此文節(jié)選于劉渝民先生一年前發(fā)表于91運(yùn)營網(wǎng)公眾號(hào)上的文章《干貨 | 深度剖析主流渠道推廣實(shí)戰(zhàn)技巧》。這篇文章是基于互聯(lián)網(wǎng)金融的行業(yè)背景之下，談千萬級(jí)的渠道運(yùn)營推廣技巧，此處的渠道，就是指廣告的投放渠道了，例如百度搜索、今日頭條信息流等。而艾奇菌節(jié)選了其中實(shí)戰(zhàn)的部分，供大家閱讀參考。
從此文中，大家可以了解到目前市場(chǎng)上主流的營銷推廣渠道，以及各自的特點(diǎn)。對(duì)于今后的工作，相信能有一定啟發(fā)，畢竟很多SEMer接下來會(huì)往市場(chǎng)的方向走。
定理一：理解流量分發(fā)機(jī)制，是做好單一渠道的根本
比如應(yīng)用市場(chǎng)有推薦，排行榜，熱搜，搜索等，不同的地方流量大小不同，觸發(fā)機(jī)制也不同，針對(duì)單一渠道，理解其流量的分發(fā)機(jī)制，能幫助我們做好該渠道。流量分發(fā)機(jī)制里面有兩個(gè)重要指標(biāo)，第一是質(zhì)量度，第二是品牌度，在后面針對(duì)各渠道分析時(shí)，會(huì)結(jié)合講述這兩個(gè)指標(biāo)對(duì)流量的影響。
定理二：流量只會(huì)越來越貴，必須不斷開拓新的渠道
每個(gè)渠道的流量有限，達(dá)到一定量級(jí)后，就必須提高價(jià)格去搶流量。像一些精準(zhǔn)類流量，由于其流量分發(fā)機(jī)制，決定了流量比較少，要獲得更多流量，就需要提高成本。另一方面，各渠道的價(jià)格都會(huì)隨著時(shí)間不斷提高，很多門戶的優(yōu)質(zhì)廣告位一般這個(gè)季度就賣完了下個(gè)季度的資源，流量?jī)r(jià)格一直是水漲船高。新的渠道由于競(jìng)爭(zhēng)少，流量單價(jià)低，往往成本較低，這就是藍(lán)海效益。所以，不斷開拓新渠道，也是渠道運(yùn)營的工作重心。
理解了上面的幾條要點(diǎn)后，渠道實(shí)戰(zhàn)起來就會(huì)比較順手。下面就主要幾個(gè)渠道簡(jiǎn)單談一談實(shí)戰(zhàn)技巧。
搜索篇
百度、360、搜狗、神馬、谷歌
渠道的流量分發(fā)機(jī)制決定了渠道的質(zhì)量，搜索的流量分發(fā)機(jī)制是關(guān)鍵詞觸發(fā)，通過關(guān)鍵詞來鎖定意向人群。過去人們通過電視獲取信息，搜索引擎出現(xiàn)后，人們發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)很好，無論是實(shí)物搜索還是虛擬搜索，比如在天貓搜索實(shí)物，但實(shí)物搜索需求較小，虛擬搜索需求更大。比如頭疼了，百度一下。
搜索的特點(diǎn)，決定了帶來的用戶質(zhì)量很高。百度投入了大量的人力物力，使得百度搜索事業(yè)部成為核心部門，其廣告系統(tǒng)確實(shí)比較優(yōu)秀，盡管很多人吐槽不如谷歌。搜索業(yè)務(wù)也成為一頭超級(jí)現(xiàn)金奶牛。筆者接觸過不少廣告公司，連其負(fù)責(zé)人都不得不承認(rèn)百度在精準(zhǔn)營銷方面的效果最好，部分產(chǎn)品例外。百度效果好的原因不僅取決于關(guān)鍵詞的匹配方式，更重要的原因是鳳巢系統(tǒng)做的完善，商業(yè)化較早，投入力度大，今天我們看廣點(diǎn)通，粉絲通，新浪扶翼等超級(jí)廣告平臺(tái)，在廣告系統(tǒng)方面，跟百度還是有很大的差距，發(fā)展時(shí)間短是一方面，投入力度不夠也是重要原因。
搜索這塊，產(chǎn)品線比較豐富，如品專、華表、雙秀等。先談?wù)勱P(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)。
按照定理二，搜索的CPC很高，做到一定量級(jí)后，只能通過拉升CPC搶排名獲取更多流量，結(jié)果就是CAC(用戶獲取成本，CAC=轉(zhuǎn)化成本/付費(fèi)率)高。拋開品牌、內(nèi)容、設(shè)計(jì)、活動(dòng)各因素，搜索渠道的效果好不好，基本在于流量的把控，流量的把控基本取決于關(guān)鍵詞的選取以及出價(jià)高低。
這里重點(diǎn)介紹一下質(zhì)量度：質(zhì)量度主要反映網(wǎng)民對(duì)參與百度推廣的關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞創(chuàng)意的認(rèn)可程度。(源自百度百科)
質(zhì)量度反映在流量指標(biāo)上，就是CTR(點(diǎn)擊率)，質(zhì)量度越好，CTR越高。
對(duì)于廣告系統(tǒng)而言，商業(yè)化是第一位。為了保證每一次展現(xiàn)利益最大化，廣告平臺(tái)開發(fā)者希望在有限的展示內(nèi)獲取更多的點(diǎn)擊，從而獲得更多的收益。當(dāng)廣告的質(zhì)量度越高時(shí)，CTR就越高，收益就越高。所以，幾乎所有的競(jìng)價(jià)廣告都存在質(zhì)量度這個(gè)指標(biāo)，來保證廣告收益最大化。可以說，質(zhì)量度是流量分發(fā)機(jī)制中最重要的指標(biāo)之一。
但是在搜索這塊，質(zhì)量度的作用不太大，這與搜索的流量分發(fā)特點(diǎn)有關(guān)。當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵詞后，顯示的是文字鏈接廣告(現(xiàn)在也有很多樣式能展現(xiàn)圖文廣告)，用戶習(xí)慣是直接點(diǎn)擊第一位，有數(shù)據(jù)表明，前兩位能占據(jù)80%以上的流量。這樣的用戶習(xí)慣造成了前兩位的CTR都不會(huì)低，這樣質(zhì)量度對(duì)流量的影響就很小了。但是質(zhì)量度高有一個(gè)好處，那就是用較低的價(jià)格搶到較好的排名，對(duì)降低成本有一定的作用。
回到前面，搜索渠道的關(guān)鍵在于關(guān)鍵詞的選取和出價(jià)高低。根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)人群與市場(chǎng)成熟度，包括行業(yè)詞百度指數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量及品牌力度，綜合判斷搜索渠道的量級(jí)，并作出相應(yīng)的目標(biāo)規(guī)劃，包括點(diǎn)擊單價(jià)范圍，注冊(cè)成本，付費(fèi)成本，以及每日的預(yù)算范圍。
宏觀目標(biāo)規(guī)劃好后，開始賬戶的整體規(guī)劃，賬戶盡量要大，計(jì)劃全面，單元細(xì)致，品牌詞和競(jìng)品詞比較好規(guī)劃，難度大在通用詞、核心詞、長(zhǎng)尾詞的布局，整個(gè)計(jì)劃要保證流量的均衡，以確保覆蓋更多目標(biāo)人群，并降低整個(gè)賬戶的CPC。
我們認(rèn)為，搜索渠道的流量，也需要經(jīng)過初始期到發(fā)展期再到成熟期的過程。
初始期，由于預(yù)算限制，優(yōu)先投放易轉(zhuǎn)化的詞。比如品牌詞，還有像一些品牌力度弱的競(jìng)品詞，或是一些沒有投品牌詞的競(jìng)品。另外長(zhǎng)尾詞必須要擴(kuò)起來。紅海詞還是不要碰了。
發(fā)展期，必然是放量，做了那么多關(guān)鍵詞，如果不派上用場(chǎng)，有什么用呢?這個(gè)階段調(diào)整的方法，主要是通過數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控哪些計(jì)劃好，開始擴(kuò)張流量。另外核心詞要開始覆蓋，競(jìng)品可以大量覆蓋。關(guān)注流量與轉(zhuǎn)化，是這個(gè)階段的主要目標(biāo)。
到了成熟期，就可以大肆擴(kuò)張。前期鎖定了關(guān)鍵詞，后期要搶排名。各平臺(tái)每日出價(jià)都有變化，不搶排名流量就掉了。
再講一講其他的百度產(chǎn)品。目前的數(shù)據(jù)看，無線的流量更大，但是PC的轉(zhuǎn)化略好，主要是PC的展示效果好，而無線的流量比較亂，用戶點(diǎn)錯(cuò)的概率較高，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)影響，以前更差，現(xiàn)在4G和WIFI使得無線效果好多了。品專到了一定程度必買，不要問為什么，劃算。像百度財(cái)富，土豪玩家肯定要玩一玩的，有較好的品牌效應(yīng)，有BD的味道，百度聯(lián)名合作，品牌背書妥妥的。華表也值得一試，展示效果帥氣。這里不再逐一贅述。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融而言，關(guān)鍵詞的量級(jí)應(yīng)該在數(shù)萬到百萬之間(哈哈，具體情況我就不便透露了)，據(jù)傳聞，平安科技整體的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在SEM這一塊的年投放在數(shù)億，相比教育、醫(yī)療、旅游而言，還是略低。這主要是教育、醫(yī)療、旅游等行業(yè)人均ARPU值高，他們獲取一個(gè)用戶的成本能高達(dá)一萬，比如醫(yī)療之前單次點(diǎn)擊最高出價(jià)999。有的專科醫(yī)院，SEM年投放在一個(gè)億以上，日均30萬左右(這里不算返點(diǎn))。
一些大型的平臺(tái)，SEM這一塊，可以部門按照傳統(tǒng)媒介的思路來玩，我們知道傳統(tǒng)媒介的效果取決于創(chuàng)意和曝光度，如果是100萬的創(chuàng)意，那么媒介起碼1000萬甚至更多。曝光度對(duì)效果的決定因素更大，SEM也可以從曝光度著手。
通過百萬級(jí)的關(guān)鍵詞，鎖定本行業(yè)更多的目標(biāo)用戶。假設(shè)，百度每日的理財(cái)需求客戶搜索次數(shù)為10億次，如果我們要實(shí)現(xiàn)其中1億次的展現(xiàn)，如何去實(shí)現(xiàn)?
如果實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，那么在搜索這塊，我們就占據(jù)了本行業(yè)的第一名，通過強(qiáng)化曝光，持續(xù)一段時(shí)間后，不僅能獲取大量的流量，還能產(chǎn)生一定的品牌影響力。并通過持續(xù)的曝光強(qiáng)化用戶印象，實(shí)現(xiàn)類似傳統(tǒng)媒介的品牌效果。
如何評(píng)估量級(jí)，簡(jiǎn)單的方法可以用領(lǐng)頭羊品牌指數(shù)、核心詞指數(shù)、各類咨詢報(bào)告、行業(yè)用戶增長(zhǎng)情況等加權(quán)核算，復(fù)雜的就需要通過技術(shù)采集數(shù)據(jù)建立模型測(cè)算。
另一個(gè)簡(jiǎn)單的辦法就是，追隨戰(zhàn)略。緊跟投放量級(jí)最大的前幾名競(jìng)品，全部或部門搶排名第一，確保流量成為本行業(yè)第一位，形成領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
最后一點(diǎn)就是，一定要用SEO、SNS、DSP、網(wǎng)盟等配合SEM的流量，同時(shí)推廣頁至關(guān)重要。
總的來看，SEM是整個(gè)渠道運(yùn)營體系執(zhí)行中最重要的渠道之一，不僅關(guān)系到流量的好壞，還因?yàn)镾EM是最核心的用戶信息決策與購買通道，必須重視，堅(jiān)決拿下。關(guān)于百度之外的其他搜索就不一一提了，直接參照百度即可。
導(dǎo)航篇
360、hao123、搜狗、2345
導(dǎo)航屬于通用流量，有固定位和競(jìng)價(jià)位，核算下來，導(dǎo)航的CPC比較低，能低到一毛錢，所以其注冊(cè)成本要比搜索低，但是付費(fèi)成本卻高一些，也就是說，導(dǎo)航這個(gè)渠道的質(zhì)量是不如搜索的。
前面提到過品牌度，投放固定廣告位時(shí)，品牌度越高，目標(biāo)人群越泛，流量越大，性價(jià)比越高。所以品牌較好的企業(yè)都愿意投放固定廣告位，如名站、酷站，長(zhǎng)期被國內(nèi)知名的電商企業(yè)包攬，如淘寶、唯品會(huì)、京東等。現(xiàn)在導(dǎo)航的產(chǎn)品線也越來越豐富，氣泡、浮窗，熱詞等。如果品牌知名度很一般，可以試一試導(dǎo)航的競(jìng)價(jià)位，如360的猜你喜歡。
導(dǎo)航類渠道技巧不多，比較適合知名企業(yè)，或者是做大型推廣活動(dòng)時(shí)引流，比如某企業(yè)做促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)由于轉(zhuǎn)化率高，更適合引入通用流量，引入昂貴的精準(zhǔn)流量反而不恰當(dāng)。
對(duì)于企業(yè)而言，到了一定的發(fā)展階段，積累了一定的品牌知名度，購買導(dǎo)航是比較合適的，一方面流量來得快，相比搜索，導(dǎo)航的流量來得更快;另一方面，由于品牌知名度好，點(diǎn)擊率會(huì)大大提高，最終核算成CPC，很劃算。
如果做大型的促銷活動(dòng)和公關(guān)主題事件，購買導(dǎo)航還是不錯(cuò)的。不過得提前預(yù)定啊，不然根本買不到。
通用篇
百度網(wǎng)盟、百度DSP、信息流、DSP、垂直網(wǎng)站
通用類渠道CPC也較低，相比導(dǎo)航，略精準(zhǔn)一些。DSP在國外如火如荼，在國內(nèi)不盡人意。
信息流中的廣點(diǎn)通、今日頭條、新浪扶翼等效果比普通網(wǎng)盟，DSP要好，因?yàn)樯缃黄脚_(tái)有一定的定位能力，加上平臺(tái)粘性好，閱讀體驗(yàn)好
核心在于質(zhì)量度，素材的吸引力決定了CTR，從而決定流量及CPC。
關(guān)鍵點(diǎn)：上多套素材，挑選最佳素材。
這一塊的量很大，操作技巧各不相同。不過難度都不會(huì)太大。
其他小眾渠道還有壁紙、WIFI、電子書、各類聯(lián)盟、垂直網(wǎng)站等，
合作方式一般是CPA/CPS。
應(yīng)用市場(chǎng)篇
IOS與安卓
應(yīng)用市場(chǎng)是重中之重，目前各大應(yīng)用平臺(tái)都沒有完全商業(yè)化，推廣的方式也不多。
刷榜：主要借助微信積分墻，刷一個(gè)大約在2~3塊
CPT/CPD：CPT適合知名產(chǎn)品及受眾廣泛的，CPD的話，不建議投。
ASO：目前的重頭戲，類比百度SEO，由于目前的CPD跟競(jìng)價(jià)不同，導(dǎo)致無法通過付費(fèi)獲取排名，所以做好ASO很關(guān)鍵。
廠商預(yù)裝：10萬起做，需要核算最終的成本
應(yīng)用市場(chǎng)是未來的推廣的重心，但是目前做好很困難，少數(shù)企業(yè)依靠事件營銷一炮走紅，榮登應(yīng)用商店榜首，獲取了大量的流量，但更多的應(yīng)用卻沒有機(jī)會(huì)得到展示。
我們有理由相信，未來應(yīng)用市場(chǎng)的商業(yè)化勢(shì)在必行，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、成熟化的廣告平臺(tái)將會(huì)誕生，誰最有可能成為移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)走向廣告商業(yè)化的領(lǐng)頭羊呢?
T類資源
固定品牌廣告資源
T類資源屬于稀缺資源，價(jià)格昂貴，土豪不二之選。
適合做品牌傳播，尤其是主題活動(dòng)，也適合做促銷活動(dòng)。
大多T類資源長(zhǎng)期被預(yù)定，并且對(duì)廣告主品牌及內(nèi)容包括互動(dòng)創(chuàng)意都有要求。
由于移動(dòng)端大勢(shì)所趨，所以APP開屏廣告非常搶手，但是目前價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的品牌資源價(jià)格。
T類資源的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)可以用CPC來核算，通過展示量去評(píng)估點(diǎn)擊量，然后評(píng)估單次CPC是否劃算。如同導(dǎo)航一樣，很適合做大型促銷活動(dòng)和公關(guān)主題事件時(shí)使用。
微信資源
微信大號(hào)、朋友圈、自媒體
微信占據(jù)了移動(dòng)端最大的流量，打開率高，集通信、社交、閱讀、支付于一身。
國內(nèi)最大的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)——微信公眾平臺(tái)，聚集了大量的寫手，這些人往往都是意見領(lǐng)袖。
微信資源在渠道運(yùn)營方面有三種方式，第一是找專業(yè)的人做微信公眾號(hào)，比如做金融的找一個(gè)懂金融的寫手來做，效果會(huì)比較好，聚焦于內(nèi)容，并沒有捷近可走。
第二是直接付費(fèi)大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，要細(xì)分到媒體表，評(píng)估每一次閱讀量的單價(jià)，以及最終的產(chǎn)出比，這塊如果有能力，一定要找?guī)讉€(gè)KOL進(jìn)行深度合作，具體合作方式可以參考傳統(tǒng)的品牌傳播。
第三塊是朋友圈，朋友圈是一塊寶地，可以深入挖掘，既可以投微信平臺(tái)的朋友圈廣告，也可以找人在朋友圈發(fā)廣告。
180-0586-8797