一年前，恰逢寶馬集團百年慶典，寶馬以具有前瞻性的“第一戰略”為其慶生，并且以一輛科技感十足的BMW VISION NEXT 100概念車引爆了汽車圈。一年后，寶馬帶著一款叫作BMW i Vision Future Interaction(寶馬i未來交互)的概念座艙，來到上海，亮相2017亞洲消費電子展(CES Asia).
法國著名學者鮑德里亞對“消費”重新進行了定義，認為“消費”并不是傳統政治經濟學范疇里所指的對物品的需求與滿足，而是指人與物品之間的關系。消費主義從上世紀20年代在美國誕生以來，已經過去了將近100年，科技的日新月異讓人們對消費觀念有了進一步的更新。
在完成了對商業社會的核心三要素—人、貨、場的徹底重構之后，如今，這種人與物品之間的傳統關系，亦面臨著全面改造。也許是洞察到未來的消費者必將是屬于伴隨著數字化、互聯化成長起來的一代，百年車企寶馬也為自己的未來規劃出了新的方向：全球豪車品牌中最年輕的掌門人—寶馬集團董事長科魯格(Harald Kruger)表示，寶馬要從一個汽車制造商轉型為豪華出行和服務的汽車服務商，成為一家高科技公司。
顯然，寶馬正在嘗試用一個“科技公司”的交流方式與消費者進行溝通。
寶馬“科技公司”不是軟件企業
在剛剛開幕的亞洲消費電子展上，寶馬不僅帶來了這款概念座艙，而且還展示了一套“虛擬視窗”，并對外透露了分時租賃產品“ReachNow”，以及自己在自動駕駛方面的進展。寶馬正在向用戶釋放這樣一個信息：車內人機交互以及車載云端互聯時代即將來臨，寶馬正從一家汽車公司向一家高科技公司“轉型”。
隨著新科技、新技術的不斷創新和發展，整個汽車行業也在發生著前所未有的變化。在這一過程中，特斯拉、蘋果、谷歌等互聯網公司都在緊鑼密鼓地探索著未來的汽車，其中一些企業已經高呼著“顛覆”的口號開始造車，擁有百年歷史的豪華汽車制造服務商——寶馬，早就在做這樣的嘗試了。
去年在寶馬“百歲誕辰”慶典上，剛剛履新不久的寶馬集團董事長科魯格就作出承諾：寶馬集團正從汽車制造商向個人出行服務提供商轉型，這也是寶馬集團保持高端個人交通出行領域領導者地位的關鍵。不過，從公司DNA的角度來講，寶馬集團和軟件公司在產品的研發、銷售等方面，都是有所區別的。
“我們并不需要跟大型IT公司的生態系統進行競爭，我們要做的是實現用戶相關服務與車的最優整合。例如將移動出行相關聯的服務很好地集成到汽車產品中，給他們提供一系列解決方案。”在寶馬集團數據服務和商業模式高級副總裁Mr. Dieter May來看，車企與互聯網企業之間“可以說是競爭合作的關系”。
“講到差異化，我們現在最大的差異化是對顧客不斷深度學習的能力。比如你擁有一輛車，在擁有幾年，甚至更新換代了很多年以后，只要你是BMW的客戶，寶馬就會不斷通過這個系統加深對顧客個性化需求的了解，顧客則會通過擁有這樣一個產品不斷個性化他的體驗。據我們所知，寶馬集團是惟一一家用這樣的理念打造個性化數字平臺和智能互聯服務的企業。和用戶之間的交互，對我們來講非常重要，否則用戶就不是寶馬的用戶，而是互聯網公司的用戶。”Dieter May表示。
“第一戰略”在華已經初見成效
汽車行業分析師鐘師對時代周報記者表示：“目前，車企與互聯網公司之間，正在由此前的顛覆、競爭，轉變為相互之間的深度融合。在通往汽車行業未來發展的道路上，作為傳統汽車制造商中的佼佼者寶馬還是希望以汽車產業作為根基，跨界融合更多互聯網基因，更好地服務新生代消費群體的需求，并在其‘第一戰略’指引下由一家高檔汽車的生產和服務商，轉型為一家高科技公司。在全球豪華車領域像寶馬這樣計劃脫胎換骨跨界‘轉型’的企業似乎沒有 ‘第二個’。”
寶馬的轉型被科魯格命名為“第一戰略”，旨在將寶馬打造成一個基于寶馬汽車的、可連接多種服務的大型硬件生態系統。細化而言，就是自動化、互聯化、電動化、共享化/服務化，也被稱為ACES。寶馬(中國)汽車貿易有限公司總裁劉智博士表示，寶馬描繪的未來科技，其實是寶馬的藍圖，更重要的是寶馬要在這個藍圖的基礎上，詳盡地計劃怎么實現。寶馬有足夠的財務實力進行創新，集團目前也正在向高科技公司轉型，致力于為消費者提供更安全、更高效、更便捷的未來個人智能出行生活方式。
中國作為全球最大的汽車消費國度，以及寶馬全球最大的單一市場，2016年，寶馬在中國的銷量首次突破50萬輛。今年1-5月，寶馬及MINI品牌在中國市場累計銷售242683輛，同比增長超過20%。這意味著寶馬僅用5個月時間就幾乎完成了去年全年銷量的一半。寶馬快步奔跑在“轉型”的道路上，不僅沒有落下銷量，而且是穩步提升。
“一站式”連接汽車與個人生活
事實上，電動化(Electrified)作為“第一戰略”的重要部分，而且是寶馬目前最為成熟的新業務，早在2014年，就已經進入中國市場，那就是BMW i品牌，目前已經推出4款新能源汽車，包括寶馬i3、寶馬i8、之諾和寶馬5系插電混動轎車。數據顯示，2016年，BMW i系列在中國市場的同比銷量增長333%。同時，為了配合電動汽車的普及，寶馬還推出ChargeNow即時充電項目。去年，該項目正式進入中國，目前累計在10座城市建成超過1700個充電樁，今年的目標是2500個。“BMW i已經成為全球最成功的高檔新能源汽車品牌之一，今年我們將實現新能源汽車的第二個10萬輛。”據劉智透露，“未來5年，寶馬還將至少有4款全新的新能源車型與大家見面”。
如果說，電動化是實現自動駕駛的基礎，那么作為一家高科技公司，無人駕駛技術無疑是檢驗“轉型”的最有力成果。2016年6月，BMW成為首家在中國實路測試和實現自動變換車道功能的汽車品牌。截至目前，累計測試里程超過1.6萬公里，是豪華汽車品牌在中國進行的最深入的自動駕駛研發。
據寶馬(中國)服務有限公司互聯駕駛研究院與自動駕駛聯合副總裁羅名輝介紹：“在位于國家智能網聯汽車(上海)試點示范區的展示中，我們展示了寶馬高度自動駕駛(第三級)和完全自動駕駛(第四級)，在復雜的城市交通環境下的最新研發成果。未來，我們將繼續積累基礎數據，推進自動駕駛科技在中國落地。”最為清晰的計劃是，在即將上市擁有“五維智能人機交互”系統的新一代寶馬5系Li上，已可以完成包含緊迫輔佐躲避、車道堅持輔佐、專項及自動車道盯梢在內的第二級自動駕馭。
劉智說：“如果說完全自動駕駛是后天的事，電動化是明天的事，那么互聯就是今天正在發生的事。”今天的事，對于寶馬來說，就是可以“一站式”無縫連接汽車與個人的數字生活，豐富的功能涵蓋旅程管理、車輛服務、出行服務、生活方式及娛樂服務。顯然，寶馬帶來的不僅是收獲的信任，更多的是人類對未來科技的渴望，讓只有在科幻電影里面看到的東西變得離我們越來越近，相信寶馬這家并非把“轉型”說成一句空話的“科技公司”，在未來，在人們的生活中，隨處可見。
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