從9月中旬的發布會開始，到iPhone12出場前，蘋果還得靠新款Apple Watch苦苦撐住“門面”。不過，好消息是，據國外數據分析機構Strategy Analytics基于行業報告和蘋果財報的數據，蘋果以一己之力“擊敗”了整個瑞士手表業：Apple Watch去年出貨量為3070萬只，而整個瑞士手表業同期出貨量則為2110萬只。
盡管指針式傳統手表在年長消費者中仍然很受歡迎，但年輕消費者越來越傾向于適合自己生活方式的智能手表。報告中指出，傳統機械腕表目前在年齡偏大的消費者群體中更受歡迎，而年輕消費者則傾向于Apple Watch這樣的智能手表。不錯的設計和時尚的外觀加上好用的應用程序，使得其在北美、西歐和亞洲廣受歡迎。
而除了蘋果之外，不僅傳統的制表企業不甘落后，潮流、服飾品牌也紛紛登場，在競爭激烈的市場上搶占一席之地。各家手表針對不同人群，有的凸顯科技感吸引電子產品愛好者，有的設計奢華大氣，在外觀上做文章吸引“顏控”，還有一些平價款依靠高性價比成為了實用主義的首選。
瑞士奢華制表品牌TAG Heuer泰格豪雅是奢侈制表業中首批擁抱智能手表的大牌之一，于2015年推出了首款智能手表。秉承純正制表傳統，TAG Heuer 的Connected智能手表以獨特方式融合了計時碼表的精致優雅與以適應運動及日常場景為導向的個性化數字體驗。在此之后，各個時裝大牌紛紛加入智能設備穿戴的潮流。
奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)于2017年推出了首款智能手表Tambour Horizon，目前已升級到了第二代。據國外媒體報道，推出首款智能手表時，LV首席執行官Michael Burke表示：“對我們來說，美觀是不可妥協的。可穿戴設備領域有太多‘長得丑’的產品。”
于是，Tambour Horizon智能手表將顏值作為一大“賣點”。其外觀延續了LV Tambour系列手表的經典設計，配備了超過60款的表帶，還有10多款有LV經典印花和辨識度的表盤(主題)以供搭配選擇。同時，LV會根據時裝系列推出同系列表面，使得手表能隨時通過下載并更換新的表面“變身”，走在時尚前沿絕不“掉隊”。今年7月，就推出了與日本潮流界標志人物Nigo聯名系列的“LV Made”小鴨標志面盤，網羅一眾“型男”歡心。當然，它的價格也很“奢華”，官方售價在20300元起。
同為奢侈品牌的愛馬仕則選擇了與蘋果合作。雙方在2015 年首次合作推出第一代Apple Watch Hermes就大受歡迎。今年秋天該表款已邁向第六代：愛馬仕經典的單圈表帶，共推出鮮艷明亮的6種繽紛活潑的嶄新色調，包括辣椒紅、橘、琥珀黃等，搭配44毫米尺寸的腕表，定價在1萬元人民幣左右。同時登場的全新Hermes Attelage系列表帶，名字以馬具的鞍轡命名，于表殼上方延伸出全新的表帶，以雙圈極細或單圈的淺黃褐色Barenia小牛皮縫制。愛馬仕對皮質的追求從這小小的表帶上也可見一斑。
國產智能手表則靠超高性價比占領了大眾市場。今年9月底，繼華為、小米、OPPO之后，vivo也發布了它的第一款智能手表。這也標志著，目前全球前六大手機廠商，都已經完成了對智能手表產品線的布局。而從功能上來看，智能手表基本上可以分為兩大類。
第一類走的是運動健康的路線，產品聚焦體育運動、關注人體健康。與Apple Watch“可憐巴巴”的最長18小時續航時間相比，國產智能手表一大優勢是電池續航能力，連續使用兩周甚至一個月不在話下。因此，這類產品除了記錄運動數據外，將注意力放在人體健康數據的呈現與分析上。例如華米最新發布的Amazfit GTR 2/Amazfit GTS 2中，不僅有24小時心率監測、血氧飽和度檢測、睡眠呼吸質量監測等特性，還引入PAI健康評估系統，通過專業的打分，讓用戶更為直觀地掌握每日健康狀態，這是其他智能手表所不具備的。
第二類更像是智能手機的“縮小版”，能裝應用軟件、能聽音樂。例如2019年發布的小米手表預裝MIUI For Watch，內置應用市場，可以下載QQ、支付寶等常用App，受到了不少消費者的追捧。北京青年報記者了解到，市場上還有不少產自廣州、深圳的非知名品牌手表，甚至能看視頻、玩游戲。不過從買家反饋來看，手表發燙、變卡似乎是“常態”，穩定性有待提高。并且，圖一時新鮮的消費者更多，因為在有智能手機的情況下，很少有人會長時間用手表來看視頻、玩游戲。
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