剛過去的2019對大部分家電企業(yè)而言都是“水逆”的一年，內(nèi)需受限、出口遇挫、匯率浮動(dòng)、價(jià)格戰(zhàn)、二選一、舉報(bào)門，熱鬧卻不省心。由此在2020年到來之際，不少企業(yè)曬出了“一元復(fù)始，萬象更新”的祝福圖片，期望新一年迎來市場的整體回暖。從目前市場走勢來看，2020年的行業(yè)環(huán)境大概率優(yōu)于2019年，家電行業(yè)有望走出低谷期。
宏觀環(huán)境改善 樓市竣工可期
從宏觀層面而言，2019年中美貿(mào)易摩擦的不確定性為家電企業(yè)添了不少堵，主要體現(xiàn)在打壓消費(fèi)信心、對美出口業(yè)務(wù)遭砍單、匯率浮動(dòng)損失加大，以及企業(yè)是否啟動(dòng)海外建廠的抉擇。
臨近農(nóng)歷豬年年底，特朗普“官宣”將在2020年1月15日與中方代表簽署第一階段商貿(mào)協(xié)議，稍后他還將前往北京，開啟第二階段協(xié)議談判。在第一階段協(xié)議文本中，中美雙方就知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、食品和農(nóng)產(chǎn)品、金融服務(wù)、匯率透明度、擴(kuò)大貿(mào)易、雙方評估和爭端解決進(jìn)行了約定。并承諾，在雙方達(dá)成一致后，美方將履行分階段取消對華產(chǎn)品加征關(guān)稅，實(shí)現(xiàn)關(guān)稅由升到降的轉(zhuǎn)變。
貿(mào)易局勢的緩和，尤其是降低關(guān)稅預(yù)期帶來的利好，一定程度上刺激了生產(chǎn)端與消費(fèi)端信心的重拾。
2019年12月31日，國家統(tǒng)計(jì)局公布12月制造業(yè)PMI指數(shù)，報(bào)收50.2%，繼11月站上榮枯線后，再度守住榮枯線。其中，生產(chǎn)指數(shù)為53.2%，采購指數(shù)為51.3%，雙雙創(chuàng)下2019年內(nèi)新高。新出口訂單指數(shù)為50.3%，自2018年6月以來首次上升至擴(kuò)張區(qū)間;進(jìn)口指數(shù)49.9%，也創(chuàng)下年內(nèi)新高。專家判斷，盡管2020年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍面臨較大的下行壓力和外部不確定性，但制造業(yè)正在逐步走出低點(diǎn)。
樓市方面也出現(xiàn)了微妙的變化。北京師范大學(xué)金融研究中心主任鐘偉認(rèn)為，“房住不炒”作為長效機(jī)制不是讓樓市不增長，而是無法容忍樓市的過快增長。在長效機(jī)制下，樓市高位平臺(tái)期逐漸形成，不會(huì)大起大落，地方政府微調(diào)余地加大，樓市整體將進(jìn)入個(gè)位數(shù)微增長階段。他預(yù)測，如果中美第一階段協(xié)議順利簽署，那么2020年上半年樓市可能以拿地為主，下半年則進(jìn)入銷售去化期，下半年表現(xiàn)會(huì)好一些。他同時(shí)提到，中國住宅市場遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，未來隨著人口遷徙、住房品質(zhì)提升的需求增強(qiáng)，新增住宅仍將是樓市主角，剛需依然巨大而強(qiáng)烈。2020年國家放松300萬以下人口城市落戶政策，推動(dòng)新城市群崛起，城鎮(zhèn)化與新片區(qū)的發(fā)展將釋放強(qiáng)大量能，推動(dòng)房地產(chǎn)及家電等相關(guān)配套行業(yè)發(fā)展。
此外，去年國家減費(fèi)降稅政策出臺(tái)，為家電企業(yè)減負(fù)做出極大貢獻(xiàn);12月24日，國務(wù)院在穩(wěn)就業(yè)指導(dǎo)意見中，又提到挖掘內(nèi)需帶動(dòng)就業(yè)，鼓勵(lì)汽車、家電、消費(fèi)電子產(chǎn)品更新消費(fèi)，這也讓行業(yè)對于近期可能會(huì)有配套性政策推出充滿期待。
年底，基于市場預(yù)期的改善，家電板塊迎來一波“小陽春”，北上資金連續(xù)涌入美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家、老板電器等家電股，在2019年一度遭遇“腰斬”的個(gè)股市值逐漸修復(fù)，各券商也紛紛調(diào)高預(yù)期。
在分層中升級 高端化打開凈利潤增長空間
根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2019年雙十一白電零售大數(shù)據(jù)》顯示，2019年雙十一當(dāng)日全網(wǎng)GMV4101億元，較去年同比增長30.5%。全網(wǎng)各品類銷售額排行榜中位居前三甲的產(chǎn)品品類分別是手機(jī)數(shù)碼、家電、個(gè)護(hù)美妝。窺一斑而見全豹，消費(fèi)者對于家電的需求還是十分旺盛地。
報(bào)告顯示，下沉市場成為雙十一增長新引擎。過去兩年，天貓、淘寶新增用戶中70%來自下沉市場;其中天貓家電爆款、美妝爆款、家具爆款60%的訂單來自下沉市場。蘇寧零售云門店在下沉市場的銷售同比增長達(dá)1032%。這也印證了家電行業(yè)之前的論斷，即下沉市場正在崛起為家電銷售新高地。
以2019年熱水器專委會(huì)會(huì)議上各企業(yè)透露的信息為例，2019年熱水器行業(yè)整體遭遇較大壓力，其中高端電熱水器和燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品銷售都出現(xiàn)了不同程度下滑，唯有中低端電熱水器市場保持了不錯(cuò)的增長，而其主要貢獻(xiàn)力量便來自下沉市場，來自“從零到一”的市場。隨著300萬以下城市人口落戶政策放開，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速將有助于下沉市場的消費(fèi)掘金。
蘇寧大數(shù)據(jù)中心的分析也認(rèn)為，中國市場具備足夠的深度和廣度，企業(yè)可以通過為不同消費(fèi)能力和存在差異偏好的人群提供商品和服務(wù)換得發(fā)展空間。
而在一二線城市，產(chǎn)品高端化將是促進(jìn)銷售的主要驅(qū)動(dòng)力。申港證券截取了萬元以上冰箱，6千元以上洗衣機(jī)以及4.5千元以上掛機(jī)空調(diào)、1.1萬元以上柜機(jī)的銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)目前高端產(chǎn)品占比已經(jīng)占到全渠道的10%-15%之間。截至2019年11月，冰洗高端占比分別為14.1%和16.3%，同比2016年提升4.8和8.5個(gè)百分點(diǎn)，其中洗衣機(jī)高端化趨勢與洗烘一體技術(shù)帶來的結(jié)構(gòu)升級有關(guān)。空調(diào)在2019年同期的高端占比為10.7%，較2016年提升2.2個(gè)百分點(diǎn)，申港證券認(rèn)為這與空調(diào)仍屬于增量階段，格局競爭激烈有關(guān)。
截至2019年11月，冰洗空產(chǎn)品線下的高端占比達(dá)到15.7%-24.9%，線上比例仍較低。券商認(rèn)為，高端消費(fèi)受眾的增厚與技術(shù)提升共同推動(dòng)了冰洗空產(chǎn)品均價(jià)的上行，此外在高端家電產(chǎn)品上，輕奢華的趨勢也在加強(qiáng)。對比美國高收入群體，我國的高收入群體正在以每年5%的增速提升，中產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，這將成為高端家電擴(kuò)張的根本驅(qū)動(dòng)。
另外，技術(shù)的提升也帶來家電均價(jià)提升。有媒體此前報(bào)道稱，在2019年兩場大促期間，不少品牌的高端家電也參與到降價(jià)促銷中，比如定價(jià)6000元的冰箱直降至4000元，一些高端油煙機(jī)和蒸烤箱產(chǎn)品打出半價(jià)促銷的旗號(hào)，并認(rèn)為這種行為不利于行業(yè)發(fā)展。但從另一角度來看，技術(shù)是市場中少數(shù)永遠(yuǎn)處于通縮螺旋中的資源要素，家電技術(shù)盡管不像摩爾定律下的信息通訊技術(shù)那樣快速“貶值”，但也難逃“降價(jià)”宿命。就冰洗空整體均價(jià)而言，相比數(shù)年前，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了較大提升;而高端產(chǎn)品的降價(jià)促銷，也有利于技術(shù)普及，實(shí)現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣，并從需求端倒逼企業(yè)的技術(shù)再進(jìn)步。
申港證券預(yù)測，到2021年，我國高端白電市場規(guī)模有望突破千億級別;而高端代表高盈利，它將成為存量市場中企業(yè)盈利驅(qū)動(dòng)的來源，而布局高端的國內(nèi)龍頭品牌將率先分享行業(yè)紅利。
2019年，包括美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家都在市場的低迷期對公司的股權(quán)治理結(jié)構(gòu)進(jìn)行了“診治”，市場對其運(yùn)營效率和治理改善抱有積極態(tài)度。
進(jìn)入2020年，白電、廚電正在走出2018下半年以來的低氣壓狀態(tài)，盡管還存在諸多不確定因素，但整體向好的格局正在打開。
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