在2017年住建部印發(fā)的《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提到，到2020年新開工全裝成品住宅面積占比達(dá)到30%，這幾乎成為商品房裝修的一個(gè)分水嶺，山的這邊是毛坯房時(shí)代，山的那邊是精裝房時(shí)代。
隨著精裝房政策的落地，我國(guó)新竣工項(xiàng)目中精裝房滲透比率不斷提升。從2016年起，精裝修住宅市場(chǎng)增速基本維持在30%以上。2019年，盡管這一增速下滑至11%，但業(yè)內(nèi)主要將其歸因于受地產(chǎn)周期影響，其并不違背精裝修大勢(shì)所趨。據(jù)悉，目前美、日等國(guó)精裝房滲透率都在80%以上，對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)精裝房市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆６b市場(chǎng)的打開，也帶來了廚電、暖通、衛(wèi)浴等相關(guān)家電行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的變革，工程市場(chǎng)重要性凸顯。
40%：得工程者得天下
在回答機(jī)構(gòu)調(diào)研者問詢時(shí)，老板電器曾提到，未來就廚電市場(chǎng)而言，工程與零售渠道的出貨占比可能是“四六開”，工程渠道占“四”，零售渠道占“六”。這一回答當(dāng)時(shí)看來令人頗感意外，但回頭再看，預(yù)言正在變成現(xiàn)實(shí)。歐瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)大廚電行業(yè)各渠道占比中，工程渠道的占比已上升至18.9%，線上線下零售渠道占比合計(jì)為69.3%;而在2018年，工程渠道占比還在7.5%左右。在廚電行業(yè)整體下行的大環(huán)境中，2019年前三季度，老板電器實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，其中重要的一點(diǎn)，便是來自工程市場(chǎng)的托底。
工程市場(chǎng)，將成為家電行業(yè)必須進(jìn)攻的下一個(gè)高地。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年精裝市場(chǎng)規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)，預(yù)裝規(guī)模滲透率已達(dá)32%，除了傳統(tǒng)煙灶、熱水器等預(yù)裝配套家電外，包括壁掛爐、空氣能熱水器、中央空調(diào)、洗碗機(jī)乃至冰洗、電視、烤箱等均開始走入精裝房預(yù)裝市場(chǎng)。例如，2019年1-9月，煙灶消在工程市場(chǎng)的出貨量分別為188萬套、181萬套、78萬套，分別同比增長(zhǎng)11.4%、11.6%和-1.4%;燃?xì)鉄崴黝A(yù)裝量同比增長(zhǎng)17.1%至14萬套;壁掛爐預(yù)裝量達(dá)到20萬套，同比增長(zhǎng)140%;中央空調(diào)預(yù)裝量47萬套，同比增長(zhǎng)39.9%;分體空調(diào)預(yù)裝量26萬套，同比增長(zhǎng)29.6%;洗碗機(jī)預(yù)裝量11萬套，同比增長(zhǎng)63.6%。
在精裝修的配套家電中，油煙機(jī)、灶具等為一級(jí)配套品，配置率在95%以上;暖通(包括空調(diào)、新風(fēng)、地暖等)、熱水器、消毒柜、凈水器等為二級(jí)配套，配置率在20%-80%之間;冰、洗、電視等配套率較低，屬于三級(jí)配套，配套率在20%以下。而洗碗機(jī)目前配套率還不高，在2019年約5%左右，但增速較快。
工程與零售市場(chǎng)本身存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，同時(shí)鑒于工程市場(chǎng)是批量走貨，因而得工程者往往能占盡地利。就目前工程渠道出貨而言，品類前5品牌市占率接近90%;以廚電的工程渠道為例，老板、方太兩個(gè)品牌占據(jù)整個(gè)渠道70%左右市場(chǎng)份額。未來，隨著全國(guó)范圍內(nèi)全裝房的開發(fā)，工程渠道將成為各大品牌的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，疊加地產(chǎn)改善因素，市場(chǎng)的博弈將非常激烈。
中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)告訴中國(guó)家電網(wǎng)，過去企業(yè)普遍重視零售端，對(duì)精裝工程市場(chǎng)的重視力度不夠，供應(yīng)工程市場(chǎng)的產(chǎn)品多是低價(jià)走量。未來隨著精裝比例的提升，企業(yè)必須重視工程渠道產(chǎn)品質(zhì)量的提升。
換句話說，既然精裝房是“拎包入住”，不同消費(fèi)需求的用戶對(duì)內(nèi)裝品質(zhì)的要求也會(huì)呈現(xiàn)較大差異，在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，家電等預(yù)裝配套的提升也有助于提升樓盤整體檔次，幫助房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)提升。
奧維云網(wǎng)總裁郭梅德向中國(guó)家電網(wǎng)分享道，2019年內(nèi)完工裝修項(xiàng)目的住宅建筑面積占比超過35%，未來幾年這一比重還將持續(xù)提升，2022年裝修份額將超過50%。預(yù)計(jì)2020年，精裝修規(guī)模同比增長(zhǎng)12%，預(yù)裝規(guī)模將提前完成國(guó)家全裝修要求，這將帶給配套家電較大的增長(zhǎng)空間。
搶跑新賽道
美的湖北暖通公司在接受中金公司調(diào)研時(shí)，給出這樣一組數(shù)據(jù)：2018年美的多聯(lián)機(jī)整體銷售額中，零售渠道占比約45%，工程渠道占比55%。盡管工程渠道毛利率偏低，但同樣避免了諸如銷售費(fèi)用等雜項(xiàng)，其盈利能夠力與零售渠道接近。美的產(chǎn)品性價(jià)比高，多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品技術(shù)成熟，價(jià)格比格力低5%-10%，比日立低15%-20%，在中低端樓盤中(當(dāng)?shù)鼐鶅r(jià)2萬元/㎡以下)，美的中央空調(diào)份額占比較高。
目前，武漢精裝樓盤占比高達(dá)70%，其中中央空調(diào)配置率約10%，一般交房后的精裝房屋無法再安裝中央空調(diào)，二次裝修工程量巨大。因而一些家庭選擇在客廳裝柜機(jī)或風(fēng)管機(jī) ，臥室裝掛機(jī)。但整體而言，中央空調(diào)的需求趨勢(shì)在走強(qiáng)，零售市場(chǎng)中，武漢高端樓盤裝修時(shí)，30%的消費(fèi)者選擇安裝中央空調(diào)。隨著趨勢(shì)的進(jìn)一步強(qiáng)化，預(yù)裝環(huán)節(jié)的中央空調(diào)占比有望進(jìn)一步提升。
奧維云網(wǎng)副總裁李穎告訴中國(guó)家電網(wǎng)，就全國(guó)范圍而言，2019上半年精裝房?jī)?nèi)的空調(diào)配裝比例是30%，其中大部分是配中央空調(diào)，占比80%，未來中央空調(diào)占比還有提升空間，行業(yè)普遍看好此類舒適家居的裝配需求。另一方面，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家新房中央空調(diào)裝配率接近100%，中國(guó)市場(chǎng)未來可期。她還提到，開發(fā)商在考慮配套產(chǎn)品時(shí)比較注重品牌的知名度，美的、日立和格力銷量占據(jù)前三，同時(shí)合計(jì)市場(chǎng)份額占比在60%。
國(guó)融證券分析師調(diào)研顯示，相比零售渠道，高端龍頭品牌在面對(duì)B端客戶時(shí)具有天然優(yōu)勢(shì)。一方面，高端品牌在零售端具有高溢價(jià)，而在工程集采時(shí)，中端與高端品牌的出貨均價(jià)是比較接近地，出貨均價(jià)差異小，開發(fā)商會(huì)樂意選擇高端品牌提升樓盤形象;另一方面，工程集采考驗(yàn)品牌售后能力，安裝能力，乃至整裝設(shè)計(jì)能力，而高端大品牌在這些方面更具優(yōu)勢(shì)。
不少家電企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到精裝房市場(chǎng)的未來，也在傾斜資源逐鹿這一市場(chǎng)。在2019年半年報(bào)中，萬和電氣提到，期間公司傳統(tǒng)渠道銷售額13.55億元，同比增長(zhǎng)2.77%;電商渠道銷售額5.27億元，同比增長(zhǎng)4.09%;工程渠道銷售額1.23億元，同比增長(zhǎng)72.35%，其中與恒大地產(chǎn)合作額3070萬元，同比增長(zhǎng)772%。
浙江美大也提到公司正在加強(qiáng)對(duì)工程端的滲透，并表示已經(jīng)與希望集團(tuán)等多家房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)建立了合作，并在北京、上海、深圳等地成功實(shí)施了一批精裝工程。不過，目前集成灶在工程渠道占比不高，公司也將大力開發(fā)精裝市場(chǎng)，同傳統(tǒng)煙灶企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)。
海信家電2019年將海信日立正式納入上市公司體系，將多聯(lián)機(jī)業(yè)務(wù)作為公司價(jià)值重構(gòu)的標(biāo)簽。2019年1-3季度，海信日立營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.5%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19.2%，為海信整個(gè)白電業(yè)務(wù)提供了穩(wěn)定支撐。期間，海信日立中央空調(diào)工程渠道增長(zhǎng)加快，報(bào)告期內(nèi)，應(yīng)收賬款達(dá)到40.8億元，同比增長(zhǎng)19.6%。海信方面提到，盡管家用空調(diào)零售市場(chǎng)下滑，但地產(chǎn)竣工拉動(dòng)工程渠道增長(zhǎng)，使得toB營(yíng)收加強(qiáng)。
業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，地產(chǎn)精裝修一方面會(huì)促進(jìn)房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)需求;一方面有利于上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合，提升房產(chǎn)與上下游產(chǎn)業(yè)效率，實(shí)現(xiàn)資源和能源的有效降低;同時(shí)，地產(chǎn)精裝修也有利于增加政府稅收，提升開發(fā)商溢價(jià)空間;此外，業(yè)主拎包入住，節(jié)省了用于裝修的時(shí)間和精力。有利于地產(chǎn)商、產(chǎn)業(yè)鏈上下游、地方政府和消費(fèi)者多方共贏。
180-0586-8797