近年來，中國電視品牌逐漸在彩電市場占據更多份額與話語權，但同時，彩電行業陷入多頭競爭格局，企業們就誰是數據上的“第一”紛紛爭論不休。過去一年，海信、創維、小米三家都自稱為“國內第一”的電視品牌，海信方面引用中怡康監測數據顯示，海信電視2019年連續11個月市場份額超過20%，領跑優勢愈加明顯。小米援引奧維云網數據表示，2019年1月-11月，小米電視累計銷量中國第一，小米電視部總經理李肖爽也發文稱，小米“今年全年中國第一穩了!”創維同樣引用奧維云網數據顯示，在2019年中國彩電零售市場4772萬臺的全年零售量中，創維電視(含酷開)以全渠道推總零售銷量811.18萬臺的業績穩居第一，份額占比為17%。
無論如何，可以看出，創維電視在國內電視市場格局中當屬頭部品牌陣營。不過，從去年第三季度開始市場出現諸多新變量，加上春節以來新冠肺炎疫情爆發的持續影響，可以預見2020年勢必為更加艱難的一年，如此境遇下，創維電視是否還有自信和底氣能保住自己的優勢，去實現更進一步的增長呢?
有人說，彩電史是一部降價史
早在四五年前，國內彩電市場便進入到了持久的“嚴寒期”，產品銷量不斷下滑，技術創新難以突破，再加上此起彼伏的“價格戰”，各類問題不斷涌現，導致電視廠商倍感焦灼。發展到2019年，中國彩電零售市場持續低迷，全年零售量4772萬臺，同比下降2.0%，零售額1340億元，同比下降11.2%。行業均價2809元，創十年最低。彩電產品需求下降，百戶擁有量119.3臺，同比下降2.4%，為6年來首次下降。
產能過剩、市場需求減少、市場容量飽和之下，或者可以說在銷售不達預期甚至遠離預期時，低價促銷向來是一枚好使的“刺激”市場活力之棋子。歷史上也有過幾次通過價格戰獲得成功的案例，比如在上世紀90年代，大部分家庭還沒有電視機甚至也消費不起電視機，當時以長虹為首的國產品牌掀起一輪價格戰，之后彩電便走進了千家萬戶。又比如在正值CRT向LCD過渡的2010-2013年間，國家對家電實行“節能補貼”、“以舊換新”等促銷補貼政策，政策結束后彩電市場完成了LCD對CRT的切換。后來隨著樂視帝國崛起，在2015-2016年間，樂視以買彩電送3年不等的價值超1000元視頻網站會員類變相的價格戰策略，讓市場實現了從小尺寸液晶向大尺寸液晶、非智能電視向智能電視的過渡。
可以看出，價格對于產品銷售是非常重要的，但回到當下，在消費升級大背景下，隨著國人人均可支配收入和人均消費支出均不斷增長，彩電的價格已經不再是大眾消費的障礙，面對需求不振、惡性競爭、供應過剩等多方面問題，一年中不間斷新增的促銷節點，頻發的價格戰似乎也就對市場不再奏效了。
“彩電業的發展經歷60余年，彩電在CRT時代已經開始了低價競爭，價格戰的背后是產能過剩、需求飽和以及產品同質化帶來的惡行競爭。”中國電子視像行業協會副秘書長董敏認為，導致這樣的局面每個企業都有參與，也都有責任來改變。而逆轉價格戰的關鍵在于新的技術入市，拓寬競爭維度。
OLED是否能“解圍”?
深陷價格戰泥潭讓彩電企業們苦不堪言。深圳創維-RGB電子有限公司董事長王志國便坦言，在中國55寸電視市場結構中，整個7000元以上的市場接近消失的邊緣，導火索就是慘烈的價格戰已經讓消費者只接受1999以下的55寸低端市場。“低端市場逐步擴大的過程當中高端市場全部消失，產業全部下沉沒了，這才是我們的危機。所以一個行業高端市場逐步縮小所有用戶的關注度都會下降，如果不進行重塑一定會消亡。”
如何重塑?又如何破局?
“創維現在要做的，就是必須撐起這片高端市場。”王志國認為要撐起這片高端市場，OLED是最佳選擇。董敏也認為，創維多年在OLED上堅持的資源投入使其具備了突圍能力。
OLED電視，自其誕生以來就被貼上了優于LCD液晶電視的“自發光”、“高色域”、“寬視角”、“高亮度”、“柔性”等標簽。市場調查機構IHS Market數據顯示，2016-2019年OLED電視出貨量年增長率在70%以上，出貨額年增長率在40%以上。預計2026年OLED電視銷量將增長至1779萬臺，以2017年的179萬臺銷量作比，隨著OLED電視面板價格逐漸穩定，市場規模將增長9.96倍。
全球OLED 市場，LG Display無疑是領導者，數據顯示，截至2019年第三季度，LG電子在全球OLED電視市場的市占率為49.8%。至于為何說創維在OLED上“堅持的資源投入使其具備了突圍能力”，這就要說到中國OLED電視市場行情了。
創維是中國OLED電視市場最早的入局者，從外界獲取到的信息可知，創維在2013年率先推出中國首臺OLED電視。但據創維方面表示，早在2008年，公司就已經開始跟進OLED顯示技術，2011年開始布局OLED電視領域，并在后續多年時間里不斷進行技術迭代，甚至不惜斥資600萬美元研發變色龍顯示芯片，充分發揮OLED屏的顯色優勢。
2013年的首臺OLED電視E980S發布后，創維基本維持了每年都有OLED電視新品面世的頻率，推動了中國OLED電視的技術革新。2014年創維發布中國首臺曲面OLED電視;2015年量產國內首臺4K OLED電視;2016年春季發布全球首臺4色HDR OLED電視，秋季發布全球首臺AR OLED電視;2017年首發壁紙形態的OLED電視;2018年推出國產首臺屏幕發聲的全時AI新品OLED電視，這一年，創維OLED電視的市場占比實現從44.1%到58.58%的攀升，真正做到了“中國每賣兩臺OLED電視就有一臺是創維”的壯舉。
2019年，創維推出新款Q80系列OLED電視，并建立了大屏AIoT生態系統。在整個被譽為“過去十年中最壞一年，未來十年中最好一年”的2019年，彩電行業量額雙降的趨勢更加明顯,彩電企業也都開始關注到OLED未來大勢所可能帶來的機遇，包括海信、康佳、長虹、索尼、LG、飛利浦等彩電企業都紛紛加入OLED電視陣營。
王志國不斷強調，創維希望用技術落地、創新產品、營銷變革，重新支撐起行業的利潤空間。由此，創維電視的目標似乎變得更為簡單明確：ALL in OLED屏幕，從營銷驅動重回到技術驅動，利用軟件生態尋找新的盈利模式。為此，創維與他的上游面板供應商LGD進行了深度綁定合作，在LGD的廣東8.5代OLED面板工廠創維有著一定的投資占比。并且，據王志國向中國家電網記者透露，在去年投產的LGD廣州8.5代OLED面板生產線旁邊，創維已經建設了OLED模組自制工廠，今后可以更便利地實現上下游銜接。“創維在OLED領域已深耕多年，擁有深厚和領先的產品技術優勢。另外，作為全球三個擁有OBM自制資質的企業之一，創維OLED的產品和技術優勢將進一步釋放和體現。”3
如何應對“變量”挑戰?
于創維電視而言，似乎已經優勢具備，但不得不說——挑戰猶存。這其中之一便是來自正在大口蠶食電視市場份額的小米類互聯網新興品牌。2月份小米電視公布了“2019年小米電視出貨量1046萬臺”的業績，自稱“穩居中國第一”。
小米的強敵環伺之外，變量一直在持續，從去年第三季度以來，包括華為智慧屏、榮耀智慧屏、紅米電視、拼多多JVC等新面孔涌入彩電市場，在海外發布并計劃長線布局中國市場的一加電視、摩托羅拉電視一直在窺伺時機,OPPO也于近日宣布將進入智能電視行業。2019年的彩電市場主流品牌中，成立10年以下的新進品牌有19個，其零售量市場占比達25.8%。這些IT互聯網品牌已經開始在彩電市場掀起“風浪”，或將再次沖擊傳統彩電市場格局。
對此，王志國表示，創維作為中國電視市場領導者是十分歡迎“新變量”進入的。例如華為等品牌注重技術研發、注重產品及品牌價值，和創維電視的發展理念十分一致，如此，多一位優秀競爭對手的同時，也是多一位優秀的同行朋友，期待與新“同行”一起，為消費者帶來更多高價值的電視大屏產品。
“手機廠商等互聯網品牌加入，加劇競爭的同時，推動產品智能化程度，串聯了生活、工作、娛樂、教育等諸多場景。”董敏向記者表示，這一變化會是行業未來發展的重要方向，而創維電視未來破局的關鍵點還是在技術探索和硬件創新，不僅是屏幕和硬件，還有軟件和場景的突破。
市場“新變量”之外，從細分技術的競爭格局來看，除過一定時期內仍是主流技術方向的液晶電視，創維等主導的OLED技術電視與三星、TCL等主導的量子點技術電視的上游發展都在提速。根據奧維云網數據顯示，2019年OLED電視同比增長15.2%;量子點電視同比增長41.0%，激光電視同比增長103.9%。幾個技術陣營在各自優勢下雖然仍將處于共同發展階段，但創維電視面臨來自他方技術的競爭壓力仍不可小覷。
除此之外，春節初突然爆發的新冠肺炎疫情同樣給包括創維在內的彩電企業帶來諸多挑戰。據預計，疫情將給一季度彩電市場造成百萬零售量級的直接損失。但另一方面，從需求來看，受疫情影響的彩電消費需求尤其是剛需部分并沒有憑空消失，而是主體上進行消費后移。數據顯示，中國彩電市場預計Q1同比下降27.3%;Q2有所緩解，Q3迎來增長高峰，同比增長5.3%;Q4回落至1.8%。可見疫情對彩電市場的主要影響是短期抑制需求，疫情過后，線下場景和大家電剛需的反彈可以預期，因此企業需要找準發力點，搶占疫情過后釋放的需求。
“這方面創維電視的靈活體制和高效推廣模式有逆勢增長的機會。”董敏分析認為，雖然處于嚴峻考驗與激烈競爭環境下，但創維電視無論在OLED趨勢產品的研發、上游供應、市場推廣上，還是在整體的產業、用戶、研發等方面多年來積累的優勢仍在，未來其行業優勢位置的關鍵點集中在場景的創新應用能力、用戶的觸及能力、關鍵資源的整合能力。
關于未來，業內看法普遍認為，未來3-5年將是電視大屏行業技術及產品形態的高速迭代期，AIoT與5G的快速普及，將為電視大屏市場提供無限的發展可能，擁有技術與產品優勢的頭部企業將引領整個電視行業的趨勢和發展方向。對此，王志國向記者表態稱，創維作為中國電視行業冠軍以及全球電視行業領導者之一，將繼續引領整個電視行業面向5G和AIoT時代，勇往“大屏AIoT”方向轉型。“創維將繼續深化技術和產品領先優勢，進一步做強品牌、走向高端，并將創維電視的品牌和產品帶向全球。”
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