不過(guò)曝光率并不與盈利劃等號(hào)，在母公司旗下L Brands旗下品牌中，維多利亞的秘密是最受關(guān)注同時(shí)也是頗具壓力的一個(gè)。
L Brands一直表示希望能夠在2017年重新審視維秘品牌的定位，通過(guò)海外市場(chǎng)擴(kuò)張和對(duì)“千禧一代”消費(fèi)者的關(guān)注重振旗鼓。我們通過(guò)深度調(diào)研，并采訪某知名內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人，掌握了內(nèi)衣行業(yè)的重大趨勢(shì)。在此分享我們針對(duì)維密的深度分析。
L Brands(NYSE: LB)是一家總部位于美國(guó)俄亥俄州的時(shí)尚零售商。該公司旗下?lián)碛性S多知名品牌，例如Victoria’s Secret以及Bath & Body Works。Bath&Body Works是個(gè)人護(hù)理、肥皂、消毒劑和家用香水產(chǎn)品的領(lǐng)先零售商之一。在美國(guó)和加拿大超過(guò)1,600家用品店并在自己的網(wǎng)站在線銷(xiāo)售。此外，Bath&Body Works在其他30個(gè)國(guó)家的125家商店給予經(jīng)營(yíng)許可。
Victoria’s Secret不為大家所陌生，每年的維多利亞的秘密秀是世界的焦點(diǎn)。Victoria’s Secret包含PINK是L Brands的主打品牌，其利潤(rùn)占L Brands總利潤(rùn)的百分之六十多。維多利亞的秘密不僅在美國(guó)、加拿大和英國(guó)有超過(guò)1100家商店，而且還在擁有自己的網(wǎng)站銷(xiāo)售產(chǎn)品;此外，維多利亞的秘密在超過(guò)75個(gè)其他國(guó)家的390家商店給予經(jīng)營(yíng)許可。
財(cái)務(wù)狀況
2017年2月初，L Brands發(fā)布了2016年第四季度以及全年的銷(xiāo)售。Victoria’sSecret總銷(xiāo)售為$77.8億，占2016年總銷(xiāo)售的61.9%;Bath & Body Works總銷(xiāo)售為$38.5億，占總銷(xiāo)售的30.6%，相比2015年增長(zhǎng)了7.4%;Victoria’s Secret以及Bath & Body Works的海外銷(xiāo)售為$4.22億，占總銷(xiāo)售的3.4%;其他產(chǎn)品銷(xiāo)售為$5.2億，占總銷(xiāo)售的4.1%。
L Brands發(fā)布了2016年最后一季度未經(jīng)審計(jì)的季報(bào)。從報(bào)告上可以看出，L Brands的營(yíng)業(yè)收入比去年同期銷(xiāo)售降低了8%;其主要降低原因是因?yàn)閂ictoria’s Secret的銷(xiāo)售額降低了17%。那么為什么Victoria’s Secret的銷(xiāo)售會(huì)降低這么多呢?那么我們就要從2016年說(shuō)起。
在2016年8月，Victoria’s Secret報(bào)告顯示，其泳裝系列的銷(xiāo)售持續(xù)下滑，并且泳裝市場(chǎng)接近飽和，Victoria’s Secret將在泳裝市場(chǎng)面臨巨大的挑戰(zhàn);雖然泳裝銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售的6%左右，但是管理層決定放棄這一產(chǎn)品，退出泳裝系列，注重發(fā)展其核心產(chǎn)品。所以，沒(méi)有了泳裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售，Victoria’s Secret的總銷(xiāo)售額與之前相比減少。
L Brands也于2017年2月份公布截至2017年2月25日的四個(gè)星期的凈銷(xiāo)售額為7.655億美元，與截至2016年2月底的四個(gè)星期的凈銷(xiāo)售額8.493億美元相比減少了10%。退出泳裝產(chǎn)品分別對(duì)總公司和Victoria’s Secret可比銷(xiāo)售產(chǎn)生了負(fù)面影響，分別為6個(gè)百分點(diǎn)和8個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)于L Brands來(lái)說(shuō)2017年開(kāi)端的財(cái)務(wù)狀況略弱，從管理層給出的較為保守的財(cái)務(wù)預(yù)算預(yù)測(cè)來(lái)看，管理層預(yù)計(jì)2017年的銷(xiāo)售降低個(gè)位數(shù)百分比，去除退出泳裝的原因，銷(xiāo)售升高個(gè)位數(shù)百分比。
管理層預(yù)計(jì)2017年EPS為$3.05到$3.35;2017年資本支出為$8.5億到$9億。并且，IBISWorld分析師認(rèn)為Victoria’s Secret份額占整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)的61.8%。由此可見(jiàn)，Victoria’s Secret雖然在退出泳裝產(chǎn)品后財(cái)務(wù)受到影響，但是有強(qiáng)大的市場(chǎng)份額，在2017年仍處于積極地發(fā)展。
海外擴(kuò)張
雖然L Brands的營(yíng)業(yè)收入在2016年由于退出泳裝市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，但是其對(duì)海外市場(chǎng)的擴(kuò)展將會(huì)為其未來(lái)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。其較為矚目的海外擴(kuò)張是在中國(guó)上海開(kāi)設(shè)了中國(guó)的第一家Victoria’s Secret旗艦店，并且預(yù)計(jì)在2017年底在中國(guó)開(kāi)設(shè)6家店;不僅如此，2017年的維密秀可能也在上海舉辦，這樣不僅會(huì)大大刺激在中國(guó)的銷(xiāo)售，而且也會(huì)擴(kuò)大其在中國(guó)的宣傳。
在上海，Victoria’s Secret賣(mài)出的胸罩價(jià)格在￥300-￥600之間約為87美元。奢華的內(nèi)衣品牌以及高質(zhì)量的產(chǎn)品越來(lái)越受到中國(guó)女性的歡迎。根據(jù)Euromonitor, 中國(guó)婦女內(nèi)衣市場(chǎng)的零售價(jià)值預(yù)計(jì)在2017年達(dá)到250億美元，是美國(guó)的兩倍，并且到2020年將增長(zhǎng)至330億美元。L Brands國(guó)際總裁馬丁·沃特斯說(shuō)，在中國(guó)的這幾家店年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)為1.5億美元。
180-0586-8797