戴著口罩在辦公樓電梯里無所事事的看著屏幕，猜想著下一個跳出來的廣告會是XX咖啡還是XX二手車，卻沒想到會是一段洗腦的XX搜題、XX輔導(dǎo)的在線小幼類教育廣告響徹電梯間，程度直逼之前快遞柜某快餐廣告的“瘋狂星期四”。
接下來的兩三天里稍加留意，發(fā)現(xiàn)周邊住宅小區(qū)里沒有這類廣告，反而是只在辦公樓里有，之前針對白領(lǐng)社畜們清一色的賣茶、賣咖啡、二手車、地產(chǎn)的廣告中突然出現(xiàn)這么一個服務(wù)孩子的“清流”，還挺讓人有印象的。
這種辦公區(qū)放針對孩子產(chǎn)品的廣告其實(shí)很精明，這說明投放這廣告的企業(yè)最起碼知道誰在為他們的產(chǎn)品買單，他們明白使用者與購買車很多情況下都是分開的。
營銷的需求導(dǎo)向：使用者與購買者有分割
服務(wù)營銷理論之父克里斯琴·格羅路斯把營銷這樣定義：“所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。”
它的核心前提就在于“滿足消費(fèi)需要”與“實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)”這兩點(diǎn)上，消費(fèi)者的需求是客觀存在的，而企業(yè)目標(biāo)最直觀的體現(xiàn)是營收，這句話再直白點(diǎn)的意思就是：你滿足我的需求，我付錢。
所以營銷與產(chǎn)品一樣，也是要滿足需求的，只不過這個需求未必是該營銷“受眾”自身的。
每個人除了自身生理、精神上的需求之外，還會有承擔(dān)起其他角色的需求。舉個例子，作為父母，孩子的生活、教育支出也是自己的需求;作為孩子，老人的贍養(yǎng)、照顧支出也是自己的需求;作為老板，員工辦公時的環(huán)境、工具的支出也是自己的需求等。
在這諸多的場景之下，對營銷造成的直觀影響就是產(chǎn)品實(shí)際的“使用者”與產(chǎn)品“購買者”的分割，購買著出資，使用者體驗(yàn)。
而明白了這些也只是門檻，想更加垂直的調(diào)動起用戶需求，喚起購買力，還得明白購買的決定權(quán)在誰手里，才能對癥下藥的開展?fàn)I銷活動。
這種細(xì)分下來的場景有很多。
比如說身為媒體行業(yè)的老板，1500左右的PC配置就可以解決員工編輯需求，而數(shù)倍價格的蘋果筆記本能提升一些員工的使用體驗(yàn)，那么在不影響效率或者效率差別很小的情況下，一般中小企業(yè)都不會考慮蘋果筆記本，這種情況決定權(quán)在老板手里，營銷的側(cè)重點(diǎn)要放在老板的喜好。
而如果身為父母，孩子想要一套練習(xí)冊，并附言這套練習(xí)冊是班里老師建議的，那么一般的家長不會有什么顧慮，這種決定權(quán)則是在老師手中，這也是很多賣練習(xí)冊的喜歡先攻克學(xué)校市場的原因。
又或者是你家老人在電視廣告里看到某某保健品、按摩器大甩賣，非常要時，一般子女都不會隨便買了應(yīng)付了事，而是會查驗(yàn)真?zhèn)危踔粱ǜ嗟慕?jīng)濟(jì)區(qū)正規(guī)品牌那里買同類產(chǎn)品，這種決定那種產(chǎn)品的權(quán)在子女，而買不買的主導(dǎo)在父母，就更加復(fù)雜。
這種復(fù)雜的場景下，決定權(quán)的把握往往就能成為營銷活動出奇制勝的關(guān)鍵，當(dāng)年某保健酒產(chǎn)品能夠從諸多同質(zhì)化產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)中殺出一條路，靠的不就是那句“想喝讓你兒子給你買去”的廣告詞嘛。
營銷需要喚醒用戶的“潛在需求”
其實(shí)從這些愈發(fā)精準(zhǔn)的廣告投放中也能看出，如今的營銷越做越垂直、越做越出眾。回顧這兩年來的國內(nèi)的營銷案例，杜蕾斯就不說了，除了去年與喜茶的互動做瓷了以外，還算維持住了業(yè)界牌面，而旺仔的五十六個民族風(fēng)包裝、大白兔做香水等異軍突起的刷屏案例也有不少，整體發(fā)展也稱得上蒸蒸日上。
但是有一點(diǎn)可以看到，如今市面上投放的廣告，更多的走上了溫情的創(chuàng)意idea路線，有點(diǎn)東南亞故事廣告的風(fēng)氣，著重點(diǎn)在故事中的溫情，在創(chuàng)意方面。
這其實(shí)并沒什么不妥，因?yàn)闋I銷創(chuàng)新本身就是有一定風(fēng)險存在，而每個企業(yè)對于自己公關(guān)營銷的KPI也是有考核的，也因此對于很多廣告人而言，追求的并不是創(chuàng)新的去哪拿90以上的高分，而是能夠看得到成效，不褒不貶的60及格分。
溫情路線也是營銷確保及格的不錯選擇，即使質(zhì)量上有瑕疵，只要主價值觀沒事也不會被過分批判。并不是情感有什么特殊力量，而是情感本身就是一種容易引起共鳴的力量。
這也是為什么像999感冒靈的《總有人偷偷愛你》與iPhone往年的《一個桶》、《三分鐘》等短片能成功，因?yàn)樗麄兙褪亲プ×饲楦羞@一點(diǎn)，通過情感營銷下限高的特點(diǎn)立于不敗之地，加之自身水平創(chuàng)意好，自然是無往而不利。
但這類營銷吃的是靈感創(chuàng)作，做的是品牌形象升級，很難帶來直接的轉(zhuǎn)化率，不得感冒的還是不會買999、不換手機(jī)或者預(yù)算不夠的還是不會考慮蘋果，沒有辦法去觸碰需求方面的東西。
而且營銷的單位支出所產(chǎn)生的收益是逐步降低的，比方說你做一個60分營銷在創(chuàng)意、資源上的開支是10萬塊，但是可能你多花一倍的價格，最后出來的結(jié)果是65、70，雖然也有可能創(chuàng)意爆炸出來個85、90的，但是平均下來還是提升不大。
這就好比煙草這種，你5塊錢的跟10塊的差別很明顯，但10與20、20與40的差別除了專業(yè)人士外，對一般用戶基本沒有太大的影響，再想有更大的差別需要的價格可能不止是翻倍，而是幾何倍數(shù)了。
營銷需要KPL考核，但營銷投入于產(chǎn)品投入是有差異的，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維中，做產(chǎn)品的就是在線上賦予流量、用戶、銷量這些方面數(shù)字化的能力，更多的是顯性因素，就像游輪一般，光鮮點(diǎn)都在水面之上，產(chǎn)品的收益多少、發(fā)展的好壞很直觀的擺在明面上。
而營銷這一行為投資與直接產(chǎn)出不會那么的涇渭分明，它更像是冰山，我們所能看到的僅僅是他們能展現(xiàn)出來的一角，他們大量的投入在創(chuàng)意、宣發(fā)、投放等水面以下，甚至產(chǎn)生的收益都在水面之下的品牌上，這些東西難以數(shù)字化的呈現(xiàn)出來，也無法為大多數(shù)人所認(rèn)知與理解。
而想要實(shí)現(xiàn)KPL的提升，更直觀的將成果展現(xiàn)在臺面上來，營銷方向就必須朝著需求的方向入手，也就是喚醒用戶剛需之下的“潛在需求”。
需求主導(dǎo)下，4C >4P，6W2H>SWOT
剛需是必要的，吃、穿、住、行等，但吃的好不好，穿的時髦不時髦就是可以推敲的點(diǎn)了。
營銷可以迎合需求、解決需求，但無法創(chuàng)造需求。你鼓吹的再天花亂墜，寺廟面前也賣不好葷腥，在筆者看來，所有通過營銷活動帶貨的，要么是解決了用戶相對應(yīng)的需求，要么就是喚醒了用戶剛需之下的“潛在需求”。
潛在需求本身是存在的，但屬于不必要的情況，比方說今兒菜市場土豆大甩賣你買了，看似是營銷手段促使你產(chǎn)生了對土豆的需求，但實(shí)際上是建立在你需要吃飯的剛需上，買什么菜憑的是心情、喜好、價格，大甩賣不過是把你吃土豆的潛在需求喚醒了。
同理你家放棄掃把買掃地機(jī)器人，其實(shí)也是建立在你有清潔的剛需，在掃地機(jī)器人更便捷、更方便的引導(dǎo)下，才會選擇購買。相反即使你破產(chǎn)式白送一位禿頭人士梳子，他雖然有產(chǎn)品，但還是沒有梳頭方面的需求。
而在這種明顯要以需求為導(dǎo)向的營銷環(huán)境下，選擇營銷方法論的思路也要緊跟著轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，也就是4C >4P，6W2H>SWOT。
通用的4P理論(產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、宣傳Promotion)專注點(diǎn)在企業(yè)端，是以企業(yè)自身的情況去進(jìn)行營銷規(guī)劃，而4C理論(顧客Customer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication)就更注重對用戶端方方面面的把控，更適合時下的營銷市場。
同理以往萬能的SWOT分析法(競爭優(yōu)勢strength、競爭劣勢weakness、機(jī)會opportunity和威脅threat)也是用來確定企業(yè)自身優(yōu)劣、內(nèi)外結(jié)合的思路，在時下就不如6W2H分析法(目標(biāo)which、原因why 、對象what、場所where、時間和程序when、組織或人who、如何做how to do、價值how much)這種面面俱到的C端分析來的直接有效。
寫在最后:
分清決定權(quán)是前提、把握需求是根本、創(chuàng)意是加分點(diǎn)，這才是構(gòu)成今后數(shù)據(jù)化營銷的核心點(diǎn)。而站穩(wěn)積極的情感立場、把握好用戶潛藏在水面之下的需求、活用最契合的方法論，不再只依賴于靈光一閃的idea，才是保底及格，沖擊高分的營銷下一站。
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