)中國(guó)家電網(wǎng)在查閱某電商平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，榮耀智慧屏已降價(jià)800元，為2999元起，華為智慧屏V65也降至6599元。產(chǎn)品的降價(jià)，似乎也暗示華為和榮耀兩個(gè)品牌在今年切入彩電市場(chǎng)的過(guò)程中，并沒(méi)有想象得那么順利。考慮到華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具備的影響力及彩電市場(chǎng)今年的整體表現(xiàn)，其它新入局的品牌想要沖擊現(xiàn)有彩電市場(chǎng)格局，似乎變得更為艱難。
七年前樂(lè)視、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)公司拉開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代的序幕，如今這些品牌漸漸沒(méi)了聲量。今年華為、一加又高調(diào)宣布加入智慧家居領(lǐng)域，同樣是新品牌在彩電市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，此前發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)電視身上的故事結(jié)局是否又會(huì)重現(xiàn)呢?
華為引發(fā)的新一輪彩電行業(yè)競(jìng)賽
華為今年在彩電市場(chǎng)的動(dòng)作，頗受彩電企業(yè)的關(guān)注，虛虛實(shí)實(shí)曾一度讓人難以看透。今年3月有消息曾爆料華為將發(fā)布電視產(chǎn)品，4月華星光電曾側(cè)面證實(shí)了華為電視的存在。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東曾多次表示不會(huì)涉足傳統(tǒng)電視領(lǐng)域，華為榮耀總裁趙明則強(qiáng)調(diào)了自家產(chǎn)品與傳統(tǒng)電視的區(qū)別。此前始終在神秘面紗之下的榮耀智慧屏、華為智慧屏在今年下半年陸續(xù)面世。
華為切入彩電市場(chǎng)，被不少企業(yè)視為繼互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代之后，彩電行業(yè)第二次變革的一個(gè)信號(hào)。華為在品牌、產(chǎn)業(yè)鏈配套和物聯(lián)網(wǎng)三個(gè)方面均具備優(yōu)勢(shì)，其進(jìn)入彩電行業(yè)也被一些業(yè)內(nèi)人士所看好。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年Q3中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量1034萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.6%;零售額277億元，同比減少10.4%，連續(xù)四個(gè)季度增速下滑。一些彩電企業(yè)希望能夠借助華為切入彩電市場(chǎng)的話(huà)題，激發(fā)彩電市場(chǎng)的回暖。海信電器股份有限公司副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理王偉就曾表示，“歡迎華為等企業(yè)進(jìn)入顯示行業(yè)，因?yàn)槿A為這個(gè)‘變量’的進(jìn)入，海信會(huì)跑得更快，我們也希望他們能將輿論場(chǎng)的‘高光’帶到電視行業(yè)，讓大家看到這個(gè)行業(yè)里除了價(jià)格戰(zhàn)還有不斷刷新的技術(shù)。”
從目前來(lái)看，華為并沒(méi)有對(duì)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)中現(xiàn)有的頭部品牌形成沖擊，也沒(méi)有挽回今年彩電市場(chǎng)的下探趨勢(shì)。11月國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)整體零售量 659 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.0%;整體零售額175億元，同比下滑5.1%，整體均價(jià)2700元，同比下滑11.2%。雖然零售量有所增長(zhǎng)，但零售額、均價(jià)依然保持下滑，彩電行業(yè)的承壓狀態(tài)并沒(méi)有得到有效緩解。
雖然華為推出的智慧屏產(chǎn)品具備一些獨(dú)有的技術(shù)，比如智能人像鎖定、智能補(bǔ)光等，但無(wú)論是攝影功能還是視頻通話(huà)功能，都已出現(xiàn)在了傳統(tǒng)電視上，本質(zhì)上更像是功能上的升級(jí)，并不能讓消費(fèi)者將智慧屏產(chǎn)品與傳統(tǒng)電視區(qū)分開(kāi)來(lái)。
對(duì)于普通消費(fèi)者，特別是年齡偏大的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于電視的要求往往只是觀看電視節(jié)目，這些技術(shù)亮點(diǎn)顯然無(wú)法成為吸引他們購(gòu)買(mǎi)的原因。另一方面，年輕消費(fèi)者對(duì)于彩電產(chǎn)品的使用頻率偏低，尤其是95后、00后等更為年輕的人群，他們可能更習(xí)慣于使用智能手機(jī)而非彩電產(chǎn)品。
另外，雖然智能家居作為彩電行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，但從短期來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)發(fā)展方向的認(rèn)知仍存在滯后性，導(dǎo)致以這些技術(shù)作為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，可能僅僅會(huì)吸引極少數(shù)想要嘗鮮的消費(fèi)者。這是智慧屏產(chǎn)品并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的一個(gè)重要原因。
似曾相識(shí)的風(fēng)口追逐
華為、榮耀以“智慧屏”切入彩電市場(chǎng)，與此前樂(lè)視、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)品牌掀起“互聯(lián)網(wǎng)電視浪潮”的情況存在一定的相似性。雖然看似前者走的是高端路線(xiàn)，而后者走的是低價(jià)路線(xiàn)，但本質(zhì)上都是新玩家希望通過(guò)重新定義彩電的概念，來(lái)達(dá)到切入彩電市場(chǎng)的目的。
樂(lè)視、暴風(fēng)等新玩家入局后，互聯(lián)網(wǎng)電視成為彩電行業(yè)的第一輪改革方向。這些品牌以“硬件免費(fèi)+內(nèi)容付費(fèi)”的方式，依靠低價(jià)策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以彌補(bǔ)自己在技術(shù)、供應(yīng)鏈等方面的短板，之后也被傳統(tǒng)彩電品牌所效仿。不過(guò)以低于成本價(jià)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略，最終加重了不少互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)的負(fù)擔(dān)，暴風(fēng)電視出局、樂(lè)視電視易主，只剩下堅(jiān)持高于成本價(jià)銷(xiāo)售的小米和一眾傳統(tǒng)品牌留在場(chǎng)內(nèi)。互聯(lián)網(wǎng)電視的浪潮，來(lái)也匆匆，去也匆匆。
實(shí)際上，華為的入局也帶來(lái)了與之前類(lèi)似的跡象。看到華為推出跳脫彩電概念的產(chǎn)品后，一些傳統(tǒng)品牌也很快在推出新品時(shí)試圖規(guī)避彩電概念，圍繞智慧、大屏等特點(diǎn)給產(chǎn)品命名。比如康佳在今年推出了主打智慧、AI標(biāo)簽的“未來(lái)屏”，長(zhǎng)虹則推出聲稱(chēng)有極智控、極智傳、極智通、極智玩四大核心功能的“極致屏”，TCL則推出了涵蓋4K、8K清晰度和75-100英寸大小的“超大屏”。
華為、一加等新品牌看中的是將彩電作為智慧家居的一個(gè)入口。今年6月，華為華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)產(chǎn)品線(xiàn)總裁何剛就公布了華為在5G時(shí)代的“1+8+N”全場(chǎng)景戰(zhàn)略，由手機(jī)帶動(dòng)TV、平板、音響、眼鏡、手表、車(chē)機(jī)、耳機(jī)、PC、平板八個(gè)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步帶動(dòng)移動(dòng)辦公、智能家居、運(yùn)動(dòng)健康、影音娛樂(lè)及智能出行五個(gè)板塊。一加手機(jī)創(chuàng)始人、CEO劉作虎也表示，5年甚至是10年后，彩電將會(huì)以全新的形式存在，認(rèn)為現(xiàn)在是切入智能家居的時(shí)機(jī)。
不過(guò)這些新品牌入局也面臨著不少難題。雖然它們能夠借助自己在手機(jī)行業(yè)的影響力，吸引少數(shù)忠實(shí)的品牌用戶(hù)，但短期內(nèi)品牌對(duì)于彩電產(chǎn)品的影響有限，可能需要較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)于其彩電產(chǎn)品的認(rèn)知。彩電行業(yè)屬于傳統(tǒng)制造業(yè)，已經(jīng)步入成熟期，像海信、創(chuàng)維等傳統(tǒng)電視企業(yè)已經(jīng)形成了自己的技術(shù)壁壘，新品牌試圖通過(guò)新概念吸引消費(fèi)者的同時(shí)，這些概念也很快被傳統(tǒng)品牌吸收，融合于自己的產(chǎn)品中，更何況在這些新品牌在宣布入局前，不少傳統(tǒng)品牌就已推出了針對(duì)智慧家居場(chǎng)景的彩電產(chǎn)品，普通消費(fèi)者往往很難辨別其中的差異點(diǎn)。在這一波“智慧浪潮”后，留下的可能還是那些已經(jīng)有深厚積累的傳統(tǒng)品牌。
另外，面板行業(yè)出現(xiàn)了回暖跡象 ，可能也將有利于傳統(tǒng)品牌進(jìn)一步鞏固自身優(yōu)勢(shì)。今年12月，資本市場(chǎng)對(duì)京東方、TCL集團(tuán)等面板企業(yè)的關(guān)注度升溫，有消息報(bào)道京東方將于明年1月提價(jià)，引發(fā)部分企業(yè)采購(gòu)提前。由于新品牌陸續(xù)在今年和明年推出新品，面板成本上漲，可能會(huì)在一定程度上引發(fā)產(chǎn)品價(jià)格上漲。傳統(tǒng)品牌由于已經(jīng)形成產(chǎn)能規(guī)模，向面板企業(yè)進(jìn)行采購(gòu)具備更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，可以適當(dāng)壓低成本。不過(guò)新品牌在這方面并不占優(yōu)勢(shì)，因此它們?cè)诓孰娛袌?chǎng)中尚未站穩(wěn)腳跟之時(shí)，可能還會(huì)受到傳統(tǒng)品牌的進(jìn)一步?jīng)_擊。
小米電視總經(jīng)理李肖爽在今年7月曾宣布，小米電視今年上半年銷(xiāo)量、出貨量位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，從入局彩電市場(chǎng)到位居頭部，追求性?xún)r(jià)比策略的小米花了六年時(shí)間，新品牌進(jìn)入彩電市場(chǎng)頭部的難度可見(jiàn)一斑。從目前來(lái)看，這些試圖跳脫出彩電概念的新品牌，想要在彩電市場(chǎng)中建立新的優(yōu)勢(shì)，可能需要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
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