今年的疫情讓全國人民度過了一個(gè)漫長的春節(jié)假期，人們無法和親朋好友相聚，宅在家中的娛樂方式屈指可數(shù)，電視在假期中再次受到重視。那么，在疫情的影響下，彩電行業(yè)能否挖掘到新的增長機(jī)會(huì)，是所有涉及彩電業(yè)務(wù)的企業(yè)都在關(guān)注的問題。
3月12日，繼“當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況下的家電戰(zhàn)‘疫’”、“家電行業(yè)的黎明數(shù)據(jù)”、“營銷陣地變革時(shí)”之后，圍繞彩電行業(yè)、以“智能電視的增長機(jī)會(huì)”為主題的第四期線上直播論壇如約而至。渠道商、品牌商針對(duì)當(dāng)前的特殊階段，分享了關(guān)于彩電行業(yè)銷售整體情況、營銷創(chuàng)新、未來發(fā)展方向等話題進(jìn)行了討論，共同尋找彩電行業(yè)在疫情之后的發(fā)展機(jī)會(huì)。
行業(yè)未來的機(jī)會(huì)在哪里?
受疫情影響，今年春節(jié)期間彩電總體的打開率有明顯上升，日活率甚至達(dá)到50%以上，日均時(shí)長超過6小時(shí)，創(chuàng)下近年來的新高，這是自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起、智能手機(jī)普及后，讓人難以想象的一個(gè)數(shù)字。
不過彩電打開率的提高，并沒有扭轉(zhuǎn)彩電行業(yè)整體銷量和均價(jià)的下滑。今年1-2月，彩電行業(yè)的銷售規(guī)模整體下滑，整體均價(jià)也下探到2850元左右的水平，國美彩電產(chǎn)品的均價(jià)從往年同期的5800元左右下滑到4400元左右，均價(jià)大致下滑了1400元。
值得注意的是，彩電行業(yè)似乎在今年呈現(xiàn)出尺寸向兩級(jí)聚焦的趨勢(shì)。從國美的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)來看，50寸以下的產(chǎn)品占比依然不足20%，其中32寸的產(chǎn)品占比從往年的2.8%增長到5.7%，漲幅實(shí)現(xiàn)翻倍，70寸以上產(chǎn)品占比也從往年的14%提高到24%。
北京國美分公司總經(jīng)理金亮認(rèn)為，小尺寸的增長可能更多源于學(xué)生對(duì)于線上教育的需求，大尺寸規(guī)格段的增長則可能來源于整個(gè)家庭對(duì)于大屏電視更多、更全面功能的訴求。遠(yuǎn)程會(huì)議、體感游戲健身等一系列需求，都將大尺寸彩電產(chǎn)品此前具備的優(yōu)勢(shì)釋放出來，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品的需求。此外，激光電視也在今年有明顯的增長，其護(hù)眼健康方面的功能，成為其可能受到更多消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)。
針對(duì)疫情所引發(fā)的銷售問題，品牌商也迅速作出反應(yīng)，借助成熟的渠道平臺(tái)和自有新零售平臺(tái)，加速渠道轉(zhuǎn)型。長虹電視營銷事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)钪螄J(rèn)為，智能電視的發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)全新的階段，將開啟一個(gè)黃金十年，會(huì)圍繞以5G為核心渠道的全場(chǎng)景智慧家庭進(jìn)行升級(jí)，將以家庭智慧中心的定位來帶動(dòng)家庭場(chǎng)景的升級(jí)。在疫情的影響下，線上和新零售這種消費(fèi)模式在被消費(fèi)者被逐漸習(xí)慣、接受的同時(shí)，也帶來了在生活、娛樂、社交等消費(fèi)需求的進(jìn)一步覆蓋。他認(rèn)為，這次疫情加速了社群消費(fèi)對(duì)智能電視體驗(yàn)的普及，將會(huì)在今年乃至未來智能電視全場(chǎng)景的消費(fèi)推廣上起到顛覆式改變。
不過，不可忽視的是，所有家電品類中，只有彩電在慢慢丟掉原本的剛需屬性，且其作為娛樂設(shè)備的剛需屬性并不強(qiáng)烈，短期內(nèi)也很難被消費(fèi)者意識(shí)到。樂視超級(jí)電視產(chǎn)品營銷負(fù)責(zé)人卓賽君提供了彩電行業(yè)未來兩個(gè)可能的發(fā)展方向，一是利用不斷提高的配置和芯片運(yùn)算能力，將彩電作為一個(gè)邊緣計(jì)算中心，二是依托線上教育，但教育資源的打通和統(tǒng)一化等問題仍待解，這需要行業(yè)、品牌商、渠道商共同去探索。
康佳易平方整合營銷首席顧問韓怡冰指出，在各類家庭結(jié)構(gòu)的用戶維度都在提升的情況下，家庭消費(fèi)寬度最寬、消費(fèi)力比較高的三口之家，不僅點(diǎn)播內(nèi)容題材更加豐富，而且家長伴隨式觀看平均的人數(shù)更高。“原來我們用電視只看大視頻、高清視頻，在家庭場(chǎng)景里、客廳里有‘看大不看小’，這是一個(gè)基本的規(guī)律，Pad、手機(jī)是私人媒體，電視是家庭媒體。我們總講共情時(shí)代，一家三口、老老少少聚在一起看電視的時(shí)間是一段非常美好的時(shí)光，而這次恰恰給我們提供了這種可能性。”
顯示技術(shù)向多元化發(fā)展
中國家電行業(yè)在顯示器上從來都是開放和包容的，每一個(gè)時(shí)期都是多元顯示技術(shù)并存的，每一種顯示技術(shù)有它的歷史發(fā)展軌跡，也有它自己的優(yōu)勢(shì)。量子點(diǎn)、OLED、激光……各彩電企業(yè)也根據(jù)自身情況對(duì)其中的技術(shù)方向進(jìn)行布局。
卓賽君表示，樂視今年3月底會(huì)發(fā)布一款量子點(diǎn)3.0的電視，與此前靠熒光粉或者納米熒光的量子點(diǎn)電視不同，此次將通過芯片、LED燈，RGB的三原色、單控去做混光，以呈現(xiàn)更加的光譜表現(xiàn)。“從實(shí)際效果來看，量子點(diǎn)電視在飽和度上可能還不如OLED電視，但是畫質(zhì)表現(xiàn)可以媲美后者。現(xiàn)階段來看，明年OLED電視目前不會(huì)在市場(chǎng)普及，也不會(huì)成為大趨勢(shì)。8K電視雖然有不少企業(yè)再做，但主要受制于片源，難以體現(xiàn)出色效果。”他表示，樂視目前是一個(gè)中小型公司，在產(chǎn)品端會(huì)去尋求比較明確的用戶立意點(diǎn)去做突破，會(huì)去滿足用戶對(duì)需求的剛性需求點(diǎn)，而非去做那些大而全的嘗試。
目前長虹就覆蓋了超高清、OLED、激光、miniLED等多個(gè)主要顯示技術(shù)。楊治國認(rèn)為，激光電視有三個(gè)不可替代的優(yōu)勢(shì)。一是大屏尺寸，80寸的屏幕中其柔性很高，同時(shí)可以做到從75寸到300寸全面覆蓋，滿足激光消費(fèi)者群體對(duì)于尺寸的所有訴求;二是激光電視本身的護(hù)眼特點(diǎn)，受到老年、兒童這兩個(gè)主要群體的青睞;三是激光電視最新一代的3K、4K技術(shù)，在色彩飽和度、豐滿度、畫質(zhì)和視覺體驗(yàn)方面都十分出色。同時(shí)，不同消費(fèi)群體對(duì)于激光電視和液晶電視的需求屬性不同，對(duì)兩類產(chǎn)品的了解也存在差異。“在激光電視的消費(fèi)者群體里，沖動(dòng)消費(fèi)者是比較少的，大部分都是對(duì)激光產(chǎn)品本身比較理解、偏理性的消費(fèi)者。”
開機(jī)廣告該如何解決?
開機(jī)廣告一直是影響消費(fèi)者使用體驗(yàn)的一個(gè)問題。江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)在3月10日發(fā)布的《智能電視開機(jī)廣告技術(shù)規(guī)范(征求意見稿)》，對(duì)開機(jī)廣告一鍵關(guān)閉功能設(shè)置提出了明確要求，這一話題也激起了參與本次論壇渠道商、品牌商的熱烈討論。
“從消費(fèi)者的角度來看，開機(jī)廣告一定要站在用戶能夠接受的限度內(nèi)，第一個(gè)是時(shí)長，第二個(gè)是廣告本身的品質(zhì)，如果按照這個(gè)慣例、將這兩點(diǎn)解決好，我作為消費(fèi)者才能接受。”楊治國表示，去年品牌方從各個(gè)技術(shù)維度和法規(guī)維度、用戶體驗(yàn)維度想了很多辦法，比如怎么考慮開機(jī)廣告的時(shí)長、開機(jī)廣告出現(xiàn)后自主的調(diào)適和取舍，給消費(fèi)者更多的選擇。此外，開機(jī)廣告要注重所有廣告內(nèi)容給消費(fèi)者帶來更好體驗(yàn)，特別是要體現(xiàn)社會(huì)正能量，同時(shí)不影響本身消費(fèi)者對(duì)整體產(chǎn)品體驗(yàn)、核心體驗(yàn)。
韓怡冰認(rèn)為，廣告本身解決不了硬件的收益問題，不是因?yàn)橐〉檬找娑プ鰪V告，同時(shí)廣告要從服務(wù)的角度，讓消費(fèi)者滿意的角度去看未來怎么改變廣告的內(nèi)容和運(yùn)營。“消費(fèi)者不是看廣告煩，而是看了他認(rèn)為沒有價(jià)值的廣告才會(huì)煩。比如疫情期間，開機(jī)以后看到口罩或消毒產(chǎn)品的廣告，提示大家去合理使用產(chǎn)品，這個(gè)對(duì)用戶來說可能就是好內(nèi)容。不管是在開機(jī)的時(shí)候呈現(xiàn)，還是在插播的時(shí)候呈現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者都有價(jià)值。”
金亮也指出，對(duì)于品牌商而言，不要過分去強(qiáng)調(diào)廣告本身能夠帶來的直接利益點(diǎn)，還應(yīng)該去體現(xiàn)一些能給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)。“如果我們?cè)谶@方面能夠有所考慮的話，更多消費(fèi)者有可能是更樂于接受的。”
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