對于廚電企業(yè)而言，疫情帶來的超長假期和消費者強制性的居家行為似乎使其“痛并快樂著”。痛在客流減少、物流受限、安裝受阻，但另一方面消費者長時間居家產(chǎn)生的對廚房、廚電的重度使用，全民健康意識的提升，也給廚電企業(yè)及這一品類帶來了更多期待。
3月13日，以“居家隔離時期廚電行業(yè)如何逆襲”為主題的第五期家電行業(yè)線上直播論壇如約而至。廚電企業(yè)、渠道商及行業(yè)數(shù)據(jù)機構(gòu)聚焦疫情下廚電市場現(xiàn)狀、新營銷模式探索、后疫情時代契機的把握等核心話題，共同探索廚電行業(yè)的最新變化和未來發(fā)展機會。
疫情短期沖擊市場，全民性居家或成消費者教育催化劑
受疫情影響，不少家電品類的市場表現(xiàn)不及去年同期，以安裝類產(chǎn)品為主的廚電品類也不例外。在線下，門店閉店和客流減少成為2月份限制廚電產(chǎn)品銷量的主要因素;而在線上，小區(qū)封閉、物流受限等原因則也使得廚電尤其是重安裝類產(chǎn)品的市場表現(xiàn)相對滯后。
對此，京東家電家電事業(yè)部廚衛(wèi)部總經(jīng)理葉勃表示：“1月份(京東平臺)各個品類的增長情況都是非常良好的，但是疫情發(fā)生后，進入2月情況發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。從結(jié)構(gòu)上看，2月份跟去年同期相比下滑程度比較嚴(yán)重，一些強安裝的、客單價比較高的產(chǎn)品受到的影響更大。”但對于廚電市場接下來的表現(xiàn)葉勃則表示看好，他在直播中透露疫情期間消毒類、除菌類產(chǎn)品的旺銷程度遠超預(yù)計，消毒柜、洗碗機品類更是取得3位數(shù)以上增長。除此之外，3月8日后家裝需求和中高端需求的明顯崛起，也預(yù)示著疫情對家電市場影響逐步走出和緩解。“相信各個渠道會在未來1-2周內(nèi)同時體會到復(fù)蘇的跡象”，葉勃表示。
同葉勃一樣，各廚電企業(yè)對于廚電品類接下來的市場表現(xiàn)均較為樂觀。博西家電家居市場零售管理經(jīng)理丁智表示，很多中國人在這次疫情以將會對健康有更加重要的認識，而這種認識會對行業(yè)產(chǎn)生巨大的中長期利好影響。格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)部部長辛家寧也表達了類似觀點，“原來健康是摸不到看不著的，但是這次疫情期間是實實在在看到的，更多人加入做飯行列，遠離外賣、吃上熱飯熱菜”，這有望促進微波爐及其他廚電的需求。
此外，多家廚電企業(yè)認為疫情對于廚電市場的影響有限，主要是對于短期銷售節(jié)奏的沖擊，在本質(zhì)上并沒有改變消費者對廚電產(chǎn)品的需求。而從長期來看，用戶長時間居家后對于廚房及廚電產(chǎn)品前所未有的重度使用，具有更為深遠的市場培育和消費者教育價值。
老板電器CMO葉丹芃認為，廚電行業(yè)需要看到疫情背后潛移默化的影響。他認為用戶在家做飯收獲樂趣的同時也會發(fā)現(xiàn)很多做飯的煩惱，發(fā)現(xiàn)原有廚房舊設(shè)備的煩惱、油煙煩惱、洗碗煩惱等，這對于用戶心智的影響和購買需求的刺激有積極作用。“相信每個廚房電器品牌都在用大量市場資源去教育消費者回家做飯、在家烹飪，但是我認為經(jīng)過這次疫情，這種推動作用是我們用幾個億廣告費都很難教育出來的結(jié)果。”
“短期來看確實遇到很多困難，但疫情從長期來看未必是壞事”，華帝股份零售管理中心總監(jiān)李洋表示。在他看來，在過去長達一個多月的時間內(nèi)用戶對于廚電電器是重度使用的，這就如放大鏡一般會將本就存在的缺點、痛點放大，因此在疫情結(jié)束后這些被壓抑的需求和痛點會爆發(fā)出來。對此，他舉例表示，“比如疫情期間很多人用電飯鍋做蛋糕，為什么?因為沒有烤箱，如果有烤箱做出來，肯定比電飯鍋更好”!
而安德總經(jīng)理靳志鑫則認為，從疫情反饋出來的實際情況來看廚電行業(yè)被嚴(yán)重低估了，“我們看到全民都在做抖音，從抖音看到很多家庭里面的廚房還是比較小、比較臟、比較亂，雖然這幾年廚電行業(yè)在普及廚房格局和廚房改造，但是大部分消費者家里面廚房依然是為了滿足基本的生存、基本的飲食需求。”因此，在靳志鑫看來，在改善型需求方面疫情真真正正教育了全國的消費者。“這次消費教育后的3-5年，廚房電器培育多年的品類會逐步走進中國千家萬戶，例如嵌入式蒸烤產(chǎn)品、廚余解決等。”
廚電企業(yè)加速營銷方式變革，全渠道在線化火熱
疫情對于家電銷售的沖擊，線下門店的感受無疑是最為深刻的。因此，對飽受關(guān)門閉店、客流減少影響的線下門店而言，社群營銷、直播帶貨成為其在特殊時期尋求突破的重要手段，而全渠道在線化的營銷轉(zhuǎn)型是多數(shù)廚電企業(yè)復(fù)工后的重點方向。可以說，疫情加速了傳統(tǒng)銷售模式的變革，在一定程度上成為了線下線上融合的起點。
作為頭部電商企業(yè)和家電銷售的核心渠道，京東家電對此感觸頗深。“疫情期間，傳統(tǒng)線下企業(yè)開始集中地主動利用工具做起社群營銷和直播，同樣互聯(lián)網(wǎng)平臺也在利用線下門店渠道，比如門店的導(dǎo)購以及一些區(qū)域的合作等，這次疫情可以說是線上線下融合的起點”，葉勃表示。除此之外，他還認為疫情將加大產(chǎn)品的融合，未來更多品牌會意識到，中高端產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)工具、直播工具同樣可以讓用戶得到很好的體驗和對產(chǎn)品的了解，而這也將促使廚電品牌更多嘗試在線上布局中高端產(chǎn)品。
萬和廚電事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)管光明也表示，萬和目前正一手抓產(chǎn)能恢復(fù)，另一手抓營銷方式轉(zhuǎn)變。據(jù)他介紹，萬和在利用新工具、新方法做線上轉(zhuǎn)化方面做了大量工作。積極擁抱社群營銷、直播帶貨的同時，萬和還在有意識地指導(dǎo)線下代理商、經(jīng)銷商和門店導(dǎo)購實現(xiàn)“線上獲客、線下成交”這一新營銷方式的轉(zhuǎn)變。值得一提的是，服務(wù)的創(chuàng)新也被萬和視為未來能夠帶來更多價值、甚至產(chǎn)生銷售的重要方式。因此，萬和在2月底推出了“云義診”、“安心裝”服務(wù)，對包括萬和在內(nèi)的所有廚房家電進行產(chǎn)品問題免費診斷。“除了現(xiàn)有銷售團隊以外，我們所有服務(wù)人員也會進行銷售賦能，努力實現(xiàn)全員營銷”。
除此之外，葉丹芃更是直言老板電器目前的核心工作就是全渠道在線化。他表示，在老板電器看來這次疫情很大程度上加速了消費者互聯(lián)網(wǎng)使用的成熟度，同時為傳統(tǒng)的線下零售渠道重新審視線上營銷的價值創(chuàng)造了條件。“我們現(xiàn)在每天都在思考怎么把線下生意在線化，怎么把它搬到線上。這件事情一直以來都很重要，不是因為疫情來了就特別重要，只不過以前這些事情我們沒有搬上日程，但是現(xiàn)在因為疫情進行了加速和催化，把我們認為不緊急的重要事情搬上了日程，所以正是疫情倒逼我們在線下渠道進行轉(zhuǎn)型。”
對于當(dāng)前家電及廚電企業(yè)如火如荼的營銷方式變革，華帝也有著自己的見解。李洋認為，門店最大的價值在于體驗，但是當(dāng)門店不能開業(yè)的時候，門店最大的價值就在于人。“每個人都有流量，流量可以形成社群，社交裂變+社群可能是我們(線下門店)獲取流量的唯一途徑”。另外針對線下門店的線上營銷他直白地總結(jié)道，“現(xiàn)在的玩法和套路并不一定要非常高端、非常創(chuàng)新，而是讓每一個末端、每一個人、每一個個體都能掌握，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的引流和轉(zhuǎn)化方式。要把每一個人充分賦能、激活，來盡量對抗或抵御下滑!”
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