上海的南京西路就像是一枚服飾零售業的時間膠囊，幾家大的國際服飾品牌動輒就在這里開出兩三層的旗艦店。它也更像品牌們興衰輪替的風向標，每天都以肉眼可見的速度開店、關店。
從“南京西路”地鐵站出站，右手邊是一家Gap旗艦店，左手邊是三層樓的瑪莎百貨。而如今，瑪莎百貨已經關門，之后將逐步退出中國市場。Gap也面臨休業整修。不過，南京西路上的Gap并不會消失，不久將會在原瑪莎百貨的地址上開出一間全國最大的Gap旗艦店，同時，這里也將是Gap在大中華區的總部辦公室。
作為快時尚屆的代表，除了Zara，H&M和優衣庫，人們也會勉強把美式休閑風格的Gap也算進去。但由于進入中國市場太晚，同時自身在產品、價格方面不具有競爭優勢，如今的Gap在中國已經落伍。
從2015年開始，Gap在全球范圍內就經歷了可怕的業績下滑。很長一段時間，Gap都是通過關店和裁員來進行自救。似乎在人們的印象中，Gap門店的門口常年放置著“on sale”的招牌，在消費者心中，Gap越來越像一個折扣品牌。
然而，Gap一度曾是風靡全球的平價時裝品牌。1969年創辦于舊金山時正值美國的反文化運動，Gap象征著年輕人對于舊世代思想的反抗?？ㄆ溲?、牛仔褲、襯衫、帶有logo的帽T成為了Gap的標志。二十世紀八九十年代，人們沒有辦法接觸到更高端的時尚，于是Gap成為了人們隨手可得的時尚。
帶有強烈美國文化色彩的Gap進入中國后，失去了它生長的文化土壤。早期的中國市場中，人們對于Gap的印象僅僅是抽象的“美式休閑風”，就像Esprit一樣，代表的是一種生活方式。出于追求某種身份認同，初期Gap在中國獲得了不錯的增長。
然而在Gap 2010年進入中國后的那幾年，社交媒體和電子商務的飛速發展讓時尚變得觸手可得，相比之下，缺少了一定文化土壤的Gap基本款幾乎淪為“難看”的代名詞。
另一方面，同類競爭中優衣庫也做基本款。然而人家的基本款價格便宜，還會利用高科技材質搞噱頭——速干材質、搖粒絨材質、發熱材質，可以說新意十足。
另一個把基本款做出誠意的品牌是Everlane。雖然目前只能通過網店渠道購買，一律黑白灰的性冷淡風格，單價也頗高，但是依舊不能阻止它在各類社交網站上火起來。它追求“Radical Transparency”(激進的透明)，會直截了當的告訴你一件裙子的成本原料價格、人工價格、稅費，并且在出貨量上走少而精的路線。
相形之下，賣的貴又沒啥故事可講的Gap基本款，著實命途堪憂。
“要保持顧客的好奇心，讓他時常來你的店里看看又出了什么新東西。”《Editorialist》的戴維森·哈德遜如是說。然而對于大部分消費者來說，“已經不知道該去店里買什么了。”
也許是為了抓住更多年輕的一代，Gap在產品設計上也在努力轉型。但是Gap的設計師是對時尚的理解令人難以恭維，近年來店里的顏色愈發豐富，可近看卻是各種奇怪的碎花和圖案。曾經想要模仿H&M走北歐風情的Gap不僅沒有吸引到年輕的顧客，還把中世代的顧客給嚇跑了。
Gap一直強調產品制作流程的環保，但在某種程度上也制約了品牌的上新速度。Zara在世界各地都設有服裝廠，可以快速應對不斷更迭的時尚潮流，這種“垂直一體化”的模式讓快時尚品牌得以源源不斷地向門店輸送新款衣物，而且通常是小批量、多批次。而Gap從開始設計到新品進店，所需的時間是十個月，是Zara的三倍。
福布斯曾預測，Gap是“未來十年最有可能消失的十個時裝品牌之一”，此外還包括走性感營銷路線到A&F。不過，A&F最近正在進行資產重組，尋求新的買家，而Gap在2017年第一季度的財報也顯示出小幅的增長。這也許與近段時間來Gap進行的業務重組有關，包括繼續關閉一些業績不佳的店鋪，在中國市場發展電子商務和移動支付，以及在線下店鋪中推出數字化試衣間等。
方式和方向都是對的，但是Gap需要給出更多的理由來說服消費者為店里貴貴的基本款買單。
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