就在半個月前羅永浩直播帶貨還是一件新鮮事，鋼鐵直男、理想主義、情懷、相聲、老賴......自帶標簽和話題性的特質，使得羅永浩的直播帶貨首秀成為全網關注的現象級事件，最終在3小時17分鐘的直播帶貨中取得了累計觀看人數4800萬、支付交易總額1.1億元的可觀戰績。更值得一提的是，由于在首場直播中數碼電子產品占比頗高，與直播帶貨選品服裝、零食、美妝唱絕對主角的“行情”大相徑庭，羅永浩的直播首秀被部分人認為是打開了直播帶貨領域直男市場的新賽道。
而幾乎與此同時，作為宅男聚集地的斗魚也于3月31日悄然上線了直播購物功能“斗魚購物”，同樣強調適合男性的運動、潮牌、科技數碼等產品。顯然，無論是從用戶(粉絲)構成及選品傾向來看，羅永浩與斗魚都瞄準了此前尚未被開拓的男性直播購物市場，以圖另辟蹊徑在當下最火熱的直播帶貨中分得一杯羹。
羅永浩直播滑鐵盧，營銷狂歡后持續帶貨能力存疑
盡管羅永浩直播首秀表現良好，但業界對于其帶貨能力依然多持保守看法。有MCN機構人士告訴科技E俠，羅永浩直播首秀每件商品的“坑位費”(每款商品的上架費)高達60萬元，遠高于李佳琦、薇婭等頭部主播20-30萬元的水平，且提點比例也達到了30%。“如此嚴苛的條件下品牌商找羅永浩合作的熱情依然不減，顯然是看中了其直播首秀的噱頭和可觀的品牌傳播力。相比于帶貨，這更像是品牌方付廣告費做的一次營銷!”除此之外，還有觀點認為多重因素加持下羅永浩直播首秀關注度高在預料之中，但一邊是天價坑位費，另一邊是全網最低價，短暫的新鮮和狂歡過后羅永浩直播間的后續發展更為關鍵。
而從羅永浩第二場直播遭遇的滑鐵盧來看，這一觀點已在一定程度上得到了印證。據新榜旗下抖音全場景數據工具新抖的統計，羅永浩4月10號的第二場直播總共進行了2小時39分鐘，累積觀看人數1142.72萬，遠低于第一場的4892.17萬;在線人數峰值為89.2萬，對比第一場的290.82萬同樣相去甚遠。帶貨方面來看，羅永浩第二場直播的數據表現也十分慘淡。其21款上架商品總銷量47.24萬，較上一場的90.12萬接近減半，而最終3524.05萬元的商品銷售額較首秀的1.1億元更是下滑超過6成。更為直觀的現象是，羅永浩第二場直播中上架的21款商品中除單價0.01元的臍橙之外，其余商品在直播結束都仍有余量。
各項數據全面下滑以外，數碼電子類產品作為此前直播帶貨中鮮見的品類及羅永浩直播的一大標簽，具備怎樣的銷售潛力同樣值得關注。從羅永浩首場直播上架的23款產品來看，其中有9個屬于數碼電子品類，占比接近40%，但其銷售量及轉化率較其他品類均有不小差距。
據飛瓜數據發布的報告，羅永浩直播首秀銷量TOP5的商品分別為良記麻辣小歐龍蝦、米家電動牙刷、奈雪的茶100元充值卡、每日黑巧巧可力、小米巨能寫中性筆，均屬于快銷品。而搜狗AI錄音筆、吉列熱感剃須刀、小米手機、極米投影儀及石頭掃地機器人等則無一例外排在銷量榜的最末端，其中吉列熱感剃須刀的銷售量不足2000，小米10 5G手機、搜狗AI錄音筆等轉化率不到1%。這在很大程度上拉低了羅永浩直播首秀的平均客單價和訂單轉化率，前者約為120元，后者不足2%。與之對比，此前曾有相關報道指出薇婭在做零售直播時轉化率為18%-20%。
而在第二場直播中，盡管羅永浩相比首秀明顯更加“賣力”，話術、節奏等的掌控也有不小進步，但這一情況依然沒有改善。更值得一提的是，羅永浩第二場直播上架的21款產品中，數碼電子類產品無論數量或價格均有較明顯的下降，同時還引進了防曬噴霧、谷小酒等新產品。
可以說，盡管羅永浩在男性群體及科技領域中具備多年積累的優勢和極強的話題性，同時他本人也曾表示選品會以“創新性數碼產品”為主，但目前來看羅永浩并沒能改變數碼電子類產品在直播帶貨中“不友好”的屬性，更莫談借此打開男性市場。
“可能羅永浩的直播間永遠也不會出現像李佳琦直播時那樣需要不斷加庫存的情況”，一位E俠君朋友圈中自詡羅永浩鐵粉的3旬直男這樣表示，“畢竟像跑步機、投影、錄音筆和手機這樣的商品價格擺在那兒，短短幾分鐘的直播也不能說完全看出來產品有多好。我個人來說之前并沒有看直播買東西的習慣，第一場直播算是支持吧，買了個小龍蝦，但做手機和坐在直播間推薦一串自己都不了解的東西完全是兩碼事。”他告訴E俠君，自己幾乎完整地看完了羅永浩的前兩場直播，直觀的感受是羅永浩在第二場直播中生疏感有明顯改善，但他也并沒有為此再貢獻訂單，“就是過來看看支持一下，很難有以前看錘子發布會那樣的期待和情緒”......
斗魚重啟電商直播，瞄準直男市場
抖音高價簽下羅永浩、高調造勢并以3億流量加持其電商直播首秀的同時，斗魚于3月31日低調上線了其直播電商業務，同樣意在打開男性直播購物的市場。
據斗魚相關負責人介紹，“斗魚購物”是斗魚平臺在游戲推薦之外，滿足用戶的多樣化消費需求的一次全新嘗試，旨在拓展更多商業模式，在選擇貨品時更傾向大眾的日用品、食品類，適合男性的運動、潮牌、科技數碼等產品。此外，還有報道指出斗魚已開始進行主播的名單收集工作，其各個板塊的主播都對直播帶貨進行了積極響應，尤其是戶外、游戲、美食等板塊。而除了頭部主播，選品和導購能力出色的中小型主播也在斗魚的考慮范圍中。似乎，斗魚此次加碼電商直播是有備而來。
據斗魚此前發布的財報數據顯示，2019年第四季度斗魚MAU(月度活躍用戶)為1.66億，移動端平均MAU5440萬，付費用戶達到730萬的新高。需要指出的是，這其中大部分為18—35歲年輕男性玩家，據艾瑞咨詢此前發布的數據，2018年斗魚的使用人群中男性用戶比例高達75.05%。另據QuestMobile發布的報告，2019年11月游戲直播行業月活躍用戶達8000萬，男女比例接近9:1。在電商直播日益火爆的背景下，這部分群體被認為具備一定的消費能力和直播消費欲望，而這也促成了斗魚此次布局直播的明顯傾向。
除此之外，男性在特定領域和特定場景下展現出的消費潛力同樣不容小覷。以去年B站官方推出的十周年主題的限量版手辦“純白之愛”為例，9千余件定價達到1688元的手辦在開售瞬間便被一搶而空。而作為主播帶火游戲的典范，2017年時定價98元的《絕地求生》4個月內賣出800萬套的表現也印證了這一點。
據悉，斗魚電商直播項目去年12月份正式啟動，到今年3月份斗魚已經先后通過峰峰三號、正直博等戶外主播在直播帶貨業務上進行了嘗試，前者此前在寧波萬達阿迪和耐克門店的兩場直播銷售額近600萬。而在此次上線“斗魚購物”之后，預計5月左右斗魚還將開設獨立的電商專區“王牌薦客”，用戶可在直播間點擊商品并跳轉到該商品的銷售平臺完成購買，支持天貓、淘寶、京東等平臺。
業務上循序推進的同時，斗魚對此次重啟電商直播亦是信心滿滿。在其相關負責人看來，在大量游戲用戶的加持下，斗魚不一定能在美妝品等女性市場大有所為，但絕對能在男性市場站穩腳跟。然而，實際情況是目前男性對于直播帶貨的熱情依然遠低于女性。《2020年淘寶直播新經濟報告》顯示，淘寶直播用戶最愛購買的品類中排名靠前的分別為女裝、美妝、母嬰、食品、珠寶飾品，男性用戶更加偏好的汽車、3C數碼運動戶外、大家電等均未進入前十。另一方面，相較于服裝、食品等直播帶貨的主流品類，數碼產品無論是傭金的提點比例還是直播轉化率都有較大差距，想要克服這樣的“先天不足”難度不小。
就此，上述MCN機構人士向E俠君表示，盡管斗魚和羅永浩都擁有比例極高的男性用戶和粉絲基礎，但從目前來看男性購買力是否足夠強勁值得商榷，后者直播首秀的表現有前期宣傳、抖音全力支持及粉絲新鮮感的加持，后續刨除這些因素后面臨的挑戰會更大。而在E俠君看來，入局者少并不意味著男性直播購物市場便是一片藍海，此前無人問津的背后亦可能是各方對此并不看好。
正如自帶“鋼鐵直男”標簽與流量的羅永浩所言，“之前我從來沒在直播中買過貨，我幾乎不看任何直播。”基于粉絲本能的支持，或許羅永浩在接下來的直播中仍可以吸引到一眾跟他一樣的“準直播新人”捧場，但擠掉這其中看熱鬧的“白嫖黨”之后，羅永浩直播間的轉化率顯然不容樂觀。而對于直播收入占總營收超過80%的斗魚來說，直播賣貨亦是其全新課題。更值得關注的是，在主播層面馬太效應凸顯的背景下，其作為后入者將憑什么在電商直播領域爭得一席立錐之地。抖音尚有羅永浩，斗魚呢?
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