然而平時(shí)極為低調(diào)，幾乎從不接受媒體采訪、甚至連公關(guān)照都沒拍過的范曉牧卻不認(rèn)為轉(zhuǎn)型之路是一條康莊大道。但如果能找到理想的合作伙伴，的確能讓這個(gè)過程行進(jìn)得更快更好。
Moodsight由Mood(情緒)和Sight(視野)兩部分組成。而這兩部分正是很多時(shí)候面對(duì)市場形勢迅速轉(zhuǎn)變卻不知如何有效應(yīng)對(duì)的中國服裝品牌所急需的。在創(chuàng)辦這間創(chuàng)意機(jī)構(gòu)之前，范曉牧在《Harper’s Bazaar 時(shí)尚芭莎》雜志擔(dān)任時(shí)裝造型總監(jiān)一職。這段經(jīng)歷讓她積累了優(yōu)質(zhì)的品牌、明星和創(chuàng)意資源，并由此組建了一個(gè)年輕優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。
“大概做了有一年多快兩年，我也覺得彼此相處得很融洽，她們是一幫想法很一致九零后，也都是國外回來的。我們就想：要不然我們就把這件事情變成一個(gè)更正式一點(diǎn)的東西，就取了個(gè)名字，然后就開動(dòng)了，”范曉牧說道。在去年年初轉(zhuǎn)成兼職合同后(今年正式辭去雜志職務(wù))，她連同手下一幫一起工作了兩三年的伙伴董贏遙(Cathy Dong)、蔡綺霞(Joan Cai)和蔣理(Jessica Jiang)，共同建立起了Moodsight工作室。
像從倫敦時(shí)裝學(xué)院畢業(yè)的蔡綺霞如今就負(fù)責(zé)Moodsight創(chuàng)意、制作等方面工作，她對(duì)自己所處團(tuán)隊(duì)的描述是“年輕、有激情、努力，像家人一般。” 而董贏遙和蔣理則主攻造型工作，包括商業(yè)合作、藝人造型和雜志大片拍攝等。此外，董贏遙也會(huì)涉及部分創(chuàng)意業(yè)務(wù)。
最開始，她們幫于惋寧的品牌Evening和歐敏捷的品牌Ricostru 在Fashion Now做造型。隨后，Moodsight的專業(yè)的造型能力很快獲得了中國服裝品牌們的關(guān)注。如今，除了打點(diǎn)明星公共場合造型和為雜志拍攝大片外，Moodsight的工作重心主要放在合作中國品牌的形象升級(jí)之上。
中國時(shí)裝造型產(chǎn)業(yè)雖然不及國外成熟，近年來，卻也有一定的發(fā)展。各大時(shí)裝雜志的編輯和總監(jiān)手上多多少少都會(huì)有幾個(gè)明星客戶，也經(jīng)常為品牌扮演顧問的角色。然而，在品牌升級(jí)上，卻鮮有人能做得比范曉牧的團(tuán)隊(duì)深入和持久。她們合作過的品牌包括太平鳥女裝、歌力思(Ellassay)、MO&Co. Edition10和卓雅(Jorya)等。“其實(shí)我合作挺多的，只是程度不同，有些只是做造型、有一些會(huì)涉及到創(chuàng)意方面，有一些可能只是幫他們做執(zhí)行，”她說道。
在所有商業(yè)合作中，Moodsight與太平鳥女裝的合作最為受到關(guān)注與好評(píng)，雙方的合作的確也最為深度、時(shí)間跨度最長。從一開始僅僅負(fù)責(zé)造型，到涉及品牌創(chuàng)意，她們一步一步地幫助這個(gè)曾經(jīng)遍地都是、時(shí)尚消費(fèi)者卻正眼都不會(huì)看一眼的品牌，打造了一個(gè)風(fēng)格緊貼國際潮流的時(shí)尚新形象。Ruth Bell、Molly Bair、Natalie Westling、賀聰和崔素拉(Sora Choi)等占據(jù)國際各大時(shí)裝品牌門面的超模們紛紛出現(xiàn)在了該品牌的廣告中。為品牌廣告掌鏡的亦是業(yè)內(nèi)最高產(chǎn)的攝影師Josh Olins，其客戶還包括Burberry、Tory Burch等品牌。
與市面上大多數(shù)廣告公司不同，Moodsight的團(tuán)隊(duì)成員全部是時(shí)裝背景出身，在幫品牌做創(chuàng)意的時(shí)候，對(duì)服裝本身、趨勢的把握更為深入，而做造型更是駕輕就熟。
“我們從造型轉(zhuǎn)型到創(chuàng)意最大的原因在于，從前市場上的很多廣告公司都是在去做一個(gè)給客戶呈現(xiàn)步驟上的東西。”范曉牧告訴BoF：“對(duì)于品牌要什么的理解。它們的深度不夠，所以推進(jìn)起來特別費(fèi)勁。拍攝出來的東西其實(shí)跟品牌想要的不一樣。”
“我是一個(gè)很強(qiáng)勢的人，但是我也不是不能聽取意見，”范曉牧向BoF坦誠道：“如果是出現(xiàn)巨大糾紛，可能都就沒有合作下去。基本上來講能長期合作的，我們肯定是有互相吸引的地方。”但她也承認(rèn)，最開始的時(shí)候，她與太平鳥女裝經(jīng)歷了相當(dāng)長的一段磨合期。
“現(xiàn)在回頭看那個(gè)階段的自己，有的時(shí)候在有些方面比較主觀。經(jīng)過那個(gè)過程以后，我了解到其實(shí)在品牌角度上，有很多值得你去理解和借鑒的部分。以前我可能會(huì)更多的從純時(shí)裝的角度去考慮一些東西，但從品牌角度出發(fā)的思考可能就沒有那么多。”
“一開始，我認(rèn)為他們的創(chuàng)意方向不是那么清晰。再就是他們內(nèi)心其實(shí)特別糾結(jié)，也是在想要不要轉(zhuǎn)型，”她進(jìn)行了具體解釋：“太平鳥以前做的東西很OL(辦公室女性)。但是我進(jìn)去以后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們?cè)诋a(chǎn)品里面有很多有趣的東西，但是店鋪以前的那些買手在他們方向沒有轉(zhuǎn)型的時(shí)候，店鋪買手是不會(huì)買那些東西的，所以可能在雛形的過程就被卡掉了。”
她表示：其實(shí)，總部位于沿海城市寧波的太平鳥女裝部門的設(shè)計(jì)師大都是一幫年輕人，挺時(shí)髦，也很有熱情。“我當(dāng)時(shí)還很驚訝。他們整個(gè)體系內(nèi)部很開放，比如設(shè)計(jì)師經(jīng)常會(huì)出國，領(lǐng)導(dǎo)層也經(jīng)常會(huì)出國去看一些東西，對(duì)于國外東西的了解還蠻多的。但是，他們可能基于認(rèn)為中國的消費(fèi)者還沒有到那個(gè)程度，所以也很猶豫。那，我的出現(xiàn)可能給了他們一個(gè)小的助力。”
她繼續(xù)說道：“怎么說呢?就是可能從產(chǎn)品整合到形象確立過程中的助力，畢竟我是造型師出身，以前也是學(xué)服裝設(shè)計(jì)的，所以我認(rèn)為很多東西還是要基于服裝本身出發(fā)。因?yàn)槟闳绻麖姆b的結(jié)構(gòu)來反推的話，你就會(huì)了解這個(gè)東西應(yīng)該具體到底要呈現(xiàn)成什么樣子，而不是你自己構(gòu)架出來一個(gè)想象中的這個(gè)品牌應(yīng)該是什么樣，然后再把衣服往里塞。”
在與太平鳥女裝的合作中，范曉牧形容自己是一個(gè)“有點(diǎn)多管閑事的人”。她告訴BoF：“最開始有些東西并不在我的工作范疇中，但是我有的時(shí)候就會(huì)覺得，哎，它明明這樣可以更好一點(diǎn)，那我要不要告訴他?他們又是一群思想蠻開放、給我很多的空間的人。有的時(shí)候它們的膽子比還我大，我說要不要收著點(diǎn)，這樣的人選會(huì)不會(huì)太過?這樣的搭配會(huì)不會(huì)太Over?我時(shí)常得到的答案是：‘可以的，做吧。’而且每次跟他們提到什么，馬上就有回應(yīng)，他們的反應(yīng)速度也特別快。”
蔡綺霞就十分享受與太平鳥女裝的合作。她告訴BoF：“從單方面的拍攝造型，到多維度的品牌合作，我們的創(chuàng)意和想法能得到對(duì)方的理解支持和認(rèn)可。雖然每一次活動(dòng)都超累，但都是屬于專業(yè)領(lǐng)域的累，是開心的累，精力上沒有分散。太平鳥的團(tuán)隊(duì)非常積極向上，每個(gè)人都把工作當(dāng)作自己的事，認(rèn)真負(fù)責(zé)，這讓我們相當(dāng)放心。”
太平鳥創(chuàng)始人張江平此前在接受記者曾表示：太平鳥服飾在設(shè)計(jì)和研發(fā)上進(jìn)行了巨大的投入。目前，該公司擁有超過500人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，年設(shè)計(jì)量達(dá)8000款產(chǎn)品。這些設(shè)計(jì)師都十分年輕，平均年齡在28至29歲之間。
走在一個(gè)方向上的伙伴
范曉牧與太平鳥女裝合作的成功讓越來越多的品牌慕名前來。“很多品牌可能接觸到我的時(shí)候就會(huì)問，你們的合作到底有多深入?他們可能上來就希望我可能在一些產(chǎn)品的部分能夠提些建議，或者從趨勢的角度給他們提一些建議。” 她說道。面對(duì)種種邀約，范曉牧最看重的是品牌的主導(dǎo)性人物是否與她在一個(gè)方向上。
“不然，要我也沒用。最后也達(dá)不到我們真正想要的那個(gè)東西。有的品牌上來就直接跟我說，你做某某品牌做成那個(gè)樣子多少錢，你就給我報(bào)個(gè)價(jià)吧，然后我們就按那個(gè)做。我最后就說：‘那不好意思，我可能沒有辦法。’” 她告訴BoF：“中國品牌很多時(shí)候，不光是在服裝行業(yè)，可能在很多行業(yè)，他們都不知道其實(shí)自己還可以找一個(gè)不同的方向，也可以做得很好。”
“我覺得，適當(dāng)借鑒沒有關(guān)系，但是照搬照抄是沒有太多將來的。而且我們也要維護(hù)本身服務(wù)的品牌，希望它們之間有自己獨(dú)立的空間。所以第一點(diǎn)，互相之間核心信息我肯定不會(huì)共享;另外一點(diǎn)就是，我肯定不會(huì)就是讓它們變得相似。假如我不確定它們可以差異開的話，我可能就不會(huì)接這個(gè)品牌。”
沒有差異的最大根源，在范曉牧看來，來源于品牌自身定位的不清晰。“現(xiàn)在尤其是傳統(tǒng)品牌，雖然已經(jīng)發(fā)展得很壯大了，但是現(xiàn)在新一代消費(fèi)者崛起，他們對(duì)于審美的認(rèn)知、消費(fèi)發(fā)習(xí)慣全部都跟原來有非常非常大的差異。而在過去十幾二十年成長起來的品牌，他們更多的還停留在對(duì)于這個(gè)市場過去的觀察。所以他們可能一下子不知道，我的銷售額突然下降，到底是因?yàn)橐路缓?我的店鋪放的位置不對(duì)?還是因?yàn)椴环夏贻p消費(fèi)者的消費(fèi)觀?還是因?yàn)椴煌瑢蛹?jí)市場間的消費(fèi)者發(fā)生了變化?因素可能是很多的，或者是某一個(gè)，但是如果說你在不能判斷的時(shí)候，不停的調(diào)整各個(gè)部分。這樣的話其實(shí)很亂。”
如今，說出以上一番見解、憑借行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)時(shí)尚造型界一席之地的范曉牧，于2007年畢業(yè)于巴黎Studio Bercot高等服裝設(shè)計(jì)學(xué)院，并于當(dāng)年回國加入《Cosmopolitan 時(shí)尚伊人》雜志，第一份工作是2500元人民幣的月薪的助理時(shí)裝編輯。
“我當(dāng)時(shí)見主編徐巍也挺有意思的。什么都沒帶，我剛好從巴黎回去，聽說它們?cè)谡腥耍揖腿ッ嬖嚵恕Ｊ稚鲜菦]有任何的作品，但聊得還行。她說那你就來，但是正是因?yàn)槲沂稚鲜裁炊紱]有，所以我就是基本上從零開始。”在這里，范曉牧發(fā)現(xiàn)，拍片是她所熱愛的事情。
干了3年后，范曉牧因個(gè)人原因搬去了加拿大。中途回國休假的她，“被以前的同事勾搭勾搭著，就經(jīng)不住誘惑，”回到了時(shí)尚集團(tuán)。只不過這一次，她選擇了《Harper’s Bazaar 時(shí)尚芭莎》。
“《Harper’s Bazaar時(shí)尚芭莎》真的給了我一個(gè)很不錯(cuò)的平臺(tái)和空間。在那個(gè)年代，資源最好出版物就是《Harper’s Bazaar時(shí)尚芭莎》和《Vogue 服飾與美容》。基本上，全球的品牌都會(huì)給你很好的支持。在拍片的時(shí)候，你就會(huì)覺得特別爽，覺得全球的資源都可以拿來用。《Harper’s Bazaar時(shí)尚芭莎》也會(huì)給你費(fèi)用做事。我還記得，當(dāng)時(shí)蘇芒跟我說，‘只要好看就行，沒有上限。’所以現(xiàn)在大家開始認(rèn)識(shí)到我，也是因?yàn)槲易隽艘恍┐蟛糠謺r(shí)裝雜志不太會(huì)讓你去做的事吧，”她說道。
在那里的經(jīng)歷讓范曉牧認(rèn)識(shí)到，真正優(yōu)秀的造型師應(yīng)該永遠(yuǎn)把合作對(duì)象放在第一位。“我曾經(jīng)有一個(gè)階段非常糾結(jié)，我到底是應(yīng)該做我自己，還是應(yīng)該做雜志。”她告訴BoF：“直到當(dāng)時(shí)一個(gè)美國總部的人過來給我們上課，他當(dāng)時(shí)說了一句話，我挺觸動(dòng)的。他說你做一本雜志，你遮住Logo，把它放在報(bào)攤上，你也一定能知道它是哪本雜志。”
“我當(dāng)時(shí)就明白了：噢!原來是這樣。你要在它的那個(gè)空間里給到你所能給的東西，我覺得這是一個(gè)職業(yè)的表現(xiàn)，”她繼續(xù)說道：“所以，這可能也是為什么我比較適合做商業(yè)的東西。它們都有各自不同的定位，你要去尊重它們。而在尊重它們的情況下，那個(gè)定位之下，怎么來做好這件事情，這很重要。”
“我覺得作為造型師，你的樂趣都不應(yīng)該是炫耀手藝，除非是你自己的作品集，不然炫技不是最重要的。以前有一段時(shí)期，我也喜歡炫技，因?yàn)樘胪媪耍郧皼]有玩過嘛。那時(shí)，拍攝的時(shí)候我從來不用Total Look(整體造型)，我覺得Total Look不需要我呀，你就品牌自己都配好了嘛。我就很想要混搭、很想加點(diǎn)玩點(diǎn)什么東西。現(xiàn)在，我覺得，你要玩沒問題，但是最重要的一點(diǎn)還是要尊重主題本身、尊重雜志本身、尊重品牌本身。”
如今，范曉牧認(rèn)為自己的身份已經(jīng)不完全是造型師了。“我覺得：我的興趣點(diǎn)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移了，”她說道。“這兩年我的變化特別大。我去年的目標(biāo)，還是做一個(gè)最好的造型師。所謂最好的，就是也能在國際上發(fā)一些聲音。我有自己特別夢寐以求想合作的攝影師。但當(dāng)我其實(shí)離那些東西非常非常近的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)那些的背后其實(shí)也是商業(yè)。當(dāng)我意識(shí)到的時(shí)候，我其實(shí)有點(diǎn)失望，我這么多年在追求的東西，原來是這樣子嗎?但是我另外一個(gè)角度想，我覺得如果是這樣子的話，那我們應(yīng)該做什么，我們能做什么。”
“我最近特別喜歡問別人一個(gè)問題，你的夢想是什么?我就發(fā)現(xiàn)我自己的夢想一直在改變。我現(xiàn)在夢想其實(shí)說出來特別虛，我覺得都有點(diǎn)不好意思講。我希望能夠傳遞更多美好的東西。就真的是我的想法。”
傳遞更多美好是一種責(zé)任
“我最開始的時(shí)候拍片，拍很多各種各樣的片子，但當(dāng)時(shí)我發(fā)現(xiàn)其實(shí)自己有一組片傳播力非常廣。那是一組剪紙的片子。很多的普通人也在轉(zhuǎn)。很多我身邊的不是從事時(shí)裝行業(yè)的人也在轉(zhuǎn)。他們跟我說，好看，覺得有被觸動(dòng)到，”她說道：“你會(huì)覺得，其實(shí)我們是不是要做一些能夠觸動(dòng)到更多人的東西?很多時(shí)候你在做所謂的藝術(shù)的東西，很好，可是中國當(dāng)下十幾億人口你到底影響了多少呢?他們根本看不懂你在說什么。你連最基礎(chǔ)的普通話都不跟他們說好，你要教他們英文，到底有多大意義?”
Moodsight或許是范曉牧實(shí)現(xiàn)她縹緲理想的一個(gè)載體。“我有盈利模式，但不是以盈利為目的。我必須要有一個(gè)我很有熱情的東西，我才能把它做好，但我覺得數(shù)字很難成為我的熱情。我一直認(rèn)為，你做好一件事情，應(yīng)該是可以不愁錢的，”她說道。
蔣理就是因?yàn)閼汛е@份熱情，在Moodsight中找到了歸屬感。她告訴BoF：“熱情、愛、夢想!Moodsight就是這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)。我們從開始建立團(tuán)隊(duì)時(shí)就在一起，私下又像朋友一樣相處。除此之外我們最重要的共同點(diǎn)是：共同希望中國時(shí)尚行業(yè)提升。幾年來，我們一直沒有忘記初心。”
“在沒有進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，我認(rèn)為自己是一個(gè)很懶的人。”范曉牧坦言：“而且對(duì)于所有的事情是非常沒有規(guī)劃的，我會(huì)覺得我就喜歡賴在這地方，也不想動(dòng)，也不想干嘛，站一會(huì)就覺得累。但是我接觸到這個(gè)行業(yè)以后，我可以從早到晚一直站著、一直跑來跑去、一直在加衣服弄東西、一直在想這些事情，直到結(jié)束的那一分鐘，我才突然覺得很累。”
“熱情可以支撐你做很多很多的事情。如果說我和與我做事的小朋友說：我們一起做一件掙錢的事情，他們絕對(duì)不會(huì)做這件事。當(dāng)時(shí)，雜志給我2500塊錢一個(gè)月，我就答應(yīng)了。但所有同期回去學(xué)服裝設(shè)計(jì)的人起碼是在一兩萬的薪水。2500真的很低，我全靠自己家里。但你發(fā)現(xiàn)好多編輯都這樣，”她說道：“我從最開始拍片的時(shí)候就一直自己貼錢。當(dāng)時(shí)，樣衣少，我就一直是在買東西去做造型。到后來第四年，拍片我為了達(dá)到好的效果，造型都是自己墊錢，包括跟我一起拍片的攝影師也是我們一塊貼錢，然后五五分擔(dān)。你想做好一件事情，你不能訴求太多都是別人給到你什么，更多是你想不想把這個(gè)事情做好。”
當(dāng)然，做雜志跟為品牌工作，還是有很大的區(qū)別。范曉牧也承認(rèn)，從商業(yè)角度來看，她所做的創(chuàng)意和造型拍攝，只是非常非常小的一部分。“它并不能觸及特別深的東西。比方說我們所做的事情到底對(duì)銷售產(chǎn)生多大的影響，沒有直接的數(shù)據(jù)。但另一方面對(duì)品牌來說，其實(shí)又希望看到你在做這些的時(shí)候是不是有商業(yè)邏輯。”她解釋道。
做具體執(zhí)行的董贏遙深有體會(huì)。“雜志的工作是為雜志服務(wù)。大片的創(chuàng)造性相對(duì)比較自我，它可以天馬行空，可以很藝術(shù)。”她告訴BoF：“而對(duì)于商業(yè)品牌而言，每一個(gè)品牌都有不同的屬性，你要去理解他們的DNA，提煉他們的特點(diǎn)，從而使創(chuàng)意、造型等都與之統(tǒng)一。在這個(gè)基礎(chǔ)上去為品牌創(chuàng)造更好的創(chuàng)意和視覺形象，從這個(gè)點(diǎn)來說不能像拍雜志這么主觀，而是更多去為對(duì)方考慮什么是最合適的。這個(gè)工作方式會(huì)要求你跳脫出自己的舒適圈或者是你喜歡和擅長的某種風(fēng)格、有時(shí)候是一種你沒有接觸過的風(fēng)格，會(huì)有更多的挑戰(zhàn)。”
“你不能很任性的上來就說，我要拍個(gè)什么樣子的東西，而完全脫離對(duì)方的市場和消費(fèi)者的需求。比如說那些比較商業(yè)、體量也比較大的品牌，全國有一千多家店鋪，那就意味著在很多縣級(jí)城市都有它們的店鋪，那你就要想到說我這個(gè)廣告，我做的這個(gè)事情，縣城里的人都要看到的。所以從最開始我就會(huì)考慮到對(duì)方的接受程度。”范曉牧說道。
“你理解中別人的想象和別人真正的想象還是有差距的。包括企業(yè)內(nèi)部，他們自己那么多的員工，那么多做營運(yùn)的人，或者是管理層，或者設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。可能只有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和形象部門能相對(duì)跟你比較在一個(gè)步調(diào)上。但是其他人的感受不能不考慮。而且他們?nèi)绻约憾疾焕斫猓陠T也不理解，那如何去傳達(dá)給它的消費(fèi)者呢?”
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