剛過去的2019對大部分家電企業(yè)而言都是“水逆”的一年，內需受限、出口遇挫、匯率浮動、價格戰(zhàn)、二選一、舉報門，熱鬧卻不省心。由此在2020年到來之際，不少企業(yè)曬出了“一元復始，萬象更新”的祝福圖片，期望新一年迎來市場的整體回暖。從目前市場走勢來看，2020年的行業(yè)環(huán)境大概率優(yōu)于2019年，家電行業(yè)有望走出低谷期。
宏觀環(huán)境改善 樓市竣工可期
從宏觀層面而言，2019年中美貿易摩擦的不確定性為家電企業(yè)添了不少堵，主要體現(xiàn)在打壓消費信心、對美出口業(yè)務遭砍單、匯率浮動損失加大，以及企業(yè)是否啟動海外建廠的抉擇。
臨近農歷豬年年底，特朗普“官宣”將在2020年1月15日與中方代表簽署第一階段商貿協(xié)議，稍后他還將前往北京，開啟第二階段協(xié)議談判。在第一階段協(xié)議文本中，中美雙方就知識產權、技術轉讓、食品和農產品、金融服務、匯率透明度、擴大貿易、雙方評估和爭端解決進行了約定。并承諾，在雙方達成一致后，美方將履行分階段取消對華產品加征關稅，實現(xiàn)關稅由升到降的轉變。
貿易局勢的緩和，尤其是降低關稅預期帶來的利好，一定程度上刺激了生產端與消費端信心的重拾。
2019年12月31日，國家統(tǒng)計局公布12月制造業(yè)PMI指數，報收50.2%，繼11月站上榮枯線后，再度守住榮枯線。其中，生產指數為53.2%，采購指數為51.3%，雙雙創(chuàng)下2019年內新高。新出口訂單指數為50.3%，自2018年6月以來首次上升至擴張區(qū)間;進口指數49.9%，也創(chuàng)下年內新高。專家判斷，盡管2020年國內經濟仍面臨較大的下行壓力和外部不確定性，但制造業(yè)正在逐步走出低點。
樓市方面也出現(xiàn)了微妙的變化。北京師范大學金融研究中心主任鐘偉認為，“房住不炒”作為長效機制不是讓樓市不增長，而是無法容忍樓市的過快增長。在長效機制下，樓市高位平臺期逐漸形成，不會大起大落，地方政府微調余地加大，樓市整體將進入個位數微增長階段。他預測，如果中美第一階段協(xié)議順利簽署，那么2020年上半年樓市可能以拿地為主，下半年則進入銷售去化期，下半年表現(xiàn)會好一些。他同時提到，中國住宅市場遠未達到飽和，未來隨著人口遷徙、住房品質提升的需求增強，新增住宅仍將是樓市主角，剛需依然巨大而強烈。2020年國家放松300萬以下人口城市落戶政策，推動新城市群崛起，城鎮(zhèn)化與新片區(qū)的發(fā)展將釋放強大量能，推動房地產及家電等相關配套行業(yè)發(fā)展。
此外，去年國家減費降稅政策出臺，為家電企業(yè)減負做出極大貢獻;12月24日，國務院在穩(wěn)就業(yè)指導意見中，又提到挖掘內需帶動就業(yè)，鼓勵汽車、家電、消費電子產品更新消費，這也讓行業(yè)對于近期可能會有配套性政策推出充滿期待。
年底，基于市場預期的改善，家電板塊迎來一波“小陽春”，北上資金連續(xù)涌入美的集團、格力電器、海爾智家、老板電器等家電股，在2019年一度遭遇“腰斬”的個股市值逐漸修復，各券商也紛紛調高預期。
在分層中升級 高端化打開凈利潤增長空間
根據奧維云網發(fā)布的《2019年雙十一白電零售大數據》顯示，2019年雙十一當日全網GMV4101億元，較去年同比增長30.5%。全網各品類銷售額排行榜中位居前三甲的產品品類分別是手機數碼、家電、個護美妝。窺一斑而見全豹，消費者對于家電的需求還是十分旺盛地。
報告顯示，下沉市場成為雙十一增長新引擎。過去兩年，天貓、淘寶新增用戶中70%來自下沉市場;其中天貓家電爆款、美妝爆款、家具爆款60%的訂單來自下沉市場。蘇寧零售云門店在下沉市場的銷售同比增長達1032%。這也印證了家電行業(yè)之前的論斷，即下沉市場正在崛起為家電銷售新高地。
以2019年熱水器專委會會議上各企業(yè)透露的信息為例，2019年熱水器行業(yè)整體遭遇較大壓力，其中高端電熱水器和燃氣熱水器產品銷售都出現(xiàn)了不同程度下滑，唯有中低端電熱水器市場保持了不錯的增長，而其主要貢獻力量便來自下沉市場，來自“從零到一”的市場。隨著300萬以下城市人口落戶政策放開，城鎮(zhèn)化進程的加速將有助于下沉市場的消費掘金。
蘇寧大數據中心的分析也認為，中國市場具備足夠的深度和廣度，企業(yè)可以通過為不同消費能力和存在差異偏好的人群提供商品和服務換得發(fā)展空間。
而在一二線城市，產品高端化將是促進銷售的主要驅動力。申港證券截取了萬元以上冰箱，6千元以上洗衣機以及4.5千元以上掛機空調、1.1萬元以上柜機的銷售數據，發(fā)現(xiàn)目前高端產品占比已經占到全渠道的10%-15%之間。截至2019年11月，冰洗高端占比分別為14.1%和16.3%，同比2016年提升4.8和8.5個百分點，其中洗衣機高端化趨勢與洗烘一體技術帶來的結構升級有關?？照{在2019年同期的高端占比為10.7%，較2016年提升2.2個百分點，申港證券認為這與空調仍屬于增量階段，格局競爭激烈有關。
截至2019年11月，冰洗空產品線下的高端占比達到15.7%-24.9%，線上比例仍較低。券商認為，高端消費受眾的增厚與技術提升共同推動了冰洗空產品均價的上行，此外在高端家電產品上，輕奢華的趨勢也在加強。對比美國高收入群體，我國的高收入群體正在以每年5%的增速提升，中產規(guī)模持續(xù)擴容，這將成為高端家電擴張的根本驅動。
另外，技術的提升也帶來家電均價提升。有媒體此前報道稱，在2019年兩場大促期間，不少品牌的高端家電也參與到降價促銷中，比如定價6000元的冰箱直降至4000元，一些高端油煙機和蒸烤箱產品打出半價促銷的旗號，并認為這種行為不利于行業(yè)發(fā)展。但從另一角度來看，技術是市場中少數永遠處于通縮螺旋中的資源要素，家電技術盡管不像摩爾定律下的信息通訊技術那樣快速“貶值”，但也難逃“降價”宿命。就冰洗空整體均價而言，相比數年前，已經實現(xiàn)了較大提升;而高端產品的降價促銷，也有利于技術普及，實現(xiàn)良幣驅逐劣幣，并從需求端倒逼企業(yè)的技術再進步。
申港證券預測，到2021年，我國高端白電市場規(guī)模有望突破千億級別;而高端代表高盈利，它將成為存量市場中企業(yè)盈利驅動的來源，而布局高端的國內龍頭品牌將率先分享行業(yè)紅利。
2019年，包括美的集團、格力電器、海爾智家都在市場的低迷期對公司的股權治理結構進行了“診治”，市場對其運營效率和治理改善抱有積極態(tài)度。
進入2020年，白電、廚電正在走出2018下半年以來的低氣壓狀態(tài)，盡管還存在諸多不確定因素，但整體向好的格局正在打開。
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